靠个性化数据整合翻身 雅虎流量超谷歌

据美国互联网统计公司ComScore发布的统计数据显示，从2013年10月份开始，雅虎的全美访客量连续4个月超越谷歌，成为美国访客流量最高的网站。雅虎的股价从新CEO玛丽沙·梅耶尔上任之时的15美元上涨到2013年12月10日的40美元。

尽管有分析人士认为雅虎股价上涨主要受益于雅虎持有阿里巴巴股票。但是流量连续4个月超越谷歌、Facebook，仅仅依靠阿里巴巴大股东“概念”支撑显然是不可能实现的。那么，雅虎靠什么推高了流量?

移动化、个性化内容是推高流量关键

在移动互联网时代，用户需要个性化、智能化的内容服务，谁在这方面做得好，谁就有机会颠覆格局。

雅虎曾经错过了搜索和社交两大浪潮，也正是这个原因，雅虎一直无力改变发展的颓势。2012年7月玛丽莎就任雅虎新CEO，重新定义雅虎，改变沿袭已久的数字媒体公司定位，并锁定“移动和内容”两大方向，透过文化整顿、产品升级、扩大移动团队的措施，希望让雅虎恢复活力。

雅虎公司全球副总裁、雅虎北京全球研发中心创始人、总裁张晨对《中国电子报》记者坦言，玛丽莎的到来，让包括他在内的所有雅虎人很振奋。他说这个曾任谷歌搜索产品经理和女工程师的新CEO很懂产品，这是前几任CEO所不具备的，也是雅虎最缺乏的。

在张晨看来，吸引用户、增加流量的唯一方法是必须拥有足够吸引人的产品和应用，而且是紧紧围绕移动方向来开发的产品。在这方面有产品开发背景的新CEO弥补了雅虎一直以来的产品短板，现在雅虎的三大产品——邮箱、主页和搜索已经被玛丽莎全面改造。改版后邮箱访问速度提升，主页更个性化，在搜索上因为停止与微软的合作而改与谷歌联姻，搜索体验进一步增强。

张晨坦言，在移动互联网时代，用户需要个性化、智能化的内容服务，谁在这方面做得好，谁就有机会颠覆格局。个性化的内容服务像一把“软刀子”能够不断“刺向”客户内心最深处，建立独到的黏性。

张晨举了一个自己的例子。去年的某一天，张晨一如往常，来到办公室打开自己的电脑，看着自己的电脑屏幕显示的陌生、完全不熟悉的雅虎主页，楞了几秒钟，脑海闪过的念头是 “谁动了我的电脑?” “这不是我的电脑!”几秒钟之后，他意识到自己没有以用户登录的方式进入雅虎，所以网页没有识别到用户特征，呈现的是通用版的雅虎主页，无法按照往常呈现“张晨式”主页、推送张晨需要的内容。

张晨认为个性化的内容服务有两个难点，一是找到用户的兴趣点、爱好和需求，二是围绕需求定制内容。找到用户需求、兴趣点需要整合多维度的用户数据，包括搜索的数据、社交的数据、看过的网页、留过的言等等。

应该说谷歌和Facebook拥有用户搜索的数据、社交的数据，在用户数据资源上比雅虎更有优势，更应该能够制造出体现用户“所思、所想”的内容和产品。张晨并不认同，他说：“搜索只是一个维度、社交也只是一个维度。要想做到深度的个性化、深度了解用户，必须要整合多维度的数据，而个性化内容制造，竞争的不仅仅是机器学习的技术能力，同样也需要资深编辑的参与。”所以雅虎从《纽约时报》挖来资深编辑，正是为了扩充这一维度的力量。他认为，资深编辑能够跳出机器学习的逻辑，提供第三方的建议内容，从这个维度看，目前机器学习还无法完全替代人工经验。但在未来，当机器学习技术进一步完善，将有可能完全取代编辑经验。

据张晨透露，现在的雅虎可以实现在几秒钟之内，快速筛选和整合数以千万计的内容，推送给用户，只要用户上网，留下痕迹，雅虎就能够“抓”住他，快速生成用户所希望、所关注的内容，个性化的内容。

在1月8日的CES上，玛丽莎宣布收购Android智能手机主屏服务提供商Aviate，Aviate是专为移动手机用户提供“上下文”应用搜索的公司。“上下文”搜索不同于谷歌的常规搜索，它不再根据搜索历史的提示以及搜索工具在其他商店访问的数据来预测用户期待的信息。玛丽莎说，“当你携带手机上车，Aviate会推荐音乐应用，在体育馆它会推荐你用健身应用。如果你手机上有浏览股市行情的历史，醒来时就会有股价提示而不是一个滚动应用。”

在这桩收购里，移动和搜索两个因素是玛丽莎看上这个公司的关键原因。“个性化、移动化”让雅虎的流量连续4个月超过了谷歌。如果雅虎这条路走得通，其他门户也可复制，而个性化与移动化背后竞争的是大数据整合能力。

原生广告将是移动互联网变现机会

融合内容的原生广告可以带来82%%的品牌提升度，73%%的美国网站提供原生广告服务。

张晨对《中国电子报》记者坦言，互联网的竞争有这样的几个关键词：“人才”、“产品”、“流量”、“收入”。有了好的人才才能做出好的产品，有了好的产品才能够拥有更多的流量，有了流量才有机会变现，才能够获得收入。2013年玛丽莎上任的第一件事是招兵买马、福利大派送，包括人手一只iphone手机，以增加公司的吸引力。第二步是大动干戈改造产品，调整方向转向“移动和个性化”服务。“现在的雅虎已经进入到第四个关键词，有了流量，目标就是变现，获得更多的收入”。

在移动互联时代，变现是最令人迷茫也是最难的一个环节。在互联网时代盈利模式包括游戏、增值服务、电子商务、广告等，而在这些模式中，最主流的方式是广告。PC有足够大的屏幕，可以承载各种类型的广告。但是在移动互联时代，传统的广告模式走不通了，移动智能终端屏幕太小，用户排斥广告的强行插入和干扰，在这样的背景下，找到适合小屏幕的移动互联的流量变现方式就非常困难。

张晨坦言，在移动互联网时代，除了手机游戏，移动支付也才刚刚起步，让人看到希望的是原生广告。他看好原生广告的未来发展，“原生广告融入环境，自然、有美感，本身内容对消费者有价值，种种特性使得它更能够为消费者接受。”有数据显示，融合内容的原生广告可以带来82%%的品牌提升度，73%%的美国网站提供原生广告服务。“所以未来原生广告会成为移动互联网变现的重要方式。”

尽管原生广告给包括雅虎在内希望抢占移动互联机会的公司带来希望。但是雅虎的复兴之路依然充满了挑战，从主营收入上来看，2013年第三季度财报显示，雅虎广告营收为4.7亿美元，同比下滑7个百分点，搜索业务营收为4.35亿美元，比去年同期下滑8%%。未来是否能够将这些流量变成实实在在的真金白银，对于玛丽莎来说，任务很艰巨。