2014上半年中国彩电市场呈现8大热点

热点1.两部委联手，智能电视标准化进入新阶段

今年1月份，工信部电子信息司和国家新闻出版广电总局科技司联手成立了“智能电视标准联合工作组”，旨在协同配合、形成工作合力，共同制定智能电视标准体系架构，组织制定和修订智能电视相关标准，加强自主标准推广应用，促进产业融合发展。

经过多年的市场培育，智能电视市场规模迅速提升。根据中怡康预测，2014年全年智能电视的渗透率将达到79.5%%。然而，与庞大的市场规模不相符的是，智能电视仍然缺乏统一的标准。这不但无法规范行业发展，同时也让产业链上不同厂商的产品缺乏互联互通和相互协同。更重要的是，在智能电视与互联网视频以及其他互联网应用联系越来越紧密的趋势下，用户信息的安全和网络视频的管控成为巨大的挑战。因此，智能电视标准建设势在必行。

标准化不但有利于产品兼容，也会降低上下游各厂商的研发成本。在智能电视竞争日趋多元化的情况下，标准建设更有利于智能电视市场规范化发展。

虽然此前部分彩电企业曾推出过智能电视行业推荐性标准，但是属于企业行为，要想促进智能电视规范发展，必须在国家层面上给予政策的支持。6月，国家新闻出版广电总局与一些研发单位共同研发的智能电视操作系统TVOS1.0正式发布。TVOS1.0系统兼顾了现有操作系统的技术，并增加了信息安全模块，可以加强用户的信息安全保障。这成为“智能电视标准联合工作组”成立后一个标准阶段性成果。

热点2.4K技术持续升级，增势强劲成为亮点

经过2013年的市场培育，今年上半年4K技术得到快速提升，4K电视规模迅速扩大。在上半年整体市场销售量和销售额双双下滑的情况下，4K电视增势强劲，成为市场发展的一大亮点。据中怡康数据，从3月份以来，4K超高清市场的环比增幅都在30%%以上。今年1~5月份，4K超高清电视零售量和零售额占比分别为11.03%%和20.01%%，预计今年年底将分别达到25%%和40%%。

为了抢占发展机遇，中外主流彩电厂商以及乐视、小米等互联网企业集体发力4K电视市场，并结合自身产品特点纷纷加大对4K超高清显示技术的创新。今年3月份，海信正式发布了ULED电视新品，采用ULED技术的电视对LED液晶显示进行了改善和革新，可以使其对比度提升10倍以上，色域范围提升30%%以上，市场前景值得期待。

在整体市场低迷的局面下，4K电视增势强劲源于多方面的因素。一方面，4K技术能实现更高的分辨率、更好的显示效果，动态清晰度也大大提升，更适合大尺寸屏幕来观看。对于追求画面质量和观看体验的消费者而言，4K电视无疑是很好的选择。

另一方面，目前4K超高清显示技术已经日臻成熟，国内权威机构也发布了相应的4K电视技术规范，4K电视市场不再是鱼目混珠。而且今年上半年，各大彩电品牌的4K电视价格均出现了一定幅度的下降，乐视X50 Air更是将4K电视的价格拉低至2999元的水平，使得4K电视成为普通老百姓也能消费得起的产品。这从客观上也使消费者更加倾向于购买4K电视。

热点3.一波三折，OLED电视曲高和寡市场难启

近两年OLED电视的发展可谓是一波三折。去年LG和三星几乎同一时间在中国推出55英寸OLED电视，让OLED电视成为彩电行业关注的焦点。今年上半年，LG持续扩大OLED生产规模，中国彩电厂商也展示出各自的OLED电视。但三星却出人意料地选择暂缓OLED电视市场推广，而索尼和松下也撤销了OLED电视的合作计划，将重点转向更具优势的4K领域。

出现这种“冰火两重天”的状况的原因是多方面的。对于极力推动OLED的厂商而言，OLED技术意味着在液晶显示之后的一个巨大机遇。但另一方面，OLED技术在产业化进程中却面临着诸多问题。

