冰洗下乡：“东风”渐去行业将掀洗牌潮?

“千里搭长棚，没有不散的宴席。”继2011年6月1日空调节能惠民工程补贴政策到期之后，如不出意外，家电下乡这场“盛宴”也接近尾声。按照政策最初设计，11月底，率先试点的山东、河南和四川等地家电下乡之旅即将结束。目前为止，有关部门并没有做出任何有关政策延期的表示。

与此同时，最新家电下乡数据显示，冰箱、洗衣机销量和销售额前两年的飙升之势已不复存在。然而，《电器》记者通过对行业内众多主流企业的采访发现，企业“上山下乡”的势头和信心并没有减弱。家电下乡这场“东风”将这些大品牌卷入三四级市场，如今“东风”退去，大品牌进一步挖掘和开拓这一市场的热情依然高涨。可以预见，冰箱三四级市场的竞争在家电下乡结束之后将变得更加激烈，一场行业洗牌之战在所难免。

政策拉动力减弱

作为国家拉动内需的一项重要政策，家电下乡政策对三四级市场家电销售的增长发挥了重要的作用。商务部2011年7月5日发布最新家电下乡销售数据显示，今年上半年，家电下乡产品销售5093.80万台，实现销售额1245.75亿元，同比分别增长56.70%%和83.70%%。截至2011年6月30日，全国家电下乡产品累计销售1.65亿台，实现销售额3663.7亿元，累计发放补贴额425亿元。

不过，家电下乡产品近3个月销售增长情况均不够理想，家电下乡政策对市场的刺激作用呈现出拐点迹象。据了解，2011年4月，全国共销售家电下乡产品328.8万台，同比下降31%%;实现销售额87.2亿元，同比下降12%%，销量和销售额均出现大幅度下滑。5月销售家电下乡产品578万台，同比仅仅增长0.9%%。6月全国家电下乡产品共销售570.8万台，同比、环比分别下滑4.40%%和1.25%%;实现销售额150.5亿元，同比增长11.00%%，环比下滑1.63%%。下滑的数据表明，家电下乡政策对家电市场的拉动作用在减弱，政策效应递减趋势在加速。

相对于空调，冰箱和洗衣机的销量增长情况更加不理想。以今年4月家电下乡产品分品类统计数据为例，冰箱销量为99.3万台，同比下降32%%，销售额同比下降28%%;洗衣机销量为50.5万台，同比下降43%%，销售额同比下降32%%;空调销量为21万台，同比下降5%%，但销售额同比增长8%%。

《电器》记者从企业了解到的情况也大致如此。海信科龙电器股份有限公司副总裁甘永和对记者坦言：“我感觉今年上半年冰洗家电下乡产品销售增幅明显不如前两年，可能是前两年这两类产品市场需求已经被释放得较为充分。”美的制冷家电集团副总裁王金亮也表示，目前，家电下乡冰洗产品销量增幅放缓，这同整个家电行业发展大趋势相吻合。

格兰仕新闻发言人陆骥烈对这一趋势有着自己的分析，他认为，应该科学地看待和分析目前的销售数据，要把它放到一个较长的时间段中观察。“政策本身有它的历史使命，在不断发展过程中，市场拉动作用会逐渐减弱。”

一位业内人士还从更加具体的角度分析了目前冰洗家电下乡产品销售呈现的特点。他指出，家电下乡补贴额由经销商垫付后，经销商销售家电下乡产品动力逐渐减弱;农村消费升级，今年以来变频空调、中高端冰箱和洗衣机以及3D电视等新产品旺销使得家电下乡产品在农村市场消费占比进一步下降。

政策是把“双刃剑”

“从目前来看，对于大品牌企业来说，或许家电下乡给它们带来的最大收益并不是漂亮的销售数据，而是完成了它们梦寐以求的渠道建设蓝图。”某业内人士曾对记者这样总结道。记者注意到，尽管家电下乡政策接近尾声，但经过近四年的努力，冰洗主流企业在三四级市场流通渠道和售后服务网点建设上都取得不小的成绩，为下一步发展奠定了良好的基础。

合肥荣事达三洋电器股份有限公司营销公司总经理章荣中告诉记者：“家电下乡刚开始时，政策拉动市场销量增长的作用很明显，但到了现阶段，反而更多是渠道网络建设成效在发挥作用。冰洗企业的渠道网络迅猛发展，越来越深入和扁平化。”

“现在三四级市场消费者购买家电时也越来越注重品牌了!”在王金亮看来，家电下乡政策实施以来，冰洗三四级市场最大的变化包涵两个方面，一个是渠道网络的变化，另一个就是消费者消费意识的变化。

