2011家电产业首季平稳开局 全年期待V型反转

在过去的2010年，受益于外部经济大环境、国家各项利好政策以及消费需求爆发性增长的驱动，中国家电产业整体运行态势良好全年增幅超20%%，一季度同比增幅达23.4%%，相较于2010年的高调开局，2011年首季度表现平稳。据中怡康推总数据显示，2011年一季度家电市场销售额增幅明显放缓，白色家电、小家电产业市场表现略好，同比增速分别为10.7%%和5.9%%，但受累于黑电产业市场低迷(同比负增长-0.8%%)，使得整体家电市场规模与去年同期相比仅微增1.7%%，一季度中国家电市场销售额总规模为2696亿元。

“白强黑弱”态势依旧、小家电自成格局 升级主旋律不变

2011年一季度家电市场开局平稳，“白强黑弱”的市场格局依然延续。一季度，白色家电行业市场规模达597亿元，同比增速达10.7%%，其中空调市场同比零售量、额分别增长了17.7%%和32.1%%。与白电强势表现相比黑电表现相对乏力，一季度我国彩电行业并没在元春旺季的带动下实现“开门红”，零售量规模仅达到1090万台，同比下降6.7%%，零售额达431亿元，同比微降0.1%%。

在白强黑弱市场格局依然延续的同时，小家电行业亦呈现放慢增长脚步态势，2011年一季度小家电市场销售规模为414亿元，同比微增5.9%%。在总体增长较为平缓的环境下，其内在各子行业表现却大为不同，其中家居类小家电产品表现不俗，不管是传统性产品电风扇、电熨斗，还是近年来快速兴起的吸尘器、加湿器等，销售额均呈快速增长态势，其中电熨斗销售额同比增长达29.3%%;而厨房与精品类小家电产品中的消毒柜、洗碗机、豆浆机等销售额与比去年同期相比呈下降态势，其中消毒柜下降幅度达到了10.7%%。

大、小、黑、白家电市场整体表现各不同，但各行业新品技术层出不穷，产品更新替换速度加快已经成为行业中共同的显著特征，2011年第一季度中国家电产业进一步呈现产品全面升级态势。

3D引领彩电行业新潮流

虽然彩电市场表现处于临界点，但是依然呈现出产品结构性调整态势，一季度液晶市场规模仍保持了较好的上升态势，零售量、额同比分别上升2.5%%和0.7%%，达到958万台、396亿元;随着平板电视普及的基本完成，CRT市场萎缩进一步加剧，一季度零售量、额规模分别仅为77万台、5.4亿元，同比下降60.4%%、63.8%%;等离子凭其得天独厚的3D搭载优势表现突出，零售量、额市场规模同比分别增长了46.0%%和25.4%%，零售量、额分别达到55万台和30.2亿元。而经过2010年市场预热，3D电视在2011年开局便全面席卷市场呈爆发式增长态势，第一季度零售量、额市场规模分别达到25.9万台、35.2亿元，市场销售规模已经超过2010年全年水平。

低碳节能，变频空调当道

“绿色公民全面开启低碳生活”的口号响起，低碳节能成为重要的政策导向， 2010年6月1日定频空调开始执行新能效标准，同时节能惠民工程的补贴力度下降，使得空调产业天平倒向变频空调。与去年同期相比变频空调呈快速增长态势，各大空调厂商集体发力，抢占变频市场已经被各企业提到战略高度，众多品牌均在逐步加大品牌下变频产品比例，其中海尔、美的、格力最为明显，一季度，变频占自身占比分别提高到68.8%%、64.3%%、53.3%%，可见企业发力变频态度之坚决。据中怡康对全国746个市县5932个门店的零售监测数据显示，空调市场中变频空调零售量份额已达49.7%%，零售额份额更是高达55.0%%，预计在接下来的第二季度，也就是一年一度的空调销售旺季中，变频空调市场份额将会进一步提高。

智能高端，冰洗渐入佳境

据中怡康推总数据显示，2011年第一季度冰箱市场表现不佳，零售量同比微增0.2%%，零售额同比微降3.4%%，定位中高端的三门、对开门、多门冰箱表现出色，其中三门冰箱零售量、额分别增长52.0%%和31.0%%，多门冰箱零售量、额分别增长63.2%%和48.9%%，对开门冰箱零售量、额分别增长28.8%%和16.4%%，三者增幅要远高于整体市场。一季度新上市的三门、对开门、多门冰箱等产品型号就超过198款。

