2014彩电：市场持续下滑 政策扶持再成焦点

尽管新技术新产品的出现让2014年彩电市场迸发生机，但终究难以抵挡彩电市场整体销量下滑的大趋势。中怡康数据显示，1~5月彩电市场零售总规模仅为1927万台，同比下降13.80%%。在整体市场低迷的大环境下，彩电厂商全力布局4K电视、智能电视、OLED曲面电视等高端产品，意图寻求赢利的突破口。然而，彩电市场低迷还将持续吗?是否还需要重新启动政策扶持呢?这些问题成为彩电业发展最为关注的焦点。中国电子视像行业协会副会长白为民在接受《中国电子报》记者独家采访时表示：“前两年彩电市场一直有政策支持，因此有提前消费的情况。虽然上半年彩电市场销量不乐观，但是我认为全年彩电市场跟去年相比不会有太大的起伏。如果能够有相应的政策扶持，对彩电市场发展会更好。”

彩电市场走势低迷 厂商调整策略积极应对

相较于2013年上半年彩电市场的持续增长，今年上半年彩电市场零售量和零售额都呈现出不同程度的下滑。中怡康1~5月彩电市场研究数据显示，LCD电视销售量累计同比下滑12.42%%，零售额同比下滑14.44%%;PDP电视零售量累计同比下滑65.74%%，零售额同比下滑70.67%%。2014年上半年彩电市场在困难中前行。

康佳集团多媒体事业本部总经理曹士平向《中国电子报》记者分析说：“彩电市场低迷主要有几方面的原因，一是家电下乡、以旧换新等一系列家电扶持政策退出，家电市场进入扶持政策空窗期，5年的政策刺激拉动后，透支效果体现出来，导致家电市场整体销售额下滑。二是互联网IT企业跨界进入彩电市场，大行低价策略，打破了传统彩电企业硬件优势的赢利模式。三是受外销出货提升的影响，第一季度上游缺货比较严重也影响了企业在终端的布局。四是楼市前景不明朗。”

在这种情况下，彩电市场步入下行通道，厂商日子并不好过。中怡康数据显示，1~5月，我国前5大彩电品牌零售量均出现不同程度的下滑。其中海信、康佳、创维、TCL和长虹分别下滑7.16%%、15.23%%、20.34%%、22.72%%和19.17%%。多家彩电厂商老总在接受《中国电子报》记者采访时均表示，已经开始积极调整策略应对不利环境。

创维集团行政总裁杨东文表示：“一看到市场不好，我们去年下半财年就主动调整了市场操作策略。今年创维的销售目标是希望能够达到1200万台，只比去年增长60万台，其中国内市场卖到900万台，海外希望卖300万台。”

TCL集团副总裁、TCL多媒体CEO郝义在接受《中国电子报》记者采访时表示：“彩电市场的确不容乐观，但是2014年TCL对外公布的1800万台销售目标不会改变，TCL的策略是下半年重点发力，提高大屏、4K、智能电视的比例。”

“随着电视渗透率的饱和以及市场竞争的白热化，电视的增长点已从新增用户转向挖掘和满足现有客户的新需求。围绕这一变化，康佳在终端方面不断创新产品，在平台方面不断丰富内容供给，加强用户运营，以迎合彩电市场大屏化、智能化和超高清化趋势。”曹士平表示。

4K电视增速迅猛 OLED崭露头角

尽管彩电市场走势低迷，但是2014年上半年4K电视加速普及以及OLED电视开启“元年”成为彩电市场一大亮点。2014国内外主流彩电厂商集体发力4K电视市场，并结合自身产品特点纷纷加大对超高清显示技术的创新力度。据预测，2014上半年4K超高清销量将达到300万台，全年4K超高清电视销量有望达到800万台。特别是今年巴西世界杯实现了4K传输方式直播赛事，更令4K电视产品成为消费市场关注的焦点。

中怡康数据显示，今年1~5月的UHD市场中，国内品牌零售量占比达到86.13%%，外资品牌零售量占比为13.87%%;国内品牌零售额占比达到76.44%%，外资品牌零售额占比为23.56%%。

杨东文告诉记者：“销售结构会直接影响平均毛利率。今年创维4K电视目标是要达到内销总额的20%%，这样计算4K电视要销售180万台，才能稳定毛利和平均销售单价。”根据创维的数据，创维平板电视的综合毛利率已经从21.7%%降到了20.5%%。其中，4K电视毛利率为31.7%%。因此4K在创维今年的产品结构中将发挥重要作用。而实际上去年创维销售4K电视仅占其总体销量的7%%。

