CMMB终端用户研究

卢迪：大家好，我来自CMMB媒介研究中心，我们今天很高兴在这跟大家见面，有沟通的机会。因为将近两年来，我们一直在跟用户打交道，今天第一次有机会把我们的研究结果和我们的看法跟大家沟通，也希望CMMB产业链各方伙伴看到我们的结果，对你们也有触动，之后在一起做更多的研究。
先介绍一下我们的CMMB媒介研究中心，这个中心的成立也是专门来做收视研究、用户研究与媒介产业研究的。我们最早参与CMMB是从05年开始的，06年参与业务需求研究，08年奥运我们参与的是形象宣传、市场推广的工作。这时候启动了CMMB用户研究和收视研究。之后我们建立了用户数据库，现在已经建成了八个城市固定样本组的调查，而且样本网络也在不断扩大，而且希望在09年年底今年出，希望采集实时数据和数据分析系统把用户研究做的更深入一些。下面讲的是几大块的内容，先讲一下对CMMB的理解，第二讲一下几种模式的移动多媒体用户的研究，第三讲一下CMMB的用户研究，第四讲一下我们对用户研究的未来发展。
新媒体是现在大家经常会谈到的一个词，新媒体我们怎么理解它的创新变化呢？从两个角度，它的媒介物理属性和传播属性的转变。随着媒体的改变，用户也会发生变化，用户的变化也同样有两个层次，一个是需求会有一些变化，另外用户的每一种终端面对的用户群会有转变。比如主动参与会成为可能，个性化需求需要满足，以及成为内容提供者。新的用户研究是研究它如何变化、潜在价值在哪里，传统用户研究可能解决的是是什么和为什么，我们新的研究还要研究它未来有可能怎样。这些用户有可能存在的价值是哪里，强调真实性、时效性、灵活性和开放性。开放性也是我想说的一点及我们作为一个研究的机构不想自己在那里做研究，也希望整个CMMB产业链跟我们有一个互动。对于用户的研究才能了解媒体的自身价值，判断未来的发展方向。
CMMB作为新媒体，它的角色哪些呢？我觉得有五个层面，从国家层面来说，CMMB是一个舆论宣传新阵地，比如在服务奥运、服务全运，以及09年国庆盛典上CMMB都成为很好的宣传载体。传媒角度讲，它是广播电视的新渠道，转播广播电视的内容，扩展了广播电视的传播渠道。终端来讲，可能用户体验最直接，它就是移动终端的新增的功能，终端可以接收到高品质的广播电视节目。百姓可以随时随地看节目。产业角度讲就是不断在成长的新的产业，日新月异。
CMMB从媒介属性、物理属性讲，网络覆盖范围是大于以往的传统的单一媒体的终端表现形势也日趋多样化，除了音频食品、广播电视，现在还有图文富媒体。CMMB可以做内容细分话，用户可以定制内容推送业务，另外不仅有一对一的用户之间的传播模式，而且一对多个广播模式，是复核的传播模式。我们说用户很重要，我们CMMB的产业链，无论存在哪个环节，我们都面向的是用户，用户是一个中心。我们怎么判断用户到底是怎样的市场呢？我们做了一个示意图，从三个纬度划分用户市场在哪里。这是CMMB的比较特殊的一个特性，我们看到比如空间纵向纬度，分公共场合、办公室、路上、家中。横向是时间轴，上班在路上可能是GPS、手机、MP4，用户用的比较多。到了办公室了，或者其他公共场所可能用上网本、USB棒。另外家庭主妇在家里做饭的时候，手机电视可以放在比较方便的地方也可以让他继续看广播电视节目。中午时段可能用手机看的人比较多，比如下班的时候，又是某些终端类型比较适合观看，晚上又有什么终端比较适合看。这是我们做的比较简单的示意图，可以看到CMMB可以在时间上填补空白，使老百姓接触更多的服务。各种场合、各种情景下都可以提供CMMB的服务，所以这也使我们对CMMB充满信心。
下面讲一下两种模式的移动媒体用户的特征，一个是DMB还有手机电视。首先讲一下移动人群，我们分三种，一种是使用自驾车或者搭载交通工具的人，还欧使用个人移动终端的消费者，还有在公共场合的移动人群。我国已经成为移动人群规模最大的国家，这也让我们看到CMMB的未来前景。这是手机电视的用户特征，比如从年龄上讲，男性为主，学历是大学、本科、专科占多数，年龄来说是年轻人占绝大多数。这个数据是我们做过联通手机电视平台的研究，这是我们自己的数据研究成果，和前面的数据大同小异，男性占多数，收入是中等水平，主要以公司职员为主。通过对手机电视的研究，我们看到用户喜欢的内容是新闻体育占绝大多数，是34%%，其次是娱乐节目，教育学习类占2.1%%。使用场景来说，有将近1/3的人是在休息时间看的，还有有23%%的人是靠事件驱动的，还有称作交通工具的时候看。但由于信号的影响，这类比例不高。有超过一半的用户每天使用手机电视时间少于15分钟，这跟技术、资费有关。但CMMB的市场远远高于这个水平。韩国S-DMB，男性占66%%，年龄是中高年龄层为主。终端类型，将近95%%都是搭载在手机上。空间商来说，是城市为主，82%%，郊区是18%%。DMB的数据中国广东也在做，这样的数据对比看到，韩国DMB比较有意思，电视剧频道很受欢迎，这跟韩剧本国特色有关系。中国就是男性城镇居民为主力消费人群。
