手机渠道裂变 鹰泰成牺牲品
作者：左延鹊
来源：中国电子报
发布时间：2008-08-05 12:48
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广州鹰泰正式宣布退出三星GSM手机国包（国包是指在全国范围内对某个产品进行包销）业务的事件标志着手机渠道再次裂变。手机分销渠道走上了短平快发展的扁平化之路，手机厂商开始依仗省包商打天下，传统分销商巨无霸——国代商遭遇了前所未有的冲击。此外连锁渠道对直供终端掌控力度的不断加大，也严重挤压了国包商的市场空间，鹰泰成为这场战役的牺牲品。专家表示，在手机渠道多元化和扁平化的发展业态之下，未来国包商的经营风险将越来越高，稍有不慎就会被市场洗牌出局，最终仅会留下中邮普泰、天音通信等几大分销巨头进入寡头时代。
与三星分手鹰泰神伤
此前坊间流传的有关三星电子与其国包商之一广州鹰泰“分手”的消息终于得到证实。广州鹰泰发布公告表示，从7月7日开始已正式退出三星的GSM手机分销业务。
这份标题为《三星手机中国总代鹰泰集团关于主营业务调整声明》的公告表示：鹰泰集团于7月7日正式宣布退出三星GSM手机分销业务，其他业务正常经营。目前集团主营业务调整为新媒体业务，这是公司正常的结构调整。鹰泰会立足中国，长久经营。
“一个巴掌拍不响，鹰泰有今天这一结局并不是单方面因素造成的，它和三星对双方的合作均不满意。”三星一位不愿意具名的国包商高层告诉《中国电子报》记者。“三星对鹰泰高端放货的做法不满，认为他们缺少零售以及对零售的管控，所以，三星向鹰泰提出增加出货量和零售覆盖的要求。而鹰泰则认为，三星对渠道提出的要求太高了，而且他们现在一直处于亏损当中。”该人士说。
在中国市场，三星手机一直坚持国包路线，目前一共有六家手机国包商，主要是深圳天音通信、广州鹰泰数码、北京华松派普、深圳爱施德、长远电信、新大陆等。一段时间以来，国包模式使三星占据了手机营销先机，销售量扶摇直上，使得一个进入中国市场较晚的品牌，在三星中国无线事业部营销队伍仅100余人的情况下，市场份额长期稳居中国第三，堪称神奇。在鹰泰数码最为辉煌的2004～2005年，鹰泰数码曾经一家独大，不但是国内唯一一家同时代理三星GSM、CDMA手机的国包商，而且其手机销量曾占三星中国总销量的50%%以上，可谓风光一时。
鹰泰数码在公告中一再强调其与三星电子分道扬镳仅仅是公司正常的战略调整，目前集团主营业务调整为新媒体业务，但鹰泰数码退出GSM分销的事实却仍可以管中窥豹，揭示出在手机渠道模式多元化发展的道路上，FD模式、直供模式、运营商定制、网上销售模式层出不穷的分销业态已然对传统“巨无霸”——国包商形成了巨大冲击。
国包模式渐成明日黄花
“随着FD模式、完全省代分销模式受到制造商的认可，国包模式逐渐成为明日黄花。”易观国际张燕玲认为，曾经一度使三星风光一时的国包模式，在经过几年市场运作之后开始暴露出隐藏的问题。
“三星作为手机销售国包模式的代表，一直致力于打造成高端市场手机品牌形象。正因为此，三星手机在中国内地的零售价格普遍高于在其他国家市场相同机型的价格，相对高的价格可以保证三星给予渠道较为丰厚的利润率也可以要求国代履行各种职能。然而这种国包商模式具有便于管理优势的同时，也使手机企业对销售终端的控制力变差。”张燕玲说。
由于是直接将产品给国包商，三星的触角只能触及国包商，无从延伸到省、市级市场，更谈不上掌握终端。而终端的掌握对手机行业越来越重要。“你可以发现一个很有意思的现象，直到现在三星的渠道策略跟其他品牌仍不一样，三星非常重视其品牌专卖店的扩展，今年这些重点门店已由过去的一千家扩展至三千家。然而三星除了这些专卖店产生巨大销量以外，其他渠道的产品销售仍显得很虚弱。这样一旦三星受到成本的压力，必然拿渠道的利润空间开刀，其国包商将直接受到冲击，鹰泰除了退出没有选择。”张燕玲说。
金苹果通信咨询公司总经理于权宏同样表示，曾几何时国包商控制全国，地包商占山为王，而省包商则成为夹心饼干。不过以金立为代表的完全省代模式一炮走红之后，使省包商们找到了自己的生存空间，逐渐成为国外手机制造商和手机新军开疆辟土的利器。于权宏介绍说：“完全省代分销模式最大的特点是品牌厂商在每个省只选取一家分销商，该分销商完全按照品牌厂商‘销售子公司’的模式独立运作，在用自己的资金买断金立产品后，自行将手机销给省内各地的经销商和零售终端。这一模式最大的优点是可以利用外力快速搭建营销网络、物流、资金、售后、客服等手机职能平台，规避销售经营成本风险，并使省代与品牌成为一个有机联盟体，一方面可以减少品牌厂商的销售经营成本，另一方面由厂家与代理商共担市场风险的机制也利于代理商发挥积极性，极具市场杀伤力。”
“如今国包商的经营风险越来越高，稍有不慎就会被市场洗牌出局。”于权宏认为未来手机分销领域将不断有国包商退出，最终留下中邮普泰、天音通信等几大巨头，从而进入两三家寡头时代。
渠道扁平化再度提速
于权宏毫不讳言地指出，随着渠道扁平化这一手机销售趋势日益明显，未来国包商的日子将越来越不好过。
“我们可以看到，国美、苏宁等家电连锁店加入手机零售市场给手机市场带来了根本性冲击，其覆盖面广、进货量大、经营灵活等优势是传统手机经销商无法比拟的。只不过手机厂商顾及传统渠道的利益，大多只让家电连锁店直供或包销部分机型，暂时缓解了矛盾。否则很可能造成急速膨胀的大卖场渠道迅速取代原有代理商的情形。”8835手机网CEO周鑫表示。
渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，降低了销售成本，使企业有较大的利润空间。“一部手机从手机厂商到最终消费者，在经过渠道层次的传递之后，约有高达15%%—20%%的利润被中间渠道抽取。通过压缩中间渠道，自然也就意味着厂商能够获得更多的利润。”周鑫说。
周鑫表示未来手机渠道将进一步扁平化，以降低渠道成本。控制零售终端已经成为手机销售成功的根本点，因此，对于国际品牌手机厂商来说，要花大力气去推行区域代理制，减少渠道中间环节，以降低渠道的中间成本。但是，对于国产手机厂商来说，则要注意到渠道不能无限制的扁平化，物极必反、渠道过于扁平化反而会导致手机厂商在渠道上面的成本加大，因此厂商需要考虑效益和效率的平衡点。
“手机渠道扁平化的趋势不仅给渠道成员带来了新的发展机会，同时也是一种挑战。”周鑫表示，对于渠道成员，如何主动调整渠道、追求效率与效用的结合并寻找其平衡点是确立渠道核心地位的关键。
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12月28-29日，全国工业和信息化工作会议在京召开。会议以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中全会精神，认真落实习近平总书记重要指示批示精神和中央经济工作会议部署，总结2020年工业和信息化工作，分析形势，部署2021年重点工作。工业和信息化部党组书记、部长肖亚庆作工作报告。
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