某洗衣机企业负责人对《电器》记者讲起他眼中三四级市场的渠道变化：“前两年，我到湖南镇级市场考察时，那里的家电销售渠道基本上都像杂货铺一样，各种类家电集中在一起销售，并且产品销售具有极强的季节性。销售的产品品牌十分复杂，多是名不见经传的中小品牌。消费者一般是通过店主的介绍来购买产品的，当时我曾和同行的人开玩笑，‘论影响力，在这里西门子还比不上东门子’。今年我再去那个地方，当地家电渠道翻天覆地的变化着实令我大吃一惊。各种品牌的专卖店如雨后春笋般冒了出来，成了当地家电销售渠道的主力，销售门面和规模都有了很大变化。”

然而，也有企业人士感到，家电下乡政策推行到现在，就如同一把“双刃剑”，在给冰洗行业带来正面影响的同时，也让很多企业吃了不少苦头。

某企业有关负责人告诉记者，目前，一些地方政府对家电下乡产品补贴兑现较慢，很多三四级市场经销商需要提前给消费者兑现，他们不愿意自己的资金被占用，因此，对家电下乡产品的推广热情很低。同时，企业为了减轻经销商负担，提高他们的推广热情，也背上了沉重的负担。“我们企业为家电下乡产品进行消费者直补，仅今年就花费几千万元。”他无奈地对记者说。

不仅如此，许多企业向记者反映，家电下乡使产品成本有所增加。“目前国家规定，家电下乡产品每中标一次，就要更换一次标识卡，今年就更换了两次，这对企业来说是非常繁琐的事情。标识卡更换过于频繁，旧标识卡产品又不允许再销售，那么这批产品库存成了企业最头疼的事。此外，每次参与投标都要集中精力，耗费大量人力物力。”一位冰箱企业负责人坦承，在这种情况下，出现了一些企业违规操作的现象，它们将旧产品换上新标识卡进行销售。个别地区还存在公开倒卖标识卡和骗补等现象。

面对这些现象，2011年5月1日至7月底，商务部在全国集中开展销售网点清理整顿活动，一些存在违规行为的网点被取消相关资格，还按照规定来对应中标生产企业责任，情节严重的，依法追究刑事责任。

记者就此话题特意采访了一些冰洗家电下乡产品经销商，河南某冰箱品牌一级代理商李先生就是其中的一位。三年前记者拜访他时，他曾欣喜地向记者展示其冰箱家电下乡销售数据。如今再一次拨通他的电话时，他却对记者倒出一肚子苦水。

“目前很多小品牌也中标了家电下乡，它们的产品质量不过关，成本也较低，可是中标价格却比我代理的知名品牌还高，这就说明他们的利润更高，经销商的利润空间也很大。”李先生举例说，销售一台品牌冰箱有200元的利润，而销售一个杂牌冰箱就有可能赚到1000元。“我们下面的很多经销商宁可推广这些杂牌产品，也不愿意销售品牌产品。”

家电下乡产品更换标识卡问题同样令李先生这样的销售商感到烦恼。他告诉记者：“去年12月26日开始家电下乡新一轮招标，招标后还有15天公示期，这就到了今年1月中下旬。这段时间中，新产品标识还没有发布，但工厂不可停工，旧标识产品还在生产。按照规定，旧标识产品3月15号之前必须销售完毕。这直接导致这部分产品由我们自己贴钱来销售，一台冰箱大约要贴325元，4000多台就是120多万元。”

目前令李先生感到最棘手的事情不仅是这些。“现在我下面的很多代理商都听到家电下乡政策即将结束的消息，不愿意再进家电下乡产品，他们担心一旦进货太多，政策结束后无法销售出去，如果工厂再不管，损失就得由他们自己来承担。据我估计，政策停止后，新老产品交替时，我们肯定会有一笔很大的损失。从现在起，我下面的经销商进货量就已经明显减少。往年我的家电下乡冰箱库存可以达到5000台，现在只存了2000台。”

此外，家点下乡政策客观地放大了家电产能过剩的问题。中国家用电器协会理事长姜风表示，家电下乡政策实施以来，新的市场机遇使许多家电企业看好投资前景，纷纷加大对生产设备的投资，增加生产能力或扩充产品线。同时，冰洗行业还在吸引如创维等新企业的加入。根据中国家用电器协会测算，2009~2010年，家电业经历了新一轮的产业扩张，其中冰箱2010年新增产能超过2000万台，一年内产能增幅超过30%%。

