陈绍鹏：联想用双业务模式对抗直销

时间：2005年12月30日
地点：联想集团
对话人：联想集团副总裁兼中国区
总经理陈绍鹏
中国电子报副总编辑
刘丽英

有把握继续领先市场

刘丽英：作为联想中国区的领军人物，请你描述一下集团对中国区的定位和要求？
陈绍鹏：可以用四点来概括中国区的使命和任务：
首先，中国区是整个集团的利润支柱。目前中国区的销量占整个集团的40%%以上，收入占30%%多，而利润则超过50%%。第二，中国区是全球增长的发动机。中国区以两倍于全球PC市场的增长速度，拉动了新联想的增长，给公众和投资者交出一个满意的业绩来。第三是把我们的“双业务模式”，即关系型客户模式和交易型客户模式复制到全球，特别是一些新兴市场。要继续扮演好业务模式样本的角色。最后一个定位就是做好种子业务的孵化器。除现有的PC、手机业务外，我们还培育着外设、打印机、数码产品、服务器等种子业务，公司对于它们的未来寄予厚望。
刘丽英：联想中国区在PC业务上保持两倍于市场增速的增长，可以说是近年来联想集中做PC业务的结果。但未来中国市场是否还会呈现这种高增长态势？即使市场在同样增长，但联想是否能持续保持这种两三倍于市场增速的增长？
陈绍鹏：我觉得这几年PC市场的增长速度在慢慢地放缓，2000年之前基本都是以30%%多的速度增长，2001年放缓到17%%～18%%，目前的增长速度是百分之十几，并且还在放缓。因为基数越来越大。但即使是这样，他依旧是全球增长最快的。这说明我们还是能够拉动市场增长的。
客观地说，未来我们在这个市场很难长期保证两倍于市场速度的增长，因为我们毕竟已经占到35%%的份额。董事会依旧要求我们快速地增长，但不一定是两倍于市场的增长速度。我们有信心取得快于市场的增长。
去年我们进行了很大的变革，业务模式上的改造让企业变得更加灵活地、更有弹性地去满足不同类型的客户。这种端到端的业务流程的改造可以让一个企业运行好几套流程，与之相配的是把原有的7个区变成18个区，直至后来的108个网格，是一个非常革命性的变化。
这个业务模式的变革给我们带来竞争力，我们相信这种模式绝不会是只适用一年，应该还能在一段时期内发挥作用，并且我们还在完善和深化。
另一方面，我们的品牌在提升。我们中国的团队专注于PC上面，做了这么多年，对于这个行业的理解和对于企业运营的理解不断提升和深化，都会让我们继续保持高于市场的增长。我个人是很有信心的。

