逆势而动 中国平板电视新出路

GfK中国行业研究与定制服务事业部总监 叶平

中国平板电视的出路在哪？这一直是我们探讨的问题，打破传统的营销思维，走逆势战略或许是不错的选择。
GfK中国《中国液晶电视市场/产业季度报告(08Q2)》显示， 2008年上半年，中国液晶电视市场零售量为527.7万台，同比增长39%%，其中，特、一、二级市场(指直辖市、省会城市及地级市)同比增长20%%，三、四级市场(指县、县级市等)同比增长146%%。
上述信息带给我们了什么信号？这意味着，从2003年开始的3位数高速增长的中国液晶电视市场时代，已一去不复返了，彩电企业到了反思传统战略的时候了。

“传统战略”面临挑战

传统的战略选择基本是“跟随战略(Me-toostrategy)”：一、选择液晶电视市场(摒弃或削弱等离子市场)；二、选择液晶电视市场中规模最大的、扩张速度最快的尺寸段市场(放弃或削弱规模较小或份额在缩减的尺寸段市场)；三、在上述市场中采取增加液晶屏采购数量、扩大液晶电视生产规模、压低销售价格，同时利用广告、促销等手段，从而达到迅速占领市场的目的。
安迪·凯思勒有一句名言：“阳光下你赚不到钱。”这句话的意思是，当阳光照遍了每一个角落，人人都知道某个市场充满了市场机会的时候，那么，“你”在这个市场上就根本赚不到钱(这里的“你”，指多数普通企业)。
中国液晶电视市场上传统战略的结果是，三星、索尼在这一市场的优势越来越明显，多数品牌在这一市场上步履维艰。
观点：面对当前的困境，除了抱怨缺少上游资源、核心技术、品牌优势等客观因素之外，彩电企业还有其他战略选择吗？选择“差异化”、“蓝海战略”，甚至“逆势而动”，有可能成功吗？

“逆势而动”可能成功

所谓“逆势而动”，是指背离市场大势而行动，它与传统的“跟随战略”完全相反。所谓“可能成功”，是指并非有100%%成功的把握，但确实有成功的可能。这就是说，采取“逆势而动”战略，是有风险的，但还是有成功的可能的。
“逆势而动”案例之一：32英寸等离子
回顾2006年到2007年上半年，大家沉浸于在高速增长的液晶电视市场中“狂赚一把”的欢天喜地之中，大多数业内人士是不看好中国等离子电视市场的，甚至有人还预言等离子电视要在中国退市。于是，等离子产业几乎成了“弃儿”，不少企业远离它而去(奔向液晶电视市场)，或者转战50英寸及以上超大屏幕市场(这个市场被认为等离子还有优势)。
“大势”似乎非常清楚了：等离子电视市场前景不好，只有50英寸及以上还有一线希望。
就是在这个时候，LG“逆势而动”了，研发并推出了32英寸等离子屏；海尔、海信、长虹也“逆势而动”了，向市场推出了32英寸等离子电视。背景和过程我们就不赘述了，结果是，自2007年下半年32英寸等离子电视在中国上市以来，销量一路上扬，到2008上半年，其销量已经接近整个等离子电视市场的一半，成为中国等离子电视市场出现反弹性增长的主要推动因素之一。
观点：32英寸等离子市场未来如何，还将面对许多不确定因素，但是，至少从撬动中国等离子电视市场角度看，它的“逆势而动”策略是成功了。“逆势而动”案例之二：37英寸液晶电视
如果问37英寸液晶电视市场前景如何，大家可能都不大看好这个市场，我也把它类比成25英寸的CRT电视，是一个较为“尴尬”的尺寸。根据GfK统计，2007年第一季度，37英寸液晶电视的销量份额为15%%，到2008年第二季度，这一份额已经滑落到9.2%%。
然而，就是对于这个份额下滑，且大家不大看好的37英寸液晶电视市场，夏普却把它作为自己的主推市场之一，并为夏普做出了接近20%%的贡献(夏普自2007年以来，在中国液晶电视市场上战绩明显)。
夏普把37英寸液晶电视市场作为主推市场之一，至少有如下几点理由：一是虽然该尺寸的销量份额并不很大，且呈下滑态势，但2008上半年的销量也超过50万台了，对于夏普来说这已经足够多了；二是在这一市场上三星、索尼的推广力度都不是很强，作为日本品牌的夏普，自然容易取得业绩了；三是对于夏普8代液晶屏生产线来说，37英寸恰好是最经济的切割尺寸之一。因此，夏普在37英寸液晶电视市场上“逆势而动”并取得成功，也就顺理成章了。
观点：如果夏普采取和索尼、三星完全相同的产品布局策略，即主攻40英寸及以上液晶电视市场，那么，成功的难度要比现在大得多。

您会选择“逆势而动”吗？

分析了两个“逆势而动”案例之后，我们要提出一个尖锐的问题：您会选择“逆势而动”的战略吗？回答这个问题似乎并不难，但真正在某种意义上实施“逆势而动”的战略却并非易事，它需要企业老总们的远见、勇气和毅力。远见，是指看到“逆势而动”的机会所在；勇气，是指敢于放弃“顺势而动”的机会，同时敢于冒“逆势而动”的风险；毅力，是指把“逆势而动”战略贯彻、执行到底的能力。
例如，在中国液晶电视市场上，又出现了一个趋势，GfK认为，大尺寸液晶电视(40英寸及以上)的份额自2007年第四季度以来，呈现上扬趋势，到2008年第二季度，其销量份额已经接近五成，而大尺寸液晶电视份额上扬，主要是国外品牌所带动的。
现在，国内彩电企业面临的抉择，是采取“跟随战略”，跟上国外品牌的步伐“顺势而动”，积极加大自身的大尺寸液晶电视市场推广力度，还是采取“逆势而动”的策略呢？如果是后者，您会从哪些方面采取“逆势而动”的战略呢？这是一个需要更深层次思考的问题，我们就不再赘述了。
再如，在中国液晶电视市场上，一个明显关注的指标是“市场占有率”，大家为了保住、提升占有率不惜血本拼搏着，其结果是，占有率可能提高，也可能没有变化，甚至可能每况愈下。最主要的是，无论占有率提高与否，大家的赢利状况都非常不好，微利甚至亏损的现象很严重。
这说明，大家过分关注占有率，而忽视了另一问题，即效率问题。那么，我们能否“逆势而动”，从重点关注效率转向同时关注效率呢？我们曾多次提出关于液晶电视企业如何提升“单机效率”问题，这是企业长期发展的根本。
观点：“逆势而动”是一个可以从多方面思考的战略问题，如果我们的企业能够摒弃“跟随战略”，思考一些“逆势而动”战略，那么，我们的市场就会更加精彩，也不至于拼价格拼得这么“血腥”了。