下面我们进入最重要的，我们对CMMB用户研究的结果，第一用户群体的特征，第二他们的收视行为。第三他们的态度和意愿。大家看到男性占到73%%，年龄层年轻人占绝大多数，将近65%%，学历程度本科、大学本科、专科占绝大多数，收入相对比较高，在3000以上。用户行为特征，目前我们判断CMMB用户已经形成了较高的收视黏性，怎么判断呢？比如我们从两个角度看，一个是有多少人看了，还有时长。下面是09年每个月日均收视时长，收视时段第一高峰是上班时间，7点到7点半呈现绝对的峰值。第二个高峰是中午11点半延续到下午3点，另外1点到3点也是一个，是CMMB创新的一点。4点半开始也是一个小高峰。持续的高峰是晚间，6点半一直持续到11点。从9点以后的CMMB的高峰表现又是对传统的电视来说不太一样的。这个是周末和工作日的两个对比，周末白天收视率明显低于平时的，周末晚间收视时间是会咽喉的，但绝对值是高的。从用户收视率时段和场合来讲，白天呈现短时间的特征，出现峰值，晚上持续的时间比较长。地点来说，我们认为是在路上，因为它移动性比较长，但调查一年的时间，在家中固定场合看还是比较重要的。10年1月的属于，家中收看达到55%%，工作场合也是固定场合收看达到17%%，路上看是第三位。所以CMMB是作为传统媒体的弥补和补充。
下面讲第三点，对CMMB用户态度需求的研究，我们考虑他的态度需求有三重属性，首先是这些用户是终端用户，使用终端的人，第二个角度，有的人买CMMB是本着广播电视去的，与生俱来就带着是广播电视听众观众的角色，这个角度分析他的需求也很重要。第三个角度，我们CMMB未来要做一些推送业务或者定制业务是要从业务部付费的。免费看节目变到为节目付费，他们的付费意愿怎样呢？
角度一终端用户的角度看一下用户的需求和态度，用户购买CMMB终端的原因，有多一半的人表示购买终端之后，听说终端附带了CMMB功能，是认为促使他购买终端的因素，所以CMMB是很好的附加价值。有47%%的人确实想体验CMMB的服务而买这个终端的。对于终端类型偏好来说，60%%的人选择了手机，有35%%选择MP4或者MP5。从节目的观众的角度分析用户需求，用户对业务类型的偏好选择的将近75%%的人，这个可能是因为初期人们对CMMB的理解还不是很到位，他认为只要转播现有的广播电视节目就很好了。推送类业务也是用户比较喜欢的，我们给用户解释，针对你的选择给你推送你喜欢的节目，用户觉得这个推送业务也不错，有36%%的人选择推送的。互动类是20%%。节目类型的偏好，新闻、体育是绝对的峰值，北京用户对新闻、体育有一种偏好，是被大家选择比较多的。财经、综艺、电影也是比较高的被用户选择的类型。第三个角度，业务与内容，45%%和47%%的人可以考虑付费，一个条件，要便宜的话，或者可接受的话可以考虑。内容好也可以。不会付费的的人只占6%%，大家承受的底线是10元以下。
我们自己有一个对用户市场的判断，跟大家分享一下，我们认为CMMB的终端多样化导致用户的细分程度很高，这些用户群有自己的独特特点，如果我们针对这些用户的特点开发的话，其实市场还是很有潜力的。第二我们要提升用户体验，因为我们跟用户是直接接触的，所以无论是宣传还是做服务，都是2010年重点做的。用户希望内容丰富的高质量节目，这是CMMB的价值，我希望10年可以在这方面有所提升。内容与终端需要符合用户个性化需求，最后一点是手机终端功能性很强的，我们从用户消费意愿可以看到，手机终端发展未来市场潜力无可限量，而且手机有回传通道。
CMMB终端市场发展策略，我们根据刚才的看法，总结出来，首先要细分终端市场，根据时段、终端类型和对用户的研究推出不同的终端，内容是否和终端捆绑呢？有一些独特的业务推给用户，这样对用户来说更有价值。第三渠道和服务网点，这也是方便用户开通业务、购买产品，把这些简单化，面向用户提供一站式服务业很重要。
最后讲一下我们对未来CMMB用户研究的我们的看法，大家说10年CMMB处于井喷阶段，我们作为研究机构也希望结合实际市场，跟大家一起在持续的把CMMB用户研究继续做下去。我们做到的现在已经成立了专门的机构，就是CMMB媒介数据研究中心，我们现在已经开发了数据分析系统，未来我们还想继续研究怎么样采集实时的数据，我们刚才说新媒体研究要时时、科学，所以我们要通过技术手段，解决用户研究的更科学、精准的问题。现在已经在做的研究是这样几个方向，有媒介、收视和专题的研究，比如奥运我们推出了服务奥运、传播奥运的用户报告，国庆期间的报告也推出了。未来计划，首先要逐步扩大用户调查网络范围，服务CMMB的运营机构和运营商提供更加针对性的服务。另外我们要采用新的方法、手段，实现实时数据采集分析，也希望大家给予支持。还有我们跟进的研究CMMB的特色频道和新兴业务，比如精采电影，春节之后我们会出一版专门研究，新兴睛彩电影频道怎样。另外我们需要挖掘CMMB媒介运营价值，广告价值是否有所发展等。
今天感谢各位的聆听，即将呈现的有三份成果，一个是睛彩电影频道，春节器件我们也会做一个CMMB用户收视研究，另外09年全年的CMMB用户市场研究。欢迎大家跟我们联系，把CMMB的用户研究做的更深入，为大家提供更好的数据支持。谢谢大家！