做创新的长跑者

刘丽英：面对PC市场上的竞争对手，比如Dell和HP的压力，以及后面宏基的追赶，联想怎样看待这些竞争对手？如何应对？
陈绍鹏：你说的这些格局的变化我都看到了。但我们的战略决定我们给客户的价值是不同的。比如有些企业强调同质化、低价格的战略，而我们强调的是创新。我们每年都会获得很多国际上的PC大奖，这说明我们的同行和产业认可我们的创新。比如我们的Think产品线在时时刻刻强调创新，是设计和技术上的领导者。这让我们有资本为客户提供价值创新。这就是我们和别人的差异化。
另外，相对于竞争对手，我们非常专注。尤其是在近几年内，我们就是要把PC和笔记本做好。我们倾注所有的资金和精力专注在一两个业务上，它带来的效益应该是非常大的。
正如柳总说的，我们是跑长跑的。这些年，我们总是能够遇到竞争对手，有的是老对手短时间焕发一些新的竞争力，有些是冒进的新对手。我们承认这些短期内会给我们造成很大的压力，但从长期来看，他们会不停地变换。我们是长跑者，而且是跑赢的，份额在不停地提升，不是昙花一现过两年就不见了。
刘丽英：那你了解你的竞争对手吗？他们在做什么？
陈绍鹏：我看到我们的好多竞争对手在做我们前一步的事情，甚至某些厂商中国区的负责人就公开和媒体说，联想渠道的某些做法很好，我们就是要学习。的确有许多东西他们在学习联想，毕竟我们是先一步。当他们开始前进一步的时候，我们又开始下一步了。我们始终希望保持一个领先度。但在PC行业很难领先很长时间，必须要不断地超越自己。
刘丽英：自主创新已经被提到国家发展战略的高度。以前的联想一直被缺乏技术所困扰，但现在已经不同，未来在创新方面，联想将有怎样的投入？表现出什么特色？
陈绍鹏：我很愿意和你分享一下联想在创新方面的事情。首先我们企业诞生的时间不长，才20年，起点晚，在技术上没有可以继承的东西，但我们在赶超和局部的突破上是不错的。例如我们的安全芯片，在国内是第一家；第二，联想推动的闪联的创新和成为国家标准，让中国在3C融合和众多的信息设备的互联互通上布下了一颗重要的棋子；还有我们在高性能服务器上的突破。另外，在客户端的产品方面我们获得了很多奖，这都说明联想是越来越可以作为中国企业创新的领头羊。
这一切的取得，得益于联想的投入和良好的机制和环境。在投入上，2005年我们的研发投入超过25亿元，目前全球的研发工程师超过1800名。另外，我们还有一个研究院的创新机制和遍布整个企业的创新文化保证联想有一种创新氛围。创新是我们的战略，是我们的使命，不是我们拿来当作附庸风雅的东西。在创新方面我们会不断有好的东西出来，会给业界带来惊喜。
刘丽英：创新不单单是技术的创新，还包括业务模式的创新。联想的双业务模式就是一种创新，如果将联想模式复制到国外的话，中国区将扮演一种什么样的角色，复制中会遇到哪些问题呢？
陈绍鹏：首先，业务模式的复制不是简单地照搬。每个国家的文化、习惯和产业系统都是不同的，我们是要复制一些精髓。例如在新兴市场有很多新购机的客户，他们希望在购买时先看到电脑。另外，各国家的基础设施，包括物流、信誉、环境都很相似，我们会针对那些相似的经济特征和用户特征的环境，去对这个市场做规律性的认识。我们借鉴的应该是规律性的东西和精华。
中国区在这方面的支持是非常大的。首先是对过去经验的总结，我们甚至做成了手册。第二是人才的贡献。我们会抽调一些经验丰富、语言好的同事直接到那些市场上去做顾问或项目的负责人。第三就是本地一些资源可以被离中国近的市场随时借用。
刘丽英：你刚才说了联想中国区对于整个集团的支援，反过来，集团总部是否会给中国区一些特别的支持，例如特殊的政策与通道？
陈绍鹏：确保、支持中国市场领导者的地位，这是公司的共识。我给你举个例子，比如说公司专门有个项目组，叫“中国增长项目组”，让管理层及时了解我们的状况和需求，及时地给予我们支持。包括我们申请资源非常快，比如我们要加人，我们要加钱，通过非常简洁高效的沟通和程序，立刻就可以批下来。而其他地方可能会做非常细致地分析、交流才能批。中国区确有非常优先的政策，包括我最近一两个月争取的资源都是这样的。此外，正因为这样，我们就非常的珍惜，同时还会有压力，一定要做出成绩来。

直面风险

刘丽英：中国区的角色对于联想的未来发展的确是相当的重要。但中国区的作用越重，这里面的风险也会越大，所以对你的要求是只能成功不能失败。那么你是如何看待这种风险，是否有个应对的机制？
陈绍鹏：你讲的比较对。你现在看到的是我比较开心的状态，其实在平时的工作里是如履薄冰，非常小心谨慎地去设计考虑每一步的发展策略。现在我们在竞争力建设重于当前业绩的思想指导下开展工作。我们在每次开会的时候都强调先建设竞争力，再追求业绩的发挥。我们会非常小心谨慎地去考虑每一步竞争格局的变化，确保我们的竞争力建设要领先于我们当前的竞争格局和竞争态势。即使不能快速增长，也要确保我们的竞争优势和领导地位。
刘丽英：能否把你们核心竞争力中优势的元素罗列一下？最看重的是哪些？
陈绍鹏：最看重对业务模式的再深化和完善。因为我们的业务模式是从2003年后期开始的，也就刚刚全面运行了两年的时间。一个新的事物在发展的过程中总会遇到问题，那也是需要突破的地方。突破了就可以再上一个台阶，否则就是原地踏步。如何把“交易型模式”变得更加先进和提高我们“关系型模式”的竞争力，这些都面临着很多的挑战。一些新的方案正在部署和实施之中。这就是对我们挑战最大的地方，也是最容易取得竞争力的地方。