2011年洗衣机一季度零售量、额同比增幅分别为7.0%%、7.7%%，虽远远低于去年同期的32.1%%和42.4%%。但在整个大家电市场中的表现仍然值得称道，在整体洗衣机市场增速放缓之时，定位中高端的滚筒洗衣机却没停下普及脚步。据中怡康零售监测数据显示，十一五开局之年，滚筒洗衣机在整个洗衣机零售量、额占比分别为12.9%%和28.7%%，而到十二五开局之年其零售量占比已经达到22.6%%，零售额更是占到了整个洗衣机市场的41.8%%，在重点城市其销售比重有与波轮洗衣机平分秋色的趋势，成为消费主流指日可待。

追求品质，小家电升级步伐不可挡

虽然整体小家电市场迅猛增速不再，但在人们对生活品质要求的不断提升以及国家能效标志普及力度加大的环境下，小家电行业的产品档次结构还在不断升级，更新换代速度进一步加快。据中怡康零售监测数据显示，一季度，近吸式油烟机的销售量同比增速为46.0%%，触摸型电磁炉同比增长率为28.6%%，电脑型电饭煲的同比增长率为22.1%%，不锈钢式电热水壶的同比增长率为26.9%%，智能型电压力锅的同比增长率为48.2%%，电熨斗中“挂烫机”同比增长率为96.7%%，显示出小家电产业全面升级的坚定步伐。

白、小家电寡头格局强化 黑电百花齐放

登高而招见者远，顺风而呼闻者彰，这便是“善假于物”的道理，对于家电行业同样是谁站的位置最明显，声名响亮，谁就拥有话语权。借助集团化、抱团式作战成为家电行业新趋势，如今家电市场逐渐形成了海尔、美的系、海信系等横跨多个产业的庞大家电集群寡头，以进一步发挥多品类、多品牌的综合优势，进而奠定自己在家电行业中的绝对的“话语权”。

据中怡康零售监测数据显示，一季度在冰箱市场中，海尔以23.6%%的零售量份额独领风骚，海信系、美的系步步紧逼，新飞、美菱紧随其后;洗衣机市场中海尔领导地位依旧，美的系上升速度不可小窥，同时博西引领外资品牌投入激烈的市场竞争中;空调市场品牌竞争更趋高位集中，形成了美的系、格力、海尔三足鼎立，海信系凭借其在变频领域先驱者的身份亦占据了空调市场竞争中的有利位置。

小家电在细分市场中，领头羊效应也十分明显，即美的在电饭煲、电风扇等领域占据市场的绝对优势地位零售量市场份额在40%%以上。此外，格兰仕在微波炉市场地位不可动摇;九阳在豆浆机市场零售量份额上更是高达64.3%%;老板、方太成为高端油烟机市场的领导者与领跑者，苏泊尔、万家乐在生活、厨卫等小家领域表现也非常出色。

与白、小家电市场形成寡头竞争局面不同的是黑电市场的品牌竞争呈现的是群雄逐鹿、百花齐放的竞争局面，国产品牌形成以海信、TCL、康佳、长虹、海尔、创维等六强为代表的核心领导力量，外资品牌形成3S+L(索尼、夏普、三星、LG)格局，在黑电舞台上国内外品牌十朵金花争相开放。

期待市场“V”型反转

在经历首季度平稳开局后，2011年家电产业能否延续去年的强劲增长势头?

中怡康发布的中国家电企业家信心指数给出乐观的答案，一季度家电企业家信心指数为118.4，与上季度相比上升4.9个点，由信心一般的“绿灯区”转为信心较高“黄灯区”。细分到月来看，2011年1月在元春旺季带动下整体家电市场表现良好，零售额规模同比增长15.9%%，2月零售额同比下降22.8%%，3月市场开始逐步回暖零售额规模同比增长10.7%%，相信在接下来的二季度，家电市场会在和煦的春风里，勃发出盎然生机。中怡康对2011年家电行业的整体形势表示乐观，在家电下乡、以旧换新等国家利好政策的持续实施，人们收入增加、婚育高峰等诸多因素推动下，下半年家电市场增长态势将有所恢复，2011年整个家电行业运行态势也将呈现“前低后高”之势。预计2011年第二季度家电市场规模将达2911亿元，全年市场总规模仍可达11898亿元增幅可保持在10%%左右。

（责任编辑：落雪）