企业自信应对政策结束

家电下乡政策的实施，成功地为冰洗大品牌企业打开通往三四级市场的大门，如今政策即将结束，主流企业进军三四级市场的脚步并未就此停歇。各企业都积极调整，加紧布局三四级市场。

美菱股份有限公司营销总监秦塘宗自信地对《电器》记者说：“三四级家电市场的增长最根本源自于城镇购买力的提升，家电下乡政策只是起到催化作用。今后美菱将更加专注于推广自己的三四级市场品牌专卖店。”

记者注意到，许多冰洗企业已经开始提前考虑没有政策牵引下的企业发展规划。某企业负责人告诉记者，目前该企业已经有计划地减少参加家电下乡政策的产品型号及其市场投放，提前规避政策结束带来的消极影响。同时，平衡价位，通过资源调节、政策倾斜等手段来稳定价格，消灭补贴取消后的价格差;加强终端渠道建设，在三四级市场加大门店等建设投入，完善终端渠道;加大终端促销力度，结合三四级市场的特点采取多样化促销手段来进一步刺激销售。

陆骥烈表示，家电下乡加强了消费者的品牌意识。在家电下乡政策逐渐退出的过程中，政策后续效应不断发酵。企业的发展既依靠政策，又不是简单依赖于政策，随着一些大品牌深入农村市场，相信未来农村消费者已经有非常完整的品牌概念。陆骥烈并不认为家电下乡政策的退出会产生太大的消极影响。“城镇化进程不断提速，中国将有亿万农民在短时间内涌入城市，这个新兴的消费人群在不断扩张，为企业发展提供非常广阔的市场空间。”

作为高端品牌的西门子似乎更不担心家电下乡政策停止会给企业发展带来影响。西门子家用电器(中国)副总裁王伟庆称：“家电下乡对三四级市场高端品牌宣传起到重要作用，这让我们欣喜地看到，中国三四级家电市场也存在许多高端消费者，并且这些消费者的品牌消费意识在不断提高。我们并不担心政策退去后三四级市场高端消费需求会减少，随着生活方式的改变，这部分需求会被进一步激发出来。我们十分看好三四级市场的发展前景。”

章荣中对于政策补贴有着新的想法和建议：国家针对家电的财政补贴可以采用直接给消费者发放消费券的方式，这样更加容易操作。另外，还可以采取对企业进行补贴的做法。可以补贴针对三四级市场进行产品升级的企业，或者按照企业三四级市场每年实际的销量进行一定的补贴，简化补贴的过程和程序。通过这样的补贴，激发企业在三四级市场加大产品和资金投入的热情，最终使企业降低产品价格，提高产品品质，惠民惠企。

行业洗牌在即

从冰洗行业大企业继续开拓三四级市场的决心中可以看出，家电下乡政策结束后，三四级市场将出现新一轮激烈竞争，这个过程中，那些品牌力、产品力和渠道力弱的企业将面临淘汰风险。对于大企业来说，整个农村市场都是其必占的领地，这些企业也是市场竞争的主导者。

对此，章荣中表示，“家电下乡”之后，洗衣机行业必然出现大规模洗牌现象。政策结束后，所有企业都处在一个平等竞争的平台上，市场本身的竞争机制将会发挥作用，这样更加有利于行业的进化，这种整合是大势所趋。

陆骥烈表示，包括外资品牌在内的几乎所有冰洗大品牌，现在都开始深入三四级市场，整个市场的重心在向下移动。这样的格局一旦形成将对产业链布局形成重大影响，包括制造、生产、研发、销售和商业模式等综合资源的布局。正因为有家电下乡政策的推动，不同品牌都在进行一场非常重要的革命。家电下乡政策实际上已经奠定了中国冰洗产业一个新的格局。农村80后消费群体逐渐增多，他们能快速接受一二级市场所传递的品牌信息，同时互联网等媒体的发展也使得品牌信息传播速度加快。农村市场不再是一个封闭的市场，在这种情况下，中国冰洗三四级市场必然会面临一次重大洗牌。

“家电下乡结束后，冰洗行业中小企业的处境将十分艰难，在有家电下乡补贴时，它们还感觉不到太大的压力，一旦补贴停止，它们很难维持自己的销售渠道和服务网络，必然会被行业淘汰。”甘永和对家电下乡中那些小品牌的售后服务表示担忧，“小品牌如果在行业洗牌中消失了，它们的售后服务该由谁来负责，这是值得行业和政府有关部门关注的事情。”