LCD：增势不减 国内品牌重回市场主导

今年上半年，中国液晶电视的销售量增幅为72.2%%，而销售额增幅却只有6.7%%，增量不增收的现象凸显，这主要是液晶电视均价下滑所致。而在上半年液晶电视市场竞争中，国内企业成为最大的受益者，他们不仅通过家电下乡独霸三、四级市场，而且通过低价策略重拾一、二级市场的销售量份额，在中国液晶市场的销售量份额已超70%%。

2009年，全球彩电市场虽然仍在遭受国际金融危机的困扰，但在中国市场，以液晶（LCD）电视为代表的平板电视市场却表现出强劲的增长势头。另外，我国几大彩电企业通过涉足模组，在成本控制上寻求突破，不但业绩逆势飞扬，赢利水平普遍好于预期，而且在与国外品牌竞争中话语权增大，市场优势逐步展现出来。

更加值得注意的是，2009年家电下乡活动在全国范围内的开展，使中国已经成为全球液晶电视市场的重心。中怡康监测数据显示，今年1月～5月中国液晶电视零售量达489.5万台，而去年同期的零售量仅为284.2万台；今年1月～5月中国液晶电视零售额达236.6亿元，去年同期的零售额则为221.8亿元。

不过，液晶电视在表现抢眼的同时，增量不增收的现象还比较突出。其主要原因是价格下降的幅度超出预期，液晶电视利润空间再次缩小。另外从数据来看，今年上半年品牌竞争中最大的受益者是国内企业，他们不仅通过家电下乡独霸三、四级市场，而且通过低价策略重拾一、二级市场的销售量份额，在中国液晶市场的销售量份额已超70%%。

市场：均价下滑 增量不增收

2009年在家电下乡活动的刺激之下，液晶电视在销量方面取得了不错的成绩。中怡康数据显示，今年1月～5月中国液晶电视零售量达489.5万台，而去年同期的零售量仅为284.2万台；今年1月～5月中国液晶电视零售额达236.6亿元，去年同期的零售额为221.8亿元。

中国液晶电视销量巨大增长，也出乎业界在2008年年末时的预料。当时人们更多地看到中国液晶电视市场的“增速递减”状况：市场增长从2007年的超过100%%到2008年下降为接近40%%。面对国际金融危机的影响，业内人士在2008年年底判断2009年中国液晶电视市场的增速将低于40%%，估计在20%%～30%%之间。

但现在专家认为，2009年中国平板电视需求量将超过2008年年底预期的1500万台，预计会超过1800万台，2009年下半年的平板电视消费需求将远超过上半年，实现全年销量同比增长47%%。

市场调查公司DisplaySearch认为，中国家电下乡政策刺激乡村消费者更快地以液晶电视替换传统CRT(显像管)电视，因此DisplaySearch将2009年中国液晶电视出货量从原先预测的1880万台调高到2360万台。

据记者了解，上游面板产业也间接受到了中国液晶电视市场的影响，各尺寸液晶面板价格普遍增长10美元以上。友达光电的数据显示，友达今年2月面板出货量较今年1月增长两成以上，3月面板出货量是2月的4倍。面板厂商奇美也表示，由于国内电视制造商对电视产业形势看好，纷纷扩大产量应对家电下乡等政策激发的产品需求，目前急单效应发威，面板订单已到今年8月份。

但是进一步分析中怡康数据我们发现，液晶电视虽然市场表现抢眼，但增量不增收的现象还比较突出，用户对液晶电视的消费需求加大，有助于企业削减库存，完成产品升级，但如果企业仅仅是完成削减库存不带来利润的话，微利甚至亏损将成为未来液晶电视产业的潜在危机。

2009年上半年，中国液晶电视市场在销量高速增长背后隐藏的一个事实就是销售额的增长微乎其微。销售额仅为236.6亿元，同比增幅只有6.7%%，相比起72.2%%的销售量增长，销售额几乎可以说是没有增长。

众所周知，2009年之前，中国液晶电视市场销售额和销售量几乎都是同步增长的，虽然销额增长可能低于销量增长，但绝没有2009年上半年这样二者相差如此悬殊。

专家分析，中国2009年上半年液晶电视市场出现增量不增收的现象，其最直接的原因就是液晶电视均价下滑过快。仅从2009年第一季度来看，在中国市场销售的海内外品牌液晶电视的均价为5082元，比2008年第一季度的8352元下滑了39%%。所以，即便销售量有70%%以上的增长，销售额却只有区区的6.7%%增长，销售额的增长几乎被液晶电视均价的下跌给抵消了。