曹士平也表示，2014年第一季度彩电整体销量走低，但超高清电视销量却逆市增长，康佳对4K的重视和投入，带来4K电视的快速增长，4K电视销量比去年同期增长10倍。

然而，要想真正让4K实现普及，还需要4K片源拍摄及采编、4K信号传输、4K内容的全产业链配合。索尼中国总裁栗田伸树在接受《中国电子报》记者采访时表示：“4K竞争的关键还是音质和画质，让顾客感受到4K相对于高清产品确实实现了质的提升。索尼的策略是为消费者提供从专业摄像机、投影机到家用的电视机、摄像机和手机的全产业链解决方案。在巴西世界杯中，索尼实现了对赛事的4K拍摄和录制。”

可以说，2014年4K电视无疑是彩电市场的热门产品。然而，除了4K液晶电视，不少彩电厂商也开始投入OLED电视、激光电视等新产品的研发和生产。从OLED电视发展来看，在LG的带动下，创维、康佳、长虹等国内彩电品牌纷纷跟进，形成了共同推广OLED电视发展的格局。

LG电子大中华区黑电事业部总裁李相龙在接受《中国电子报》记者采访时表示：“LG一直看好OLED电视的发展，OLED电视也势必成为取代液晶的下一代电视。据LGD的最新数据，OLED面板的良品率已经提升至80%%，这就意味着禁锢OLED电视发展的最大技术难题已经被攻破，OLED电视的制造成本也有望继续下探。这充分表明，无论是技术和市场都已经蓄势待发，OLED电视将全面进入发展快车道。”

政策扶持犹如“双刃剑” 实施需因地制宜

从2008年起，国家出台了家电下乡、以旧换新、节能补贴等一系列政策促进彩电市场发展。2013年5月31日，家电节能补贴政策到期，意味着中央财政针对家电市场的各项补贴政策全面退出。1年以来，脱离政策保护的家电企业面临诸多挑战，导致彩电市场持续下滑。2014年过半，“彩电市场是否需要政策支持”的话题再次被提及。

白为民告诉《中国电子报》记者：“彩电对于产业链带动作用非常强，如果政策能够继续扶持彩电发展当然是最好的。比如以旧换新的政策就应该持续实施，这个政策对于节能家电的推广是非常有好处的。”她举例说，我国彩电的社会拥有量应该在5亿台左右，到去年年底为止，我国平板电视销售了2.4亿台，也就是还有一半CRT电视还没有更换，即便是更换10%%的电视，也会有2000多万台的市场规模。她补充说，其实第一代平板电视耗电量很高，也应该更新换代了。“因此，我希望国家能够出台相关的政策支持彩电产业发展。”白为民表示。

然而，对于家电企业而言，政策扶持犹如一把“双刃剑”，一方面可以带动销售大幅提高，另一方面也存在一些难言的隐忧。

杨东文在接受《中国电子报》记者采访时说：“家电下乡、以旧换新、节能补贴政策的实施对于促进消费起到很重要的作用，但是也存在一些质疑。一是不少人质疑这种补贴是拿纳税人的钱来返还消费者，是不公平的;二是给企业增加了很大的工作量，补贴金额往往是企业代垫，这在一定程度上占用了企业大量的资金，其实创维到现在还有资金在走流程;三是政策补贴促使消费者提前消费，使今年以来家电市场一直处于负增长的状态。”杨东文表示，总体来讲，政策扶持好处大于坏处。他建议，如果能够用减税的方式对企业进行补贴会更好，也会推进彩电产业化进程。

“国家启动家电扶持政策，会促进彩电行业发展，拉升彩电市场销量。有行业研究提及，新的扶持政策将以超高能效家电为基础，对包含彩电、空调、冰箱、洗衣机等品类在内的家电提供国家补贴。”曹士平告诉《中国电子报》记者，“面对行业发展大环境的变化，政策支持也需要因地制宜。例如，4K电视产业发展面临更大的挑战将是传输技术，传输技术的升级与推进不是单一彩电企业就可以解决的，需要国家的政策扶持，并对该领域进行技术研发以及统一标准的制定。”（本报记者 孙鸿凌）