华为荣耀瞄准欧洲：如何应对激烈竞争？

导语：英国《电讯报》周末刊文称，华为的子品牌荣耀近期在欧洲发布了5X手机。华为希望依靠荣耀品牌去吸引欧洲年轻用户，但荣耀将在竞争中取得什么样的成绩仍有待观察。

以下为文章全文：

在慕尼黑南部的一间仓库里，华为荣耀发布了最新的中端智能手机5X。

写着广告词“For the Brave”(为了勇气)的贴纸贴在墙上，旁边的胶带纸和废弃的鸡尾酒瓶指示着方向。一名二十多岁男子拿着蓝色的荣耀标志，围观的人群一边笑一边将这一场景通过Snapchat发给好友。

这是一场面向年轻人的活动。在华为看来，这一人群是狂热的科技爱好者，对于荣耀品牌在欧洲的成功至关重要。

荣耀品牌在中国市场规模巨大，但在欧洲仍缺乏知名度。严格来说，这是华为Android手机的子品牌，定位低价，只在网上销售。

在全球市场对价格敏感的Android用户中，荣耀已取得了极大的成功。2015年，荣耀在全球范围内售出了超过4000万部手机，带来了60亿美元收入。

与小米的对抗

在应对廉价手机厂商，尤其是中国本土竞争对手方面，荣耀已成为华为战略的关键部分。华为和小米正在中国手机市场展开激烈竞争。2015年第三季度，华为超过小米，成为中国销量最大的智能手机厂商。

然而，根据市场研究公司Canalys的数据，到去年底，小米的市场份额反弹至15.2%%，超过华为的14.7%%。此外，苹果的市场份额为12.5%%。

不过在全球市场，华为的品牌更强大。2015年，华为手机总销量为1.071亿部，而小米则未能完成8000万部的销售目标，最终销量为7200万部。去年初，小米提出的全年销售目标甚至达到1亿部。

华为在欧洲赞助了许多球队，例如英超的阿森纳和土耳其的加拉塔萨雷。这些营销活动提升了华为的知名度，帮助该公司成为全球排名第三的智能手机厂商。

华为和小米的最大不同在于，小米的低价高配手机天生适合市场尚未饱和的发展中国家，例如印度。而凭借与谷歌合作的Nexus 6P等产品，华为更重视富裕人群。与此同时，华为也利用荣耀品牌主打低价产品。

双品牌战略

通过将华为和荣耀品牌相分离，华为希望更好地面向高端用户销售产品，同时不放弃低端市场，目前，荣耀品牌占华为总销售额的1/3。

对华为而言，双品牌间的差异化非常重要。对于华为和荣耀品牌的不同，荣耀国际业务副总裁赵刚表示：“这是两个品牌，一个是荣耀，另一个是华为。两大品牌使用同样的芯片组、技术和专利。”

目前，三星是欧洲Android手机市场的主导者。因此，华为在这一市场仍面临挑战。荣耀西欧总经理Akin Li表示：“欧洲市场有多个国家，语言和文化均不相同。中国市场很大，但有着统一的中华文化。中国市场已有相当的发展，数千万乃至上亿用户使用互联网。在欧洲，我认为文化还略显传统，但传统并不意味着不好。”

业内人士认为，荣耀品牌希望覆盖有着创新思维方式的人群。Akin Li解释称：“我们的目标用户是‘数字原住民’，我们通过电商、电子营销和电子互动渠道与他们沟通。”未来，其他品牌也可能效仿荣耀“数字为先”的营销方式。

关于用户是否更在意智能手机外观的问题，Akin Li表示：“这是个人选择。用户喜欢经典，例如经典款汽车和手表。或许有一天你会看到经典款手机。”

尽管售价只有189.99英镑(约合1800元人民币)，但荣耀5X提供了iPhone和高端Galaxy手机所没有的一些功能。荣耀表示，这款手机背面集成了指纹传感器，而用户只需半秒钟即可解锁手机。

荣耀5X机身采用铝合金，而非廉价的塑料，5.5英寸高清显示屏也令人惊艳。不过，3000毫安时电池可能略显不足。然而，很少有手机厂商能以如此低价提供这样高质量的产品。

Akin Li表示：“我们更关心用户，包括他们的需求，他们对荣耀的期待，以及他们希望获得的体验类型。”他没有正面回答荣耀在欧洲的最大竞争对手是谁。“我不希望指出一两家公司的名字，因为市场总会有竞争。”

荣耀将在欧洲面临竞争。如果希望吸引欧洲年轻人使用荣耀手机，那么所需要的不仅仅是勇气。不过，荣耀的宏伟目标不可低估。