竞争：国外品牌市场份额不足30%%

从今年年初开始，国内液晶电视企业通过价格战改变着整个市场格局。截至目前，国内彩电品牌与国外彩电品牌的市场份额由2008年的4∶6变成7∶3，甚至有可能恢复到2005年年底8∶2的趋势。

中怡康统计显示，今年1～5月份，国内品牌液晶电视的市场占有率达到70.6%%，国外品牌的市场占有率则为29.4%%。而去年1-5月份，国外品牌液晶电视的市场占有率达到53.3%%，国内品牌的市场占有率则为46.7%%，今年国外品牌减少了24个百分点。

以今年五一小黄金周为例，海信电视在蓝媒系列液晶电视和LED(发光二极管)液晶电视等高端平板新品的带动下，总体销售量同比增长了50%%以上。其中，平板电视的销售量同比增长了230%%，在广州、上海、重庆、深圳、南京等30多个城市海信液晶电视的销售量增幅都超过了300%%。

今年1～5月份，零售量份额排名前十的厂商依次是：海信(16.91%%)、创维(15.21%%)、TCL(13.13%%)、康佳(11.91%%)、夏普(7.4%%)、长虹(7.12%%)、LG(5.65%%)、三星(5.1%%)、海尔(3.95%%)和索尼(4.62%%)，其中国内品牌占了6席。而去年1-10月份零售量占有率排名前十的厂家依次为：海信(11.02%%)、三星(10.82%%)、创维(9.56%%)、夏普(9.48%%)、索尼(9.03%%)、康佳(9%%)、 TCL(8.16%%)、飞利浦(6.52%%)、东芝(6.32%%)和LG(5.91%%)，其中国外品牌占了6席。

在销售额方面，国内品牌已经超过国外品牌11个百分点。去年1-10月份，国外品牌液晶电视销售额占有率达到惊人的61.05%%，国内品牌的市场占有率仅有38.95%%。而今年1-5月份，国外品牌液晶电视销售额占有率已经下降到44.5%%，国内品牌的市场占有率上升至55.5%%。目前零售额份额排名前十的厂商依次是：海信(13.97%%)、创维(11.94%%)、夏普(11.91%%)、TCL(10.99%%)、索尼(8.79%%)、康佳(8.56%%)、三星(8.34%%)、LG(6.83%%)、长虹(5.18%%)和飞利浦(4.47%%)。

现阶段，国内市场消费集中在15个品牌，其共占市场份额的99%%左右。日立、三洋、冠捷、上广电、西湖、明基等10个品牌仅占到市场份额的1%%左右，与主流品牌有很大差距，市场竞争力不足，面临淘汰。

从中国液晶市场主要品牌竞争的格局来看，以三星为首的国外品牌业绩下滑明显。今年1-5月份，三星、索尼和夏普三家企业从去年1-10月份接近29%%的销售量份额下降到17.1%%，销售额份额从去年1-10月份的38%%下降到28%%。其中，三星下降的幅度最大。在销售量份额方面，三星已从去年1-10月份的10.82%%下降到5.1%%，名次也从第二跌到第八；在销售额份额方面，三星已从去年1-10月份的13.72%%%%下降到8.34%%，名次从第一跌到第七。

由此看出，2008年刚刚建立起的“3S”(三星、索尼、夏普)格局已被打破，以海信为首的国内彩电品牌重回主导地位。

价格：国内品牌同比下降近四成

今年上半年，液晶电视价格的下降幅度超出业内人士的想象，降价已经成为2009年液晶电视市场的主旋律。在家电下乡彩电最高限价由2000元提升至3500元后，液晶电视市场迎来了降价狂潮，不少企业都以3499元中标42英寸液晶电视，包括创佳CANCA LCD32HD30、乐华LCD32M15、TCLL32E76、海尔L32K1、长虹LT32620在内的32英寸液晶电视机也以1999元的价格中标。

