厨卫厂商渠道谋变 移情家居建材市场

为了提升竞争力，厨卫厂商开始尝试自建专卖店、涉足网络营销、进驻建材市场等新兴营销手段。随着建材市场的兴起，厨卫电器正朝着整体化的方向发展，其在成为厨卫厂商新商机的同时，也对产品的家装配套提出了更高的要求。

为了减轻来自家电连锁渠道挤压的压力，提升竞争力，厨卫厂商开始尝试自建专卖店、涉足网络营销、进驻建材市场等新兴营销手段，使得厨卫厂商的渠道呈现出多元化发展的态势。随着建材市场的兴起，厨卫电器正朝着整体化的方向发展，其在成为厨卫厂商新商机的同时，也对产品的家装配套提出了更高的要求。

遭遇家电连锁挤压

百货商场和国美、苏宁等家电连锁店仍是厨卫小家电的主要战场，但高费用的投入与残酷的价格竞争，使得许多厨卫小家电企业力不从心，自建渠道和进军建材市场成为厂商的无奈之举。

据极品策略品牌营销策划机构连续五年对厨卫行业在家电大卖场的销售费用统计，以厨卫行业某知名企业2003年在一个单店卖场200万元销售额来计算，支付给大卖场的单店费用(进场费、销售扣点费、各种节庆费、管理费)不过在20%%以下，但到了2007年，上述费用则高达45%%以上，有的高达60%%以上。导致厨卫厂商渠道营销费用不断增多的一大原因是，家电大卖场向厂家征收的费用逐年增多，如2003年对厨卫企业的销售扣点是按销售额的13%%～15%%计算，到了2007年，则上升到21%%～23%%。

与此同时，由于家电连锁企业开店速度过快，导致企业单店销量严重下滑，也影响了厨卫厂商的实际销售。以2003年为例，当时在一个地级城市，苏宁、国美家电连锁的门店总数都在5家以下，企业进场后单店销量较大，费用也低，厂家的销售比率控制在30%%以下。但这几年家电连锁企业开店速度不断加快，一个省会城市家电销售门店都在40-50家，而在地级城市也不下20家，导致很多门店对厨卫厂商产生无效销售。

尝试自建渠道与网络营销

迫于大卖场的成本压力，帅康、樱奇、方太、万和等厨卫家电企业纷纷加快了自建专卖店的步伐，与此同时,在互联网经济的带动下,厂商也开始尝试网络营销。

其实，早在2007年前后，多家国内一线厨卫企业就开始推出自己的专卖店计划，万和、帅康等知名品牌都投入巨资打造专卖店渠道模式。樱奇也斥巨资在全国范围内实施了“樱奇绿色厨房”专卖店的财富战略合作伙伴招商工程，产品涉及吸油烟机、燃气灶、消毒柜、橱柜、浴霸、热水器等整体厨房产品。

“华帝则在渠道分销上向大卖场和专卖店两大渠道进军，同时积极在二、三线城市自建渠道，以完善公司营销网络。”华帝品牌总监罗斌告诉《中国电子报》记者。

“万和的专卖店建设仍处于探索阶段，目前专卖店数量已经达到了 200多家，赢利能力尚好。”万和集团营销总监宫培谦介绍说，“自建专卖店要作为家电大连锁渠道之外的有益补充，特别是在三、四级市场家电连锁不能涉足的区域市场要加大产品覆盖率，这是万和自建专卖店的目的。”

上述厨卫家电厂商除了尝试与慧聪家电网、品牌家电网、京东商城等网站合作开展在线销售之外，一些厂商还自建网上商城，试水网络渠道营销。宫培谦介绍说，目前万和网上商城已开通，消费者在万和公司网站下单，由万和布局在全国各地的经销商就近配送，配送范围覆盖全国绝大部分地区。此外，在全国大部分地区实行货到付款的方式，并提供售前咨询和售后安装一站式服务，让网购者买得放心、用得安心。

看中建材市场新路径

厨卫厂商在尝试多元化道路的同时，也开始思考究竟什么样的渠道更适合厨卫家电产品的销售？过去两年来，楼市的火热无疑为厨卫类家电企业开辟了一条新的渠道，许多企业把目光投向了一些大型的建材超市，积极拓展楼盘工程、小区工程等各类集团用户。

据记者了解，目前海尔、史密斯、西门子、万家乐、帅康、华帝、老板、奥普等厨卫品牌均已进驻了百安居、好美家等专业建材连锁渠道，上述建材市场不仅仅为各大品牌开设了整体厨房专柜，甚至还辟出了专门的“厨电超市”区域以吸引各大品牌厨房电器产品入驻。

“现在建材渠道也被各热水器厂家重视起来。”海尔热水器相关负责人表示，海尔与建材渠道的合作主要是“整体厨房”业务，虽然热水器也有进入，但由于是两个单独运作的部门，所以尚不清楚电器类产品的销售情况。

宫培谦向《中国电子报》记者表示：“我们在建材渠道方面的规划非常细致，在与建材市场的合作中，我们要为客户提供一对一服务，为消费者提供个性化服务。”

中国家电营销协会副理事长洪仕斌表示，目前在国内大中型建材市场，厨卫电器的销售已初具规模，约占整体厨电市场的20%%。特别是随着市场的细分，厂商越来越清晰地意识到，燃气灶、吸油烟机、燃气热水器属于家居装修设备产品，而非传统家电产品，所以相对来讲，未来更应该重视建材渠道，同时应该构筑厨卫专业渠道，在这种情况下厨卫厂商进驻建材市场就成为必然选择。

家居家电一体化是趋势

记者在走访北京百安居建材连锁卖场时发现，建材卖场的厨卫陈列与国美等家电卖场大相径庭，其是以展示集橱柜与电器于一体的整体厨房为营销手段，众厂家围绕整体厨房，展开燃气灶、吸油烟机、消毒柜、热水器等多种产品集合式套装促销竞争。

北京百安居双井桥店的海尔整体厨房促销员告诉记者，厨房电器正朝着整体化的方向发展，厨房也被越来越多的人认知为一个整体环境，而非吸油烟机加灶具再加各类小家电的简单组合。“尽管购买群体和销售网点都不如家电连锁广泛，建材市场对厨卫电器销售的市场定位却很有针对性。”该促销员表示。

宫培谦同样认为，厨卫产品仅仅是半成品，其安装和使用都需要为消费者提供个性化服务。“在建材市场，消费者对家居家电一体化服务的需求在为厨卫厂商带来新商机的同时，也对产品的家装配套提出了更高的要求。”宫培谦说。

赛迪顾问家电分析师许晓燕表示，目前厨卫市场正悄然发生着变化：越来越多的家电厂商开始扩展产品线，推出厨电一体化套餐；厨卫厂商在建材市场开设了厨电一体化的专卖店；橱柜企业、水槽制造企业等传统建材厂商开始通过OEM（贴牌生产）的方式引进厨电产品；建材市场和家装市场开起了装修课堂，设立了家电顾问，为顾客提供家电集成配套咨询服务……种种迹象都表明，家电家居的一体化服务已成趋势，正成为厨卫家电厂商关注的新兴销售模式。