冰箱奥马：互联网门徒?

[导读]当奥马喊出“做冰箱界的小米”，大家比较一致的看法是，玩大了。在奥马副总裁姚友军看来，外界的疑虑是种误读，是对奥马不了解。这位奥马的营销操盘手认为，两种产品的属性不一样，但在商业模式上可以寻找共性。

对于冰箱行业新贵奥马将美国现任总统奥巴马的头像印在其活动宣传页上的做法，很多人从心底有种抵触。

上一次看到家电企业拿外国领导人当招牌还是在几年前，一个据说与韩国有些渊源的浙江企业，颇为高调地把韩国时任总统的头像与自家产品及企业名称并列于路边广告牌上。令人困惑的是，这一做法居然没有招致当地数量颇众的哈韩迷的抗议。那家区域性冰箱企业近些年的日子并不好过，今年尤甚。

关于奥马这一名称的由来，曾有说法是当年投资人中的两位取各自座驾品牌中的一字组成。段子真伪无从考证，但因为出自一名奥马高管之口，可信度颇高。事实上，奥马董事长蔡拾贰2002年出走科龙和几个追随者创立这家企业时，奥巴马还只是美国伊利诺伊州一名默默无闻的参议员。

与奥巴马本来没有半毛钱关系的奥马的上述举动更像无心插柳后的一种顺势而为。其心路历程或许很简单，借助两者的一字之差引发消费群体的联想，不用白不用。貌似奥马对此从未予以过公开说明，倒是“我是奥马，不是奥巴马”的宣传语更像一种澄清：如有雷同纯属巧合。

这么做透着精明和狡黠，一如奥马对产品开发坚持业内独有的“二八原则”，但是对于习惯剑走偏锋的奥马而言，无伤大雅。不过，当奥马喊出“做冰箱界的小米”，大家比较一致的看法是，玩大了。近年来家电企业触网频频，最激进的属海尔，但其实质仍是用互联网思维实现对企业的改造。像奥马这样直接将产品和发展战略对标互联网公司，还是第一次。冰箱和手机，产品属性截然不同，怎么玩?

在奥马副总裁姚友军看来，外界的疑虑是种误读，是对奥马不了解。这位奥马的营销操盘手认为，两种产品的属性不一样，但在商业模式上可以寻找共性。

小米的营销理念是以年轻族群为目标受众，发掘自己的长处，再利用互联网进行病毒式传播和营销。其成功主要来自围绕粉丝经济对目标客户精准定位、聚焦产品，以及给消费者提供超过预期的产品和服务。但不论怎么做，小米生存的根基在于产品和质量，也就是说离不开制造业。而奥马作为国内冰箱行业连续多年的出口冠军，制造实力可见一斑。奥马在冰箱代工领域的地位与IT行业的富士康相当。

奥马的逻辑是，自己的核心竞争力与小米一样，在于从强大制造力——不同之处是小米依赖富士康的代工——延伸出来的高性价比产品，然后借用小米的营销理念和模式。“纯粹用小米的营销模式行不通，但他们的理念我们要坚持。”姚友军说。

面对无孔不入的互联网大潮，张瑞敏曾经说过，传统企业“最好的办法是自我颠覆”。这是一个从生到死然后涅槃的过程，可以选择亦可以放弃，就像赌博。没有互联网基因的制造企业对互联网趋之若鹜，多少都有点被“逼良为娼”，最后还得找个冠冕堂皇的理由。

为什么从“冰箱业的富士康”跳到“冰箱业的小米”?奥马却并不遮掩。

姚友军坦承：“我们最大的短板是品牌。”冰箱代工王杀回国内做自主品牌，突然发现，在欧美市场的威风尽失、两眼茫茫。行业最高标准的欧盟质控、实惠的价格、专业做冰箱……往日的杀手锏在更重名气更讲资历的国内市场失去了魔力。奥马在线下渠道没有完全铺开的情况下，传统思路做品牌已然行不通，快速得到消费者认可只能另辟蹊径，向互联网靠拢成为这个国内“新手”的现实选项。

网络是一个年轻人的世界，以简捷、品味为标签，注重体验、差异，不怕另类。在想象力恣意汪洋的线上，不欢迎循规蹈矩，偏爱上位出格。于是在品牌调性、产品定位及营销思路的设计上，奥马必须抛开迎合上述特点。