DisplaySearch统计，以前中国主流电视尺寸是29英寸CRT电视，售价约230美元(人民币1500至1600元)，而在家电下乡政策推动之下，本土品牌26英寸液晶电视均价降到249美元，几乎与传统CRT电视没有差别，而32英寸液晶电视也降到了299美元。因为售价与CRT电视接近，液晶电视的销售量猛增，DisplaySearch预估今年液晶电视销售量可能优于预期，全年出货量将增长到2360万台，到了2010年液晶电视出货量可能进一步超越CRT电视。

从价格变化中我们可以看出，2009年，液晶电视价格下降的现象十分明显，且国内品牌和国外品牌两极分化的发展态势仍在加剧。中怡康数据显示，今年1-5月份，国外品牌的平均价格为7325元，而国内品牌的平均价格则在3798元。而去年1-10月份，国外品牌的平均价格为8788元，国内品牌的平均价格为5743元。国外品牌的平均价格下降了1463元，国内品牌的平均价格下降了接近2000元。今年1～5月份销售量排名前十品牌的电视平均价格为：海信3995元、创维3794元、TCL4045元、康佳3475元、夏普7780元、长虹3518元、LG5841元、三星7902元、海尔4272元和索尼9197元。

目前，40英寸和42英寸液晶电视仍是消费者最为关注的尺寸，降幅最大。该尺寸目前的平均价格分别为6325元和6140元，而去年1～10月份，40英寸和42英寸液晶电视分别为8415元和8348元。记者发现，在销量排名前10位的品牌中，在40英寸段，国外品牌以7792元的价格高出国内品牌2700元；在42英寸段，国外品牌以7314元的价格高出国内品牌近1700元。

今年液晶电视均价下滑主要有以下几方面原因：

第一，液晶面板价格大幅下滑。以32英寸为例，2008年第一季度液晶面板的均价为326美元，到2009年第一季度则下滑到154美元，跌幅为53%%。面板价格的急速下跌，为液晶电视价格的下调提供了空间。

第二，国内品牌液晶电视价格大幅下滑。2009年1～5月份，国内品牌液晶电视的均价为3798元，比去年1～10月份下降了近40%%，远远大于同期国外品牌的均价降幅。国内品牌均价的大幅下降，使液晶电视的整体均价大幅下降。

第三，液晶电视向中国的三、四级市场拓展。这是2008年初就已经开始显现的迹象，到2009年初，这一迹象已经形成一种趋势。中国的家电下乡政策，促使液晶电视向三、四级市场延伸，而三、四级市场的液晶电视尺寸偏小、价格偏低，因此，也就拉低了整体市场的均价。

第四，中小尺寸份额增长。从2003年中国液晶电视市场起步开始，液晶电视的规格一直是逐年向大尺寸发展的，从15英寸发展到52英寸。但是，伴随着液晶电视向三、四级市场的转移以及购买第二台液晶电视需求出现等因素，中小尺寸液晶电视的份额开始提升。

区域：国内品牌一、二级市场认知度提高

往年，在北京、上海、广东、江苏、浙江这些经济相对发达的地区，消费者对外资品牌的认知度高；在诸如重庆、陕西、福建等省市，国内和国外品牌的总体份额相差不大；而在江西、贵州、广西等省区，国内品牌的知名度明显要高于外资品牌。

而在今年的数据中，国内品牌不仅在中西部继续扩大优势，在北京、上海、广东、江苏、浙江这些经济相对发达的地区，消费者对国内品牌的认知度也有了明显提高。中怡康数据显示，今年1～5月份，中国液晶电视市场中国内品牌销售额份额为55.5%%，销售量份额为70.63%%。其中，北京的国内品牌销售量份额从去年同期的38.6%%增长至今年的63.07%%，销售额份额从去年同期的27.9%%增长至今年的45.45%%，上海、天津、广东和浙江国内品牌销售量份额分别增长为 56.51%%、62.19%%、64.4%%和65.67%%。目前，无论是经济相对发达地区还是经济相对落后的地区，国内品牌均占有大部分市场份额。