首先，目前OLED技术的瓶颈尚未突破，良品率较低，制造成本依然居高不下，大多数彩电厂商还处于试水阶段，无法大规模量产。其次，OLED是在LTPS基础上做技术提升的，是两种技术的叠加，以这样的复杂技术做低端产品不太可能，因而其市场定位趋于高端化，暂时还无法走向大众消费市场。另外，液晶显示产业能够发展起来得益于各配套产业的成熟，而目前OLED技术的相关产业链尚未成熟，群聚的力量还没有成形，基本上处于单打独斗的局面，亟须整个产业链来配套。

目前不少调研机构已经开始下调OLED电视市场规模，其市场前景不太明朗。随着4K技术的迅速发展，4K电视越来越普及化，OLED电视面临的挑战将会更大，如果不能降低成本，“曲高和寡”的局面将会继续延续下去。

热点4.操盘手震荡，传统企业换人希冀换思路

2014年以来，传统彩电企业掀起了“换帅”的热潮。彭劲接替刘耀平担任创维中国区营销总部总经理，创维集团中国区域营销总部副总经理胡军华改任创维营销执行副总经理兼电子商务总监。继吴斯远上任康佳集团董事长后，康佳也开始“换血”行动，曹士平接替林洪藩担任康佳多媒体事业本部总经理，并提拔了一批“80后”进入管理层。谢帆上任TCL多媒体中国区销售公司副总经理;具有“VIDAA之父”称号的海信海视云公司CEO高雄勇被免职另作任用，简志敏也不再担任研发中心副总经理一职。同时，胡剑涌由海信电器股份有限公司营销副总一职升任海信集团彩电事业部总经理，原海信电视上海分公司总经理王伟调任总部接替胡剑涌。传统彩电企业集中爆发的操盘手震荡引起了业内的广泛关注。

这不禁让人猜想，究竟是什么原因引发各大传统彩电厂商频频“换帅”?事实上，“换帅”热潮的出现源于多方面的因素。一方面，上半年彩电市场销售持续下滑，不少传统彩电厂商业绩并不乐观。尽管不少高管都曾经立下汗马功劳，但是在彩电市场整体销售环境不佳的情况下，高管下课显然与业绩下滑有直接的关系;另一方面，彩电厂商开始向互联网化、年轻化转变，换帅也是希望以更年轻的思维带动企业转型。虽然换帅的方式令业界褒贬不一，但是对于传统彩电厂商而言，换人只是一种方式，更重要的是改变思路寻找到赢利的突破口，否则一味地换帅并不能从根本上解决问题。

热点5.转型期寻求机会，彩电老品牌重现江湖

经过多年的大浪淘沙，我国电视机产业集中度越来越高，国内海信、创维、TCL、长虹、康佳、海尔六大彩电品牌成为彩电市场的主力军，而曾经的熊猫、牡丹、黄河等老彩电品牌逐步被拖垮出局。

近年来，智能化、网络化成为大势所趋，我国六大彩电品牌迅速转型，使智能电视无论是在硬件配置、操作系统还是在网络资源聚合上，都得到了很大提升。在这种情况下，牡丹、乐华、厦华等老牌彩电厂商都希望能够借助智能化契机卷土重来，共享智能电视的饕餮盛宴。继牡丹电视阔别10年重返彩电市场后，今年以来，乐华携手《中国好声音》共同推出了中国好声音乐华OKTV电视;除了将南非工厂卖给创维，厦华还与万利达签署了收购协议，万利达将斥巨资对厦华进行重组升级，让其重返国内市场;清华同方也开始跨界智能，全面布局彩电市场。

如今，彩电市场格局已经基本稳定，老牌彩电企业重返市场可谓困难重重，但是产业的转型升级和企业自身的战略调整都有可能为他们带来新的发展机遇。

无论是曾经出局的老牌彩电企业，还是已经站稳市场的厂商，如今面临的是战略决策、经营能力、资源整合能力的全面考验。要想长久发展就要付出巨大的努力，而这其中的关键环节是要把握住核心技术和消费者真正的需求。

热点6.市场持续下滑，彩电业难解“忧郁症”

由于去年5月31日正式结束的节能补贴给市场造成了无法逾越的强势数据，根据中怡康的统计，今年1~5月，所有彩电企业在中国市场均出现了同比下滑。部分彩电制造企业没有完成预期销量目标，出现了亏损现象，彩电业弥漫着“忧郁症”。

