国内品牌转型高端 冰箱市场格局或生变

2010年，受节能产品惠民工程、家电“以旧换新”等利好政策及楼市旺销的拉动，冰箱市场的增长赢得“满堂彩”。产业在线统计数据显示，冰箱行业全年产量7058万台，同比增长26.4%%；销售6930万台，同比增长22.7%%。

进入2011年，这一势头得以延续。根据中怡康的统计数据，2011年3月冰箱的零售量和零售额分别为75.4万台、21.4亿元，同比增长12.38%%和13.44%%。值得一提的是，中高端冰箱市场进一步加速扩容。目前，整个冰箱市场不仅产品结构在升级，而且冰箱的品牌竞争格局也发生了很大变化。由于国内品牌对中高端市场的全面介入，“外资品牌走高端、本土品牌搞低端”的固有格局正在瓦解。



市场：中高端的欢歌

面对不断变化的市场环境，企业必须抢占价值链的高端。



中怡康统计数据显示，2011年1月至3月，国内三门冰箱零售量、零售额分别同比增长41.86%%和22.28%%，多门冰箱零售量、零售额分别同比增长53.79%%和42.04%%，对开门冰箱零售量、零售额分别同比增长25.58%%和13.37%%，以这3类冰箱为主体的中高端市场的涨幅远高于整体市场。

与此相对应，受上述3类冰箱、尤其是三门冰箱的挤压，传统双门冰箱的零售量、零售额分别同比下降11.12%%和16.01%%。三门冰箱的市场占有率攀升至近35%%，双门冰箱的市场份额则滑落到40%%，而2009年以前，双门冰箱的市场份额还在80%%以上。

这说明，面对不断变化的市场环境，企业意识到，必须寻求差异化的竞争优势，抢占价值链的高端。仅2010年，新上市的中高端产品就超过100款。

在中低端市场坐稳江山的国内冰箱企业，已不满足于传统的规模战和价格战，凭借逐步积累的技术能力和新品研发能力以及对于未来趋势的把握，开始由中低端市场向中高端市场“突围”。

目前为止，几乎所有国内主流冰箱品牌都已经涉足中高端市场。海尔双开门、三门及以上冰箱的比重超过60%%，且高端冰箱全部应用其独创的“无级变频”技术。美的通过完善技术创新机制和增加研发资金的投入，在节能环保、保湿保鲜等技术上均取得突破，高端产品已占据其产品线的半壁江山。海信科龙与惠而浦合资建成高端冰洗制造基地，今年将力争使高端产品的占比突破50%%。

冰箱行业的“高消费”时代已经到来，冰箱市场或将进入新一轮洗牌。



品牌：东风压倒西风

固守高端产品的外资品牌，其市场份额整体下降已成定局。



跟其他家电行业一样，冰箱行业的品牌呈现出集中度越来越高的趋势。根据中怡康的测算，2011年1月至3月，海尔、美的、美菱、新飞、西门子5家企业的总零售量份额已接近70%%。

海尔仍然是一枝独秀，零售量份额和零售额份额双双领跑，分别达到23.57%%和25.82%%。2010年，海尔冰箱(包括冷柜)实现销量和出口量共计约1665万台，不仅刷新了行业纪录，也进一步巩固了其全球老大的地位。

美的表现抢眼，零售量份额达到12.59%%，占据第二把交椅；零售额份额则仅次于海尔、西门子，位居第三。不断完善高端产品阵营，与外资品牌争夺高端市场份额成为带动美的冰箱整体业绩增长的最大动力。

同属海信系的容声冰箱和海信冰箱，两者的零售量市场份额相加将超过西门子，跻身零售量市场份额前5位。这也意味着，中国市场零售量份额前10名中，前5位将是清一色的国内品牌，而它们在零售量总份额中所占比重超过70%%。

全面的竞争改变了冰箱市场的产品结构，也改变了既往的品牌格局。从中怡康的数据可以看出，2011年1月至3月，国际品牌的零售量份额是20.68%%，国内品牌的零售量份额则达到了79.32%%。

国际品牌依然坚持走高端，在其产品线中，近8成是高端产品。但随着国产品牌全面介入中高端冰箱领域，外资品牌的份额开始下滑，其市场份额整体下降已成定局。

不过应该看到，中怡康的统计数据显示，在前10位品牌中，国内品牌的零售量份额超过70%%，零售额份额却只有62%%。除了海尔，其他中国企业均暴露出“量大额小”、赢利能力不足的问题。



趋势：后市依然看好

国内冰箱市场持续加速增长，推动冰箱企业纷纷布局扩产。



展望未来冰箱产业的发展，产业在线预测，2011年中国冰箱行业市场规模的增幅将达到20%%。国内冰箱市场持续加速增长，推动冰箱企业纷纷布局扩产。

海尔集团去年在合肥动工建设、设计产能为320万台的绿色环保冰箱项目近日正式投入运营，主要生产三门风冷无霜冰箱等中高端节能冰箱。目前，海尔冰箱合肥生产基地的年生产能力超过600万台。美的集团的冰箱产能主要集中在合肥、广州和荆州生产基地，预计随着广州和荆州基地的进一步扩产，2011年产能将有接近40%%的增长。今年3月份，西门子在滁州的第二个冰箱厂破土动工，落成后将主要生产对开门、三开门和多门冰箱。此外，海信科龙和美菱电器也在积极布局扩张产能。

在这一逐步扩大的市场中，还将有更多的冰箱品牌受到利润的“诱惑”不断加入，或投身三四级市场的鏖战，或跻身高端市场竞争。与此同时，鉴于三四级市场的购买力在增强，众多企业对产品的关注点开始向新品和技术方向转变。

目前来看，谈论“冰箱市场饱和”还为时尚早。国内冰箱大规模普及始于上世纪90年代，这些冰箱已进入或即将进入更新换代期；三四级市场的更新换代，农村市场的刚性需求，以及家电“以旧换新”政策效应的进一步显现，加之冰箱市场受房地产宏观调控政策的影响并不大，都将进一步推高市场的需求量。

（责任编辑：落雪）