最新尝试是一个月之前推出的彩色冰箱。这个定位于“年轻人第一台冰箱”的产品，有个迎合网上新新人类的名字“I’m cool”，红、橙、蓝、绿、黄，多彩的冰箱外观，配合可以更换外包装及写有励志内容的内饰。“如果客户有自己中意的励志佳句，也可以线上通知我们，我们制作好后免费送给他们。” 姚友军说，“我们和海尔、美的终归要不一样。”在彩色冰箱开发之前，奥马已经在互联网上与用户进行了沟通，这些产品就是与用户互动的结果。从产品开发设计端就引入用户需求，以减少试错成本。

“消费者的反馈会立马反映到工厂，我们会根据消费者的需求做相应的改善、调整，消费者不喜欢这个产品的颜色，我们就立即更换。”谈到这次彩色冰箱的网上预售，姚友军颇有感触，“随需而变”在传统制造业时代不敢想象，但在互联网时代却水到渠成。

好在奥马近几年在电商市场的表现还不错，2011年至2013年连续3年国内电商冰箱品类销量名列前茅。在对价格较为敏感的电商渠道，奥马冰箱的高性价比优势得到了淋漓尽致的发挥。去年记者在京东采访时，某领导有些激动地表示，“奥马这样的故事就是要大力讲”。据说，奥马的单门冰箱那阵子在京东商城卖得出奇的好。

“我们也不知道前面有什么，只能试一试，大不了就错了。”提及奥马在互联网上的“折腾”，姚友军轻描淡写，好像这件事并不急迫。

从骨子里讲，奥马制造企业基因依然强大，它更愿意谈产品品质、成本控制、投入产出比，更愿意借鉴小米独特的营销方式和传播思维，而对于产品的互联网化，例如智能冰箱，兴趣并不大。在今年初的一次会面中，姚友军表示正和几家软件公司和互联网企业探讨研发一款与众不同的智能冰箱，但至今没有面世的具体时间表。对于奥马而言，企业讲智能故事目前更多是占位。

眼下，奥马的日子还算舒坦。在冰箱行业整体下滑的背景下，今年上半年国内销售增长超过20%%。根据海关数据，上半年奥马冰箱出口约为整个出口市场的13%%，仍为行业第一。

不过，高手行棋总是下一步看三步。姚友军认为，奥马正在迎来下一个机会。他是指今年以来家电行业发生的两次影响较大的跨国并购，以及最近的西门子退出家电业务。这意味着更多的冰箱制造需求将被释放，将从欧洲或美国转移到制造效率更高、制造成本更低的国家。这会给奥马出口带来增量。奥马上半年海外营业收入和销量大增，也从一个侧面印证了上述判断。

另一个好消息是，国内冰箱市场还未见顶：城镇化建设仍在推进，冰箱以旧换新的高峰尚未到来。换句话说，冰箱行业的现有格局并不稳固，在大势确定之前还会有一波洗牌。一直以来，姚友军都在推销一个观点，冰箱企业如果想生存下去，未来的规模必须做到1000万台。照此标准，冰箱行业的剩者可能不会超过5家。

奥马已经把自己划入了安全线。9月25日，奥马宣布了第六工厂的建设，明年3月投产后，它将为奥马贡献350万台的产能。届时，奥马的冰箱产能将突破千万台。中国冰箱产能“千万俱乐部”的成员屈指可数，还有海尔、美的和海信科龙。

相对而言，产能过千万更像是一针提振渠道商信心的兴奋剂，而奥马的目光已经穿越至2017年，定格在冰箱年销量1000万台。这是足以改变冰箱行业品牌格局和生态的一个数字，奥马将正式跨入行业第一阵营。这并非易事，但奥马至少还有两条路径。一是新上马的冷柜项目。姚友军相信短期内冷柜销售达到150万台并不难。二是并购其他企业。与此同时，奥马还要唱好线上这台戏。

“任何代工企业做自有品牌的转型都有风险，奥马不能等到企业没落时才想到转型。”姚友军说。做冰箱业的小米也许不是最正确的选择，但姚友军认为值得一试。