把业务模式做到极致

刘丽英：谈到这次换帅，大家十分关注。阿梅里奥此时接任会对中国区有何影响？是否会发生某些调整？
陈绍鹏：我觉得整个董事会对于中国的战略是Support的，中国会继续保持现有的战略和策略，只是考虑如何加强，而不是改变。到目前，我看到的都是好的影响。比如说阿梅里奥对亚洲、特别是对中国市场非常了解，在和他沟通中国区面临的问题和挑战上更容易沟通和得到认同，这肯定是好的。第二是他对于我们的关系型客户模式是有丰富经验的。他的到来对于我们在关系型客户模式的经验等方面会带来帮助，使得我们在这方面的竞争力得到快速提升。这些好的变化使我很兴奋。
刘丽英：我们注意到，阿梅里奥接任CEO后，股市并没有做出积极的反应，这里面的原因是什么？
陈绍鹏：我们通常对短期的股价变化不敏感。从创业之初，柳总就确定我们是跑长跑的。短期的股价变化我们没觉得有什么问题，因为投资者可能以前预测你不变化，但你变化了，他就要在股市上反应一下。从长期来看，我也看了媒体的评价，多数是正面的报道。这主要是因为联想前一阶段的整合不错，那下一阶段的使命不同了，要增长呀，但要增长就要有适应这个战略和风格的新的领导人。这是很自然的。
刘丽英：阿梅里奥过来，必将让人联想到直销，在美国等市场渠道萎缩的趋势下，联想是不是要在某些地区推出直销？
陈绍鹏：不是的。在与管理层和董事会的沟通中，也包括从我们中国团队以前的认知中，我了解到在销售模式上直销和分销不是根本的区别。区别在于如何让你的企业理念和运营流程给客户提供更有针对性的产品。还有就是如何使效率更高，成本更低。这是很重要的，而不是去比形式上的东西。
简单地举个例子，现在联想的销售你不能说是纯直销还是纯分销，我们实际上是一种嫁接，保持了一种联想对客户高效率的营销、推广和接触，同时又给我们的合作伙伴一个非常好的发挥空间。这是我们产品价值链和服务价值链的一部分，这也就是一种创新、结合。你说它是传统的分销吗？不是，因为传统的分销是链条比较长，效率低下的。你说是直销吗？不是，因为我们的每个生意都有合作伙伴的参与。这是多年来我们对中国市场规律的一个认知。在这点上，董事会、管理层和我们是有共识的。他们没觉得我们要在分销和直销上做区别，而是说如何把联想的创新做得更好，运营效率提得更高。如何将联想的品牌变成一个知名的品牌。具体到执行时，我们会根据当时当地，每个国家的市场环境来决定，而且我们的战略一定是合作伙伴战略，分工更明确，更精细。
刘丽英：看来联想对自己现有的销售模式很有信心，即使是面对Dell的直销，也充满自信？
陈绍鹏：是的。我们花了很长的时间和心思去琢磨、去研究我们的业务模式。我们觉得在这个行业里我们是很有心得的一个团队。我们讨论的是如何在原有的优势上去嫁接新的优势。而不是一种形而上学的简单归类。现在的事务已经很难有很极端的状态存在，都是某种程度的组合。如果把我们和伙伴放在一个生态系统中，我希望我们的伙伴是分工非常严谨，非常精细的，而不是传统的串行关系或递进关系。这需要你有一个运行高效的运营管理体系。
以前的串行关系，你卖给我，我卖给他，关系是简单的。我们把这之中的议价、博弈转变成一种虚拟企业，是一种无缝的对接和不分你我的角色的职责和分配。它带来的效益是非常大的，但首先要取得信任，还有就是要提高管理水平。
刘丽英：Dell的成功在于他内部的精细化管理，联想的渠道能取得这样的成绩，管理一定是非常的精细化，这可能涉及组织、流程和利益关系等方面的精心设计，这是不是你们的创新所在？
陈绍鹏：确实是。像你提到的在我们的组织设计、流程设计中我们做很大的投资，效果很好。我给你举个例子，我每天都能够了解到我的末梢销售的每台机器的情况，这个末梢指的是每一个最终消费者。可以说有了直销的效果，但它又是和合作伙伴一起完成的，更多的可能还是合作伙伴完成的。
刘丽英：联想的分销做到今天这个程度是否已经达到了极致？未来是否有潜力通过进一步的挖掘，来提升利润空间？
陈绍鹏：你说的问题正好是我们这几年经常思考的问题。我们觉得单一的模式肯定有瓶颈，这就是为什么我们现在做双业务模式。任何的产业，任何的组织，单一的模式到一定阶段都会有瓶颈。不是物理的瓶颈，而是管理运营有瓶颈。即使分销再好，你能保证随便走到一个单位都能看到你的机器吗？或者很多机器是你的，很少是别人的。我们做双模式就是要兼容并蓄，我们确实做到了，但我们也体会到这中间的艰辛。
刘丽英：以后还会出现其他新的模式吗？
陈绍鹏：会有衍变，但一定是在这两个大的基础模式上的衍变。设计之初，我们就觉得如何把两种模式兼容并蓄是最大的挑战。我们做到了，这也是其他企业运作双模式很难实现的。但市场和客户需求的变化，还会促使我们在现有的基础上进行改革。目前的双模式是我们突破瓶颈实现增长的关键。

