家电下乡“谢幕”谁最受伤？

7月份，家电下乡重新驶上正增长轨道。日前，商务部发布的数据显示，7月份，全国共销售家电下乡产品751万台，实现销售额199.7亿元，同比分别增长11.8%%和25.5%%，环比增长32%%和33%%。而在6月份，全国家电下乡产品销售量，同比、环比分别下滑4.40%%和1.25%%。
明年家电下乡政策即将退出(四川、山东、河南、青岛三省一市今年11月截止)，然而此刻数据出现反转，不禁让人猜想：作为国家扩大内需重要举措的家电下乡会否迎来“柳暗花明”？

“没有不散的宴席”
家电下乡政策继续实施与否，还没有公布确切的消息。但是业内专家认为“使命已经完成”。

单从数据来看，7月份家电下乡销售额的增速创今年4月份以来新高。一位不愿具名的业内人士分析说，数据“漂亮”主要源于3个方面：一是3月份更换家电下乡标识卡的负面影响已消化；二是空调在农村市场销售额同比增长58%%；三是山东、河南、四川出现“政策截止效应”，11月份家电下乡政策将率先在这3个省退出，7月份，三省的家电下乡销售额增长超过3成。
但在中怡康市场总监彭煜看来，这种增长注定不可持续。从2008年实施至今，家电下乡促进了家电产品在农村的快速普及。根据他掌握的资料，2010年农村百户彩电拥有量已经超过100台，基本饱和，冰箱和洗衣机的百户拥有量也上升得很快。他同时指出，家电下乡提前集中释放了农民的购买潜力，但收入的增长却没有同步跟上。彭煜认为，农村内需的可持续增长必须以两个因素为基石：购买能力的提升和社会保障的完善，“但这绝非一朝一夕能实现”。
按照当初的政策设计，家电下乡实施时间统一暂定为4年。至于其到期后戛然而止，还是延续及如何延续，目前官方层面似乎并无定论。去年年底，商务部部长陈德铭关于“家电下乡、以旧换新等政策经过总结和完善后，可以作为一项长期政策延续下去”的言论让外界浮想联翩。
此前，中国家用电器协会理事长姜风曾表示：“家电下乡激发农村市场消费需求、拉动内需、推动家电企业渠道网络布局和渠道下沉的效果已经达到。”这暗示着家电下乡将如期退出历史舞台。相比之下，彭煜的表述则更为直接：“家电下乡政策的使命已经完成。”
对于美国国债引发国内要求扩大内需的呼声能否成为“挽救”家电下乡的“一根稻草”，彭煜并不看好：“农村市场好比一个充满气即内需的气球，现在大部分气已经放出，再从哪里补气？”

企业盼望有个说法
提前告知家电下乡政策的截止时间，将有助于部分企业做好充分的过渡准备。

尽管明确表示“家电下乡政策即使停止也不会影响企业既定的农村市场目标”，但美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮还是对《中国电子报》记者说，家电下乡政策尽快明确何时结束是当务之急。
根据7月家电下乡的数据，从产品品类看，冰箱、空调销售额分别达到69亿元和42亿元；从企业看，海尔、美的、海信分列销售额前三名。王金亮透露，今年前7个月，美的空调在农村市场劲增了近70%%。王金亮称，他6月底去农村转了一圈，“拿到数据也吃了一惊”。不仅如此，有关数据亦显示，在农村家电产品百户拥有量中，空调远低于冰箱和洗衣机，未来还有较大的市场增长空间。由此也不难理解，美的为何希望有个“说法”。
上海索伊电器在借势家电下乡迅速做大之前是家名不见经传的企业，该公司副总经理刘勇亦表示，希望政府部门将家电下乡政策退出的准确时间表提前告知企业，为企业留出足够的准备时间。
对此，上述业内人士认为，从家电下乡时代到“没有”政策的时代必须有个过渡期，因为下乡产品生产到什么时候、比例多大，渠道如何铺设，企业都要预先做出判断。
彭煜坦承，虽然家电下乡政策的效用已经大大降低，但对部分企业而言“有总比没有强，甚至可以救命”。他建议，如果家电下乡政策能够延续，可以考虑“针对不同产品制定不同的促进政策，再结合各品类的特点制定出一个综合性的政策，或者只针对某一类特别需要扶持的企业制定政策”。

影响冰火两重天
从目前情况来看，政策退出对龙头企业的影响可能最小。

记者在采访中了解到，随着家电下乡政策刺激边际效应的减弱，行业增速放缓或不可避免，而此前受益最大的行业有可能是未来受损最多的行业。彭煜警告说，相较于彩电，家电下乡政策对白电的拉动作用更大。这两年为了应对需求的大幅上升，国内冰洗空的产能持续扩大，政策一旦彻底退出，产能仍高速增加肯定会带来负面影响。
从目前情况来看，政策退出对龙头企业的影响可能最小。
曾喊出“得农村者得天下”的王金亮，对美的未来在三、四级的前景非常乐观。他透露，1年前，美的就已经开始着手产品上的过渡衔接。
王金亮称自己还有一个“想不到”，本以为农村居民买定速空调的居多，但实际情况是买变频空调的更多，“占比超过6成”。他分析说，定速空调补贴取消后，与变频空调的差价已经不大，农民希望一步到位。市场反馈传递的积极信号显然增强了美的的信心。
记者发现，家电下乡政策实施以来，海尔、美的等综合性家电企业逐步将销售渠道和物流配送延伸至国内大多数县城和乡镇。而美的变频空调的热卖提醒人们，一线品牌已经开始启动高端产品在农村市场的投放。
刘勇称，企业已经在农村市场积累了经验，完善了渠道布局，对即将到来的竞争并不担忧，将“坚持做好基础工作和网络建设，进一步提高产品知名度。”但索伊以及与其有类似经历的奥马毕竟是少数，那些产销不足、综合竞争力不强的企业，生存压力必然会加大。后家电下乡时代，二、三线品牌如何抵御家电巨头的冲击？
彭煜表示，这些企业需要更多的耐心和更精准的营销，“家电产品的知名度很大程度上是靠消费者口口传播，那些小企业只要坚持长期耕耘，稳扎稳打未必没有机会”。
家电行业专家罗清启则提醒，驱动国内家电市场前进的除了政策因素，还有技术创新。可喜的是，已经有企业意识到这一点。近日，奥克斯与全球第三大半导体厂商成立联合实验室，奥克斯空调事业部总经理王玉龙向记者透露，此举意在借力瑞萨电子实现核心变频技术的飞跃，目的就是从核心技术上寻找突破口。

（责任编辑：落雪）