经过30年的高速增长，国内彩电市场已成为成熟市场，市场产量趋于饱和，消费需求远不如往年旺盛。实际上，彩电市场在2005年就应该进入负增长，结果平板电视的普及将这一趋势延缓了10年。而如今平板电视已经普及，尚没有另一个革命性技术出现，彩电市场终于难掩颓势。同时，去年5月30日节能补贴政策的退出也让彩电销售陷入了疲软状态，后政策时代的透支效应一直在延续。而房地产市场的低位运行也让彩电市场缺少增长动力。此外，乐视、小米等互联网电视企业的进入，也使得传统彩电行业单一的硬件赢利模式面临着利润空间越来越小的挑战。

不过，更重要的原因在于，随着移动互联网的迅猛发展，智能手机、平板电脑等小屏幕已经成为了消费者获取信息以及生活娱乐的主要方式。年轻一代的80后、90后消费者的生活方式和娱乐方式已经发生了根本性的变化，电视已经从全家天天必看的屏幕沦落为家庭装饰中的一部分。这将会在未来进一步分化彩电市场的需求，这让市场再度出现“爆发式”增长的可能性越来越小。在这种情况下，彩电厂商该如何赢利成为2014年下半年厂商发力的重点。

热点7.“五一”你来“6·18”我上，线上线下争夺激烈

“五一”促销季刚刚落下帷幕，“6·18”家电大促销又开始上演。今年上半年，虽然整体彩电市场不太乐观，但线上市场彩电销售依然规模巨大，保持了良好的增长势头，对线下市场形成了很大的压力。

相比于传统家电零售，线上销售更大程度上发挥了便利、价格等优势，从消费者需求角度出发，从电脑端发展到移动端，注重提供个性化和差异化服务，越来越成为满足人们消费需求的重要途径。从2013年开始，众多主流彩电厂商高度重视并全面布局线上市场，线上销售的彩电产品也从低端低价产品向高端产品拓展。小米、乐视等互联网企业相继在线上发布低价高配的彩电产品，更是引起了传统彩电企业的警觉，传统彩电厂商纷纷将营销重点从线下向线上转移。因而，在整体彩电市场并不景气的上半年，线上销售却热度不减。

此外，线上销售的火爆还得益于电商的“造节”活动。从每年的“双11”到“五一”、“6·18”，各大电商平台此起彼伏的“造节”运动大大增加了线上市场的人气，而大幅度的打折促销活动也激发了消费者在网上购买彩电的消费热情。

总体而言，各大彩电厂商在今年上半年已经显示出对线上渠道越来越大的关注，并在“五一”、“6·18”期间掀起了线上销售的小高潮，这也预示着下半年随着彩电厂商线上布局的日趋完善，电商销售的彩电产品占比将继续提升。

热点8.世界杯火热开战，创造彩电新一轮营销契机

持续近1个月的世界杯点燃了球迷们的观赛热情，也给彩电市场打了一针“强心剂”。数据显示，6月中下旬、世界杯第二周的彩电线下零售量达到了24.2万台，同比增长68%%;零售额为8.3亿元，同比增长52%%，整体市场增幅明显。可以说，世界杯让大家又重新回到了客厅，观看电视的比率大大提高，也创造了新一轮的彩电销售契机。

在火热的世界杯观赛季，各大彩电厂商纷纷借助世界杯展开营销。国产彩电巨头海尔、长虹、TCL、康佳、创维、海信等纷纷推出“世界杯狂欢”产品，以满足球迷观看比赛的需求，实现销量增长。除了专门为世界杯打造电视产品外，长虹、创维、三星等品牌分别与电商平台强强联手，推出世界杯有奖竞猜活动。TCL则在线上开启了“指尖上的视界杯”互动平台，通过足球宝贝、足球日记、积分对赌等丰富活动，吸引了不少打算购买电视机的球迷。

彩电硬件与价格的比拼对消费者的吸引力正在减弱，丰富的电视节目内容已经成为各厂商之间竞争的重要砝码。在今年世界杯期间，世界杯内容服务也成为彩电厂商推广的亮点。彩电厂商相继在电视上开通球迷频道，整合世界杯相关节目及比赛信息，完善内容与应用服务。如今，在彩电业硬件利润趋薄的形势下，“内容+服务”正逐渐成为彩电企业提升竞争力的关键。