冰箱市场下滑趋缓 “多门”逆势增长

捷孚凯(GfK中国)分析师 王永志

进入2012年以来，全国冰箱零售市场降幅明显，2012年上半年零售量同比2011年下降8.6%%，市场步入调整期。2012年第三季度，冰箱整体零售量小幅下滑，但多门冰箱零售量增长明显，成为冰箱市场新的增长点。



市场下滑趋势放缓

房地产市场的短期回暖及节能补贴政策出台使市场下滑趋缓。



预计2012年第三季度中国冰箱零售量1005万台，较2011年同比下降3.5%%;零售额246亿元，同比下降1.5%%。2012年冰箱零售市场已连续3个季度下滑，但是，相比2012年第二季度零售量同比下降8.4%%，第三季度冰箱市场的下滑趋势有所放缓。

2012年上半年，经济大环境低迷抑制了消费需求，冰箱零售市场持续下滑。但随着房地产刚性需求的释放，房屋成交量降幅逐步收窄，近几月环比上涨，房地产市场的短期回暖也使得冰箱零售市场的下滑趋势有所放缓。2012年上半年冰箱市场缺乏刺激点，不过从2012年6月1日起，国家开始实施新一轮“节能家电产品补贴”政策，为家电市场注入了活力。预计进入第四季度，随着市场的逐渐回暖，以及“十一”黄金周促销的带动，2012年冰箱零售市场将出现先抑后扬的走势，下半年的市场表现对于全年至关重要。

在一、二级城市市场，冰箱零售市场同比下跌高于全国。预计第三季度零售量、零售额较去年同期下跌约9.6%%和4.6%%。但相比第二季度零售量、零售额同比下跌12.6%%和10.6%%，第三季度的下降幅度收窄。

2012年，对于大中城市开展的房地产调控依然严厉，对冰箱零售市场影响依旧较大。不过进入第三季度以来，消费者物价指数下降明显，一定程度上促进了消费者的购买需求。2011年6月1日起实施的节能家电产品补贴政策弥补了刺激政策的缺失，激活了大中城市第三季度的冰箱零售市场。



多门冰箱份额增长较快

多门冰箱市场份额增长较快，但绝对值较小，对整体市场的拉动有限。



随着消费者对多门冰箱(根据捷孚凯定义，4门及4门以上冰箱统称为多门冰箱)的逐步认可，越来越多的厂商开始涉足这一细分市场，设计并推出众多产品。在厂商的推动下，多门冰箱进入增长期。2006年至2011年，多门冰箱零售量和零售额一直保持增长的趋势，其中，2009年、2010年、2011年零售量分别同比增长52%%、85%%和30%%。从整体冰箱市场来看，多门冰箱份额增长较快，但绝对值相对较小，2011年，多门冰箱零售量占整体市场不到3%%，多门冰箱的快速发展对冰箱整体市场的拉动依然有限。

多门冰箱的市场份额从2007年的0.5%%增长到2012年9月的3.4%%。2012年第三季度，多门冰箱零售量为7.6万台、零售额5.6亿元，同比分别上升27%%和28%%。在第二季度同比上涨8.7%%和8.6%%的基础上，第三季度多门冰箱继续逆冰箱整体零售市场趋势，大幅增长。

多门冰箱作为朝阳产品，众多厂商加大了投入，推出越来越多适合国内消费者需求的型号，并大力宣传推广；同时，随着国内冰箱市场的发展，多门冰箱容量、价格越来越多样化，消费者有了更多选择，也促进了多门冰箱的增长。

多门冰箱市场，合资、国产品牌齐重视。2006年之前，多门冰箱市场是一个小众高端市场。2006年第四季度开始，海尔与美菱开始增加型号的投入，2008年第二季度，海信与美的加入竞争。韩系品牌相对谨慎，2011年第三季度才开始发力。外资品牌多门冰箱型号从2006年20款增长到了2012年80款，国产品牌则从8款增长到了121款。