经济相对发达的地区以北京为例，今年1～5月份，外资品牌的零售量份额为36.93%%，国内品牌零售量份额为63.07%%；外资品牌零售额份额为54.55%%，国内品牌零售额份额为45.45%%。零售量份额排名前十的企业分别是创维(13.81%%)、康佳(13.04%%)、海信(11.60%%)、夏普(11.24%%)、TCL(9.45%%)、LG(8.35%%)、长虹(7.59%%)、海尔(6.06%%)、索尼(5.52%%)和三星(5.51%%)，零售额份额排名前十的企业分别是夏普(17.65%%)、索尼(10.35%%)、创维(9.58%%)、LG(9.54%%)、三星(9.25%%)、海信(8.97%%)、康佳(8.33%%)、TCL(7.84%%)、长虹(5.09%%)和海尔(4.92%%)。

经济相对一般的省份以陕西为例，今年1～5月份，外资品牌的零售量份额为25.4%%，国内品牌零售量份额为74.6%%；外资品牌零售额份额为38.34%%，国内品牌零售额份额为61.66%%。零售量份额排名前十的企业分别是海信(21%%)、TCL(16.69%%)、创维(12.86%%)、康佳(7.65%%)、LG(5.89%%)、长虹(5.39%%)、夏普(4.84%%)、海尔(4.6%%)、飞利浦(4.42%%)和三星(4.04%%)，零售额份额排名前十的企业分别是海信(18.17%%)、TCL(14.02%%)、创维(11.07%%)、夏普(8.16%%)、LG(7.07%%)、三星(6.72%%)、康佳(6.28%%)、飞利浦(6.1%%)、索尼(5.83%%)和东芝(4.34%%)。

显然，在不同消费能力的市场，消费者对国内外品牌的选择大有不同。但是，通过中怡康的统计数据我们发现，在北京这样的一级市场，国内品牌无论在销售量份额还是在销售额份额上都有较大幅度提升。创维、康佳、海信已经成为北京销量前三名的品牌，而去年同期销量前三名的企业分别为夏普(12.68%%)、三星(11.40%%)和索尼(11.26%%)。

渠道：家电下乡助企业渠道下沉

中怡康数据显示，今年1～5月份，所有液晶电视品牌在百货的销售额份额为14.01%%，销售量份额为13.31%%；在国美、苏宁、永乐的销售额份额为61.84%%，销售量份额为59.87%%；在其他家电专卖的销售额份额为19.83%%，销售量份额为19.54%%；在超市的销售额份额为4.32%%。可以看到，虽然各彩电品牌对国美、苏宁、永乐等大连锁的依赖性仍然很强，但是他们正在借助家电下乡等政策逐渐摆脱困境。

众所周知，三、四级市场在渠道结构上与一、二级市场有所不同。大连锁能否在三、四级市场铺开，并形成竞争优势，仍然是个疑问。在一级市场，国美、苏宁等大型连锁处于绝对统治地位；在二级市场，国美、苏宁等大连锁处于优势地位但不强势，独立的、地域性的家电卖场有能力与大型连锁抗衡；而在三、四级市场，国美、苏宁等大型连锁处于弱势，而独立的、地域性的家电卖场在当地处于很强的地位。如何借家电下乡的“东风”打开三、四级市场，已经成为各厂商战略部署的头等大事。

另外从去年的数据我们可以看出，国内品牌与国外品牌在渠道上的差距其实就是国美、苏宁、永乐与普通超市之间的差距。这恰恰说明，国外品牌在三、四级市场上存在销售劣势。随着一、二级液晶电视市场增幅的放缓及国家“家电下乡”政策的全面开展，拥有渠道优势的国内企业早将目标投向三、四级市场。而三星、索尼等外资品牌对于中国三、四级市场自然是虎视眈眈。

近期，在国家新一轮的家电下乡(彩电项目)招标中，三洋、LG、夏普分别中标，进入“下乡”队伍。其中，三洋电视共有6款CRT产品和包括19英寸、22英寸、26英寸、32英寸4种规格在内的10款液晶产品中标，共在25省(市)、自治区中流通标。LG中标机型则有37英寸的37LH20R(中标价为3490元)、32英寸的32LH20R(中标价为2990元)；夏普有一款32英寸液晶电视中标，型号为LCD-32J200A，中标价为3499元。

自此，外资品牌赶上了家电下乡的“列车”，这将促使外资品牌加强在农村市场的销售和售后服务网络建设。

产品：32英寸占三成 大尺寸需求旺盛

2009年1～5月份，32英寸液晶电视以33.91%%的销售量市场份额成为市场主流；42英寸以16.04%%的销售量市场份额紧随其后；26英寸以10.79%%的销售量市场份额位居第三。从中怡康的数据中我们可以看出，26英寸由于受家电下乡拉动作用的影响，销售量份额迅速上升，已经成为消费者追捧的产品，不过由于价格较低，其销售额份额仅有4.96%%。