简历

陈绍鹏

现任联想集团副总裁兼中国区总经理，全面负责在中国的所有市场营销、销售、服务、运营等相关业务。
陈绍鹏于1993年加入联想集团，在联想服务的十三年里，先后担任联想集团微机事业部西北区经理、华南区总经理、联想电脑公司中南区总经理、联想电脑公司全面负责区域业务的助理总经理、联想电脑公司助理总裁兼市场副总监、联想集团主管商用台式电脑事业部副总裁、联想集团主管市场系统副总裁、联想集团主管联想中国销售系统副总裁等职务。
陈绍鹏1992年毕业于北京工商大学(原北京轻工业学院)，获计算机及应用专业工学学士学位，并于2002-2004年在清华大学攻读EMBA，获清华大学高级管理人员工商管理硕士学位。

投入并兴奋着

记者 刘丽英

如果说几个月前，人们对陈绍鹏这个名字还比较陌生的话，那么未来，他可能会逐渐成长为联想的又一个标志性人物，就像他的几位前任一样。
接触过陈绍鹏的人大多不会轻易丢掉记忆，嗓音浑厚、激情洋溢、诚恳亲和。一直被联想最高权力层视为“悍将”与“福将”的陈绍鹏，在联想13年的职业生涯中，以一路飘红的战绩，从西北杀到华南，并造就了他在联想内部火箭般的提升速度。说陈绍鹏“悍将”是他特别能战斗；说他是“福将”，是他到哪儿就给那个部门带来火暴局面。在联想提供的人物简历上，我们看到了陈绍鹏用激情与智慧、艰辛与汗水换来一个个佳绩：
任中南区总经理期间，创造了年同比增长585%%的高速增长。
任商用台式电脑事业部总经理期间，使产品销量连续3年保持平均增长率远高于市场平均增长的22.6%%，为联想PC在中国市场上的绝对领导地位奠定了重要基础。
任联想集团主管市场系统副总裁期间，有效规划并落实了客户导向的营销模式和组织架构的战略变革，为赢得中国等新兴市场的PC行业竞争探索了宝贵的区域营销管理经验。
任联想中国主管销售系统副总裁期间，成功推出了联想集成分销战略，探索出大联想渠道体系的升级改造，持续打造了联想核心竞争力，激发了大联想合作伙伴的斗志和激情，突破了业界极限增长定律，促进了业务的高速增长。
36岁的陈绍鹏，与其前任一样是靠自己实干出来的，一步步的升迁映射着典型的联想式人才成长轨迹和价值观。以销售起家的陈绍鹏，有“杀手级销售”之称，所到之处让竞争对手节节败退。升到今天的位置后，虽然身边有几个副手在打理销售，但话提到此，仍然充满激情，流露出销售情节。
今天PC市场的竞争集中体现在销售模式的较量，它是PC企业的核心竞争力所在。在前有增长压力、后有追兵紧逼的形势下，围绕运营与销售的创新就显得弥足重要。陈绍鹏恰在此时被杨元庆推到了中国区的领军位置。
对一线比较了解形成了陈绍鹏的优势，即使掌管中国区帅印，也不至于太官僚、离一线太远，所以在决策时就能够对前端的需求做到快速响应。上任后的陈绍鹏将工作重点集中在抓竞争力建设上，更多地关注竞争力的规划、下一步怎么干、干的结果如何。
全球化运作让陈绍鹏辛苦了很多，早上起床时间从7点提前到6点，晚上也将休息的时间推迟到12点以后。每周末早晨5点出发爬山的爱好被打断了；打网球的间隔也被拉长。喜欢读书的陈绍鹏不得不丢掉那些大部头的作品，将范围缩小到与工作及产业相关的书籍、报纸和杂志。
尽管打乱了原有的习惯与生活，但中国区帅位极具挑战与刺激中的学习、锻炼与自我提升机会对陈绍鹏更具诱惑。“整合中充满挑战，我很高兴能有这样一个机会亲历这一过程，虽然很辛苦、很累，但每天都会从中学到新的东西，这令我很兴奋。”
一年一个变化，概括了陈绍鹏在联想的成长。不断地吸纳新东西、面对新挑战、尝试用创新思维改善运营与管理，陈绍鹏乐此不疲。身为中国区总经理，陈绍鹏笑言，现正在适应并学习如何面对媒体，如果这也算是一个挑战的话，极具感染力和亲和力的陈绍鹏应该可以轻松跨越。