多门冰箱价格分布渐广，中低价格段增长迅速。整体多门冰箱市场中，15000元以上产品的零售量份额从2006年的55%%下降到2011年的6%%，而低于6000元产品的价格段零售份额增长到50%%。多门冰箱价格为何出现如此转变？从厂商角度分析，一方面，外资品牌转变了之前主攻15000元以上单一产品市场的策略，丰富了中高端型号的布局；另一方面，国产品牌以低端型号作为进入多门冰箱市场的突破口，丰富了低端型号的布局。从消费者角度分析，购买多门冰箱的客户，很多来自双门或者三门冰箱的潜在消费者，这类客户成为中低端的消费主力，促使这一价格段的多门冰箱增长迅速。

多门冰箱容量分布趋于平均。2006年之前，450～500L的多门冰箱占据市场近七成的份额，多门冰箱与对开门冰箱相似，作为高端产品，必须具备大容量的特点。随着多门冰箱的发展，特别是国产品牌加入市场竞争，多门冰箱的容量开始多元化，小于350L、350～450L等容量段越来越受到市场的认可，到2011年，350L以下的多门冰箱已经占据三成以上的市场份额，而350～450L多门冰箱市场份额也已有近三成。整体多门冰箱市场中，2006年至2011年，350L容量以下型号销售量份额从5%%上升至34%%，350～400L型号销售量份额从17%%上升到27%%。

多门冰箱容量分布更加平均，首先因为在多门冰箱发展初期，外资品牌推出的产品更多地与对开门冰箱在高端市场中竞争，大容量成为兵家必争之地。如今，也具备大容量特点的多门冰箱的市场份额不断增加。其次，随着多门冰箱细分市场的发展，相对小容量的产品受到消费者的认可，外资品牌顺应趋势，推出更多的小容量产品。而国产品牌进入多门冰箱市场，主攻低端市场，小容量产品成为其最好的选择。最后，越来越多两门和三门的潜在客户，选择购买多门冰箱，而这类客户更偏好小容量多门冰箱。

多门冰箱挤占对开门冰箱市场份额。多门冰箱发展初期，300L以上的冰箱中，对开门冰箱占据近九成的市场份额。随着多门冰箱的发展，300L以上的冰箱市场中，多门冰箱的零售量份额从2007年的12.7%%上涨到2012年上半年的28.1%%，而对开门冰箱零售量份额从86.3%%下降到59.5%%。多门冰箱相比对开门冰箱，最突出的特点是设计的人性化，多温区独立保鲜的设计不仅方便使用，同时更加节能环保。对开门冰箱容量大部分为500L以上，很多300L～500L容量段的潜在消费者难以选择，多门冰箱的出现，正好填补了这一市场。



1.5万元以上产品市场萎缩

8000元以下的中低端型号，未来将保持70%%以上的市场份额，并有上升的空间。



在冰箱整体市场偏弱的环境下，多门冰箱逆势上涨，取得良好的市场表现，未来冰箱整体市场有望逐步走出泥潭，可以预见，多门冰箱更将继续发力，市场前景光明。

价格段分布中，8000元以下的中低端型号，将保持70%%以上的市场份额，并有进一步上升的空间，而15000元以上的高端市场，未来的市场份额还将继续萎缩。容量段分布中，350～400L型号的市场份额将进一步增加，而350L以下和450L以上的产品将分别占据30%%左右的市场份额。

2012年，冰箱市场陷入下滑的境况中，各厂商均感受到了强大的市场压力。在这样的环境下，如何契合消费者需求，是扭转市场颓势的关键。

外资品牌以先进的科技、人性化的设计以及强大的品牌价值为基础，更加重视高端市场的发展，但通过分析可以发现，中低价位产品的市场份额在逐步提高，合资品牌如果能在维持其高端形象的前提下，适时推出一些更具性价比的产品，拓展其在中低价格段的市场份额，必将取得更好的销售业绩。

反观国产品牌，更多的是以中低端的产品作为市场主力，很难通过多门冰箱来提升品牌形象。因此，在维持中低端市场份额的同时，国产品牌仍旧需要在技术进步上努力，向国际一线品牌看齐，推出更具有科技含量、设计精良的中高端产品，在提高销量的同时，提升品牌形象。