另外，46英寸电视继续保持着增长势头，成为液晶市场新的主流。记者从中怡康今年1～5月份的数据看到，46英寸液晶电视以14.29%%的销售额份额已经跃居第三，前两名分别是32英寸和42英寸，销售额份额分别为24.37%%和20.37%%。

更加值得注意的是，虽然32英寸依然是消费者购买最多的尺寸，但从趋势讲，40英寸级(40英寸至47英寸)已经以压倒性的优势战胜30英寸级(32英寸至37英寸)的产品。今年1～5月份，30英寸级电视的销售量份额为42.5%%，销售额份额为32.89%%；42英寸级电视的销售量份额虽然为34.18%%，但其销售额份额高达50.11%%。大尺寸产品需求旺盛，液晶电视继续向大尺寸方向发展。

大尺寸液晶电视需求量迅速增加主要有以下几方面原因：一是40英寸及以上电视价格降幅增大，并且成为各大卖场的主要促销产品，而32英寸及以下电视售价下降幅度较小；二是上游面板价格大幅下跌，促成整机降价，而且面板厂商降低了大尺寸液晶电视的成本；三是消费者对大屏幕视觉效果的追求也在不断提升。

而从品牌竞争角度看，国内品牌不仅在中小尺寸建立了明显的优势，并且在大尺寸市场占有一席之地。中怡康数据显示，2009年1～5月份，国内品牌19英寸液晶电视的销售量份额为 95.13%%、20英寸为52.25%%、22英寸为98.38%%、26英寸为99.04%%、27英寸为99.79%%、32英寸为70.25%%、37英寸为66.42%%、40英寸为53.35%%、42英寸68.15%%；而国外品牌46英寸液晶电视的销售量份额为67.46%%、47英寸为32.28%%、52英寸为58.18%%。

其中，46英寸成为国内品牌与国外品牌的分水岭。42英寸国内品牌电视销售量份额为68.15%%，销售额份额为62.06%%；46英寸国内品牌电视销售量份额仅有32.54%%，销售额份额为23.41%%。

上游：国内产业链日益完善

今年，面板行业处于供不应求的局面，而且这一局面将至少持续到今年8月份。一方面，由于上游材料短缺，面板厂商产能无法得到有效提升;另一方面，由于去年价格下降过多，今年面板厂商更想在一个合理的价格段出货，通过控制出货量来保证价格的提升。

在这种处境下，我国自主产业链的打造迫在眉睫。在产业转型和技术升级的过程中，中国的主流彩电整机制造企业纷纷将战略重心放在向产业价值链中上游延伸、打造平板时代的核心竞争力上。

目前在国内平板市场处于领先地位的海信集团在已经形成150万片液晶模组生产能力的基础上进一步扩充生产线，预计将在2009年底形成每年300万片的生产能力。康佳集团则将巨资投向昆山，力争在2009年年底形成240万片模组的生产规模。据悉，康佳液晶模组昆山工厂是目前中国最大的液晶模组基地，项目固定资产总投资约8.86亿元，总占地面积33.34万平方米，计划建设8条LCM(液晶模组)生产线，其中4条纯LCM生产线，4条LCM与液晶电视一体化生产线，LCM可达到年产能720万片，液晶电视可达到年产能360万台。

液晶电视模组约占整机成本的70%%，以康佳、长虹、海信为代表的彩电整机企业大规模介入液晶电视模组业务，一方面能有效地延伸国内企业的液晶电视价值链，通过模组、整机一体化系统设计大幅度压缩综合成本，通过逐步将模组和整机零部件国产化，全面控制和降低采购成本，通过整机与模组的直接对接减少中间流通环节，加快周转，规避面板跌价风险，从而获取更大增值空间和成本竞争优势；另一方面通过整机与模组的系统设计使模组产品对内标准化、对外差异化，从而提高产品的综合竞争力和企业的技术创新能力。

相关链接

2009年1-5月份LCD各品牌按零售量划分的市场占比

2009年1-5月份LCD各尺寸按零售量划分的市场占比

数据来源：北京中怡康时代市场研究公司