降与不降 白电企业棘手的问题

如果上游原材料价格一直降下去，整机市场上出现大规模降价是非常有可能的。目前虽然个别厂商已经率先举起了降价大旗，但是什么时候白电厂商集体降价、力度多大，目前尚不明朗。
受美国金融危机的影响，钢铁等主要原材料价格下跌，长期以来备受成本上涨困扰的家电产业也可略做喘息。但新的问题是，消费需求的持续低迷也波及家电销售，产品价格降与不降，成为当前横亘在家电厂商面前的一道难题。
面对原材料价格走低的现状，苏宁、国美等家电连锁巨头先后宣布实施大规模的降价促销活动。行业人士表示，上游材料成本下降带给整机产品价格下浮空间，小品牌可能会采取低价策略来冲击市场，而一线品牌将继续通过新产品上市来保持产品价值的提升。

原材料降价缓解成本压力

近日，国美电器于11月8日开始进行为期9天的零利润销售，大中电器也同期举办历时10天的省钱行动，苏宁电器在最近同样发动了洗衣机行业首次大规模降价，一系列的卖场促销使家电降价成为行业热议的话题。
苏宁电器冰洗事业部总经理刘鹏透露，在本次洗衣机节上，苏宁将主流品牌的洗衣机和冰箱价格拉低30%%，降幅甚至超过以往的黄金周。
卖场降价的背后隐藏着什么呢？或许行业人士普遍记得，受原材料成本上涨的影响，今年年初西门子冰洗产品率先涨价 5%%-10%%，随后国内洗衣机产品价格全线上调。中国电子报《2008年洗衣机市场白皮书》数据显示：今年前7个月，洗衣机均价同比增长6.28%%。可进入11月份，众多洗衣机品牌呈现出集体跳水，这种现象和年初的集体“喊涨”形成强烈反差。
对于此次大规模的家电价格跳水，苏宁电器总裁孙为民提出，首要因素便是相比今年年中之前，钢材及铝、铅、锌、镍等主要有色金属价格已经大幅跳水。而上周末专程到北京进行微波炉促销推广的格兰仕副总裁俞尧昌更是直言不讳地告诉《中国电子报》记者，最近上游原材料降价是此次格兰仕微波炉大规模降价的主因。
博世家电则表达了相反的观点，公司中国项目总监贾滨在接受媒体采访时说，在博世西门子家电旗下的产品原材料成本结构中，钢材所占的比例仅为30%%，而高端工程塑料，以及冰箱发泡层的成本则占近七成，且“近来铜价有反复之势”，故“博世仍未降价的理由仍不充足”。
不过，对于此次降价，五星电器采销中心冰洗部经理刘叶敏则向《中国电子报》表示，此次市场降价与上游原材料降价关系不大，仅仅是一种厂商联动的促销行为，是个别企业的产品策略性调整。海信科龙品牌总监宋红燕则认为，降价仅仅是个别厂商的行为，海信科龙的空调和冰箱产品并没有参与此次各家电卖场的降价促销。

降价仅仅为消化库存？

降价是企业敏感、慎重的行为，目前的钢材降价在成本上，一定程度缓解了企业的压力，但大多数企业不会因钢材价格下降而贸然降价，更何况原材料下降真正传导到终端还需要一段时间，目前高库存是厂商的最大难题。
记者了解到，目前家电企业纷纷反映当前降价的最主要原因是为了消化库存。“从历史上来看，第四季度销售约占全年销售的35%%，不过如今的第四季度市场却呈现出旺季不旺的局面，特别是在家电企业面临出口受阻和内需不旺的双重压力之时，此时让消费者掏腰包明显比从前更难了。”五星电器浙江分公司市场总监张加荣认为，“当下唯有降价可以成为最直接的办法，也是减少库存的最有效的途径。”
中国家电营销协会副理事长洪仕斌告诉《中国电子报》记者，当前家电厂商的库存产品几乎都是高成本时期生产的产品，如果这些库存不能迅速被市场消化以获取回笼资金，厂商将无法享受到现在原材料降价带来的成本优势。因此，对厂家来说，要及时跟进市场，只有降低零售价格。
银河证券分析师朱力军说，目前处于高库存、高负荷运转的家电产业有空调、洗衣机、冰箱等，其中问题最严重的是空调和洗衣机。以空调行业为例，目前整个空调行业已有1400万台确切库存。在洗衣机行业的处境同样不容乐观，从眼下洗衣机的销售前景来看，今年洗衣机行业供应量将大于需求400万台，众多洗衣机厂家面临巨大的库存压力。
格兰仕俞尧昌认为，空调行业高库存的症结在于，2008年很多一线品牌仍在大规模生产五级能效的空调机，这导致了在能效升级的关键之年市场上出现了1400万台以上的空调机。此外，今年以来原材料价格暴涨暴跌也是另一大诱因，如今年年初铜材的价格是每吨8万元，现在是每吨5万元，巨大的成本差额在某种程度上加剧了厂商的库存压力。
洪仕斌认为，企业担心明年原材料价格会继续下跌，此外在目前消费购买力下降的前提下，今年家电企业的库存到了明年将成为包袱。目前厂商的处境尴尬：一方面，现在拥有较高库存的家电企业都怕因降价而成为被动，因为一旦竞争对手先降下来，那么对于企业自身，必然处于被动挨打的地位；另一方面，如果企业自身率先降价，不但会面临巨大价格补差，还将面临与代理商博弈的烦恼。

春节前后或将大幅降价

国信证券家电研究员王念春在接受《中国电子报》记者采访时表示，上游材料成本下降带给整机产品价格下浮空间，小品牌可能会采取低价策略来冲击市场，而一线品牌将继续通过新产品上市来保持产品价值的提升。那么，铜、铝、钢等家电原材料价格自7月份以来的疯狂下跌，何时能传达到卖场终端产品上呢？
美的制冷家电集团首席执行官方洪波认为，对企业来说，成本压力肯定有所缓解，但对终端产品的价格影响不会很大，而且钢价的下跌有滞后效应，影响到销售终端起码还要几个月的时间。
此外，我们还应该清楚地看到，目前制造商前期买入的钢材价格比现在买入的钢材价格高了很多，贸然降价将无法平抑此中价差。华帝供应部经理卢国康表示，基于这样的考虑在钢材价格还没有稳定的时候，华帝不会轻易对产品出厂价作出调整，华帝现在还有大量的库存和半成品有待消化。
五星电器刘叶敏的预测是，大概到明年的2-3月份市场会有所体现。刘叶敏说，一家上规模的家电生产企业，对于生产所需的原材料会提前采购，像厂商一般就会囤够3-6个月用量的钢材和铜材，因此目前市面上销售的产品，还都是厂家在原材料价格高点时买进的材料制成的，所以要正式享受到原材料降价带来的实惠，要等到明年年初以后。
“明年春节产品价格下降幅度会在10%%-15%%。”奥维咨询白电分析师盛哲最后说。