家电B2C大佬自曝潜规则：数据放卫星意在引风投

一家家电B2C公司一年动辄就有几十亿甚至几百亿的销售额?慢，这些数据很有可能是掺了“水分”的。

“一些电商报出的销售数据非常夸张，整个电商行业因此陷入一个比拼虚假数据的怪圈。”库巴网CEO王治全在接受《每日经济新闻》记者采访时如是说。

有业内人士报料称，随着电商行业的高速发展，整个行业处于浮躁状态，放大销售数据的现象愈演愈烈。“夸大10倍的都有。”易观国际分析师陈寿送说。

不过，多位业内人士在接受《每日经济新闻》采访时也发表了不同意见，认为电商销售数据放卫星难称普遍，而且不仅是电商行业，整个互联网和传统零售业都存在这种情况。《每日经济新闻》记者了解到，一些电商夸大销售数据的内部动力在于吸引风投关注，这也是当前电商“烧钱”模式的一种产物。

电商销售额数据急剧增长

电商行业销售额数据的急剧增长是不争的事实。

根据易观智库EnfoDesk发布的《2011年第3季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，3C产品从2009年第二季度的94.3亿元增长至今年第三季度的368.4亿元，两年半的时间，单季度销售额扩大了近3倍。

具体到企业，这种销售额的增长更为直观。京东商城2010年的营收为102亿元，而2011年的预期营收为280亿到300亿元，增速几乎达300%%。国美库巴今年的销售目标是20亿元，去年为5亿。苏宁易购今年的目标是80亿元，去年的销售规模为20亿元。

“在电商行业，每年增速不到200%%的话都不好意思坐到一起。”11月9日，王治全在微博上接受访谈时这样说。

然而，在他看来，高速增长的背后，整个行业的数据泡沫却也充斥其中。“电商圈不能越来越浮躁，越来越热衷于比赛放数字卫星。季度销售2~3亿的说成5~8亿，年度销售20亿左右的说成50亿。”有业内人士如是评论。

实际销售额可以测算

王治全认为，电商是相对透明的行业，只要根据网站访问量、订单转化率、平均客单价等几个指标就可以测算出电商的实际销售额。

网站访问量可以通过第三方网站获取，订单转化率根据销售货品的不同而略有差异，但区间范围一般是千分之三到百分之三之间，平均客单价低的不过几十元最高也不过2000元上下。根据这些指标就大体能够测算出电商的实际销售额。

以库巴网为例，根据权威排名查询网站(alexa.chinaz.com)的数据，该公司最新一周的日均客流量接近35万，算上平时节假日促销的客流量，一年平均客流量应该在40万左右，订单转化率为0.0065，平均客单价为1950元。以此测算，该公司平均一天的销售额在510万左右，一年的销售额接近20亿元。

而对于有些公司的销售数据，新七天电器网左英杰在接受《每日经济新闻》记者采访时用“假得离谱”这几个字来形容。

左英杰说，特别是今年下半年以来，夸大销售数据的现象在行业内愈演愈烈，传统行业十年才能达到的销售额，有的电商一年就做到了。

五百城3C电器网副总裁赵为民表示，相对于表面夸大销售数据，有些企业做得更为隐蔽。据他介绍，有的企业再注册另外一家公司，以该公司的名义进行采购，把销售量做高，这种形式为“自己买自己”;也有企业找黄牛党来炒货，在渠道中倒换，这种形式为“庄家对倒”。

而易观国际分析师陈寿送则表示，比上述这些操作手段还复杂的都有。“形式五花八门。”他说。

电商泡沫不利行业发展

陈寿送同时认为，虽然电商行业对外公布的数据有很多水分，但不仅是电商，整个互联网领域数据都有“水分”存在，甚至传统行业也都有销售数据夸大的现象。

赵为民也告诉《每日经济新闻》记者，夸大销售数据的企业肯定有，不过并非普遍现象。

“企业不讲诚信，行业浮躁，社会浮躁，监管不到位，整个社会的价值观扭曲。”赵为民总结了电商行业数据“放卫星”的几个原因，当然，更重要的一个原因是，这样电商就披上了一个光环，能够吸引更多资本的注意。

王治全则担心，销售数据掺假现象一方面为资本的进入大开“绿灯”，进一步加剧了资本过热对电商行业发展的负面影响;另一方面，对整个行业的创新积极性及创新能力都存在一定的影响。

苏宁易购总经理李斌此前在接受《每日经济新闻》记者采访时曾表示，资本过热导致整体不盈利的现状。

他认为，电商行业有这样一个现象，还没上市前一片繁荣，而上市后就显得相对萧条。过度的资本因素不利于企业的发展，参考国际电子商务市场，也并没有靠投资成功的案例。

无疑，充满美丽泡沫的数据，会吸引更多资本前来抢食蛋糕，从而使得电商业在资本的助推器上拼命狂飙，而一踩刹车就有覆灭的危险。

王治全说，一些电商的销售数据既是一个幌子，又像一个画饼，不管数字真假，电商都会遵循‘速度崇拜’的逻辑来行事，使得行业对专注、创新等关注不够，也因此大肆挤压了中小电商的生存空间，众多中小电商疲于跟随，没有精力和机会进行行业创新的尝试。

陈寿送则认为，如果大家都在吹泡沫，那么整个行业就会变得很浮躁，这样造成的后果是厂商偏离运营的主线，不再脚踏实地做生意。