市场增速趋缓 机顶盒厂商向系统服务商转型

本报记者 范蓉
2008年，地面数字电视高清节目的开播及直播卫星的升空填补了我国数字电视市场的空白，这无疑为机顶盒企业带来新的市场空间。另外，有线电视数字化整体转换开始步入新的转折点。机顶盒厂商如何既能在新的市场中分得一杯羹，又能进一步稳固在有线电视市场的地位？哪些新的合作模式是值得借鉴的？针对这些问题，近日记者采访了五大机顶盒企业负责人，畅谈明年机顶盒市场新的变化以及企业的未来。

天柏宽带网络科技有限公司董事长吕品

四川长虹网络科技有限责任公司总经理杨东明

江苏银河电子股份有限公司总经理薛利军

上海全景数字技术有限公司总经理兼首席技术官顾亚平

深圳创维数字技术股份有限公司总裁施驰

国家明确支持数字电视产业发展

2008年中国数字电视产业的最大变化是什么？给整个行业和企业带来了哪些机遇和挑战？

吕 品

从有线数字电视来看，整体平移市场较为平稳，所有做整体平移的城市基本都按既有的模式和标准进行，市场的平静归结于有线数字电视仍旧没有找到可以提高APUR(每用户平均收入)值的赢利模式，整个行业将面临一次大的转折。高清及高端机顶盒将是机顶盒企业明年的市场契机。从市场来看，平板电视存量市场规模达3000万台，这些平板电视用户都是高清机顶盒的潜在用户，部分高清节目的免费开播，不仅带动了大屏幕平板电视的发展，也带动了高清机顶盒需求的上升。另外，有线运营商正寻找新的突破口，努力进行双向改造，这为今后的数字电视贡献价值。因此双向、高端机顶盒将大面积铺开。另外，副终端的销售模式也由单一的运营商经销，变为多渠道销售。

杨东明

2008年对中国数字电视产业来说是一个划时代的年份，年初国务院办公厅转发了国家发改委等六部委《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》，带动了广播电视运营、信息产业制造、内容和增值业务的开展，为三网融合的信息化大格局梳理出了明确的发展思路和产业布局。
2008年我们面临的机遇是前所未有的，需要面对的挑战也很多。在运营领域，有线数字电视整体转化、全面推进，地面数字电视标准全面实施，IPTV(交互式网络电视)、移动多媒体广播方兴未艾；在产业领域，数字化、高清化的浪潮风起云涌，技术创新将电视变成数字家庭综合应用的信息化终端；在基础工业领域，新组建的工业和信息化部正在启动多个重大专项，涉及平板显示、高端芯片、集成电路、技术软件等多个领域，所有这些必将为中国数字电视的发展奠定新的基础。

薛利军

有线数字电视整体转换仍是今年的热点，有线市场将向两极化方向发展。沿海发达地区机顶盒向双向、交互方向发展，运营商积极开展增值业务；中西部地区由于资金原因，起步阶段主要以经济型机顶盒为主，首要任务是先把数字电视业务做起来。中星九号直播卫星的正式交付使用，为卫星数字电视业务发展和卫星接收机市场带来了极大的市场机遇，是下半年最主要的热点之一。

施 驰

2008年，中国数字电视发展比较平稳，省市县三级均有发展，市场规模进一步扩大。《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》给广电行业的发展创造了机会，但是并未带来实际的支撑。在今年国内外宏观经济环境下，中国数字电视发展所需资金的募集遇到了一些障碍，整个数字电视市场的支付能力严重不足。另外，原材料的涨价、某些机顶盒厂家的恶性竞争，压缩了全行业的利润空间，加速了行业的重新洗牌。
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需求受不利因素影响 市场走向全面竞争

在市场竞争方面，您认为2008年中国机顶盒市场呈现怎样的竞争势态？贵企业有怎样的市场表现？

吕 品

截止到今年6月份，天柏机顶盒市场销量为120万台，全部为内销，90%%为有线产品。天柏一直以来都以销售增强型机顶盒为主，大部分机顶盒都具备交互性的扩展接口，能够通过硬件扩充以及软件下载的方式简便地升级为双向机顶盒。另外，直接出货的交互型机顶盒也占有较大的比例。

杨东明

受2008年自然灾害以及全球金融危机等客观因素的影响，机顶盒市场在总量保持上升的基础上，发展速度受到一定影响。由于奥运会的带动和高清平板的普及，高清机顶盒销量迅速提升。机顶盒厂商的市场集中度将继续升高，机顶盒利润则进一步下降，电视整机生产厂家的竞争优势越来越明显，逐渐产生行业领导品牌，并对市场产生更大的影响。市场上的领导厂商可以生产大部分产品，拥有完整的产品线，包括卫星机顶盒、有线机顶盒、地面机顶盒以及IPTV机顶盒等，市场上的机顶盒将逐渐集中到主要领导品牌。
截止到2008年9月份，长虹机顶盒的内销量和外销量分别为198.7万台和74.2万台；有线、地面、卫星机顶盒分别193.6万台、17.9万台、61.4万台。基本型、增强型、交互型的机顶盒占有线机顶盒销售比例分别为19%%、57%%、24%%。

薛利军

2008年的市场竞争，是质量、价格、技术、服务的全面竞争，主流企业在产品技术、质量、价格方面差别不大的情况下，前期的技术支持，良好的售中、售后服务，以及满足客户个性化要求，已成为运营商选择机顶盒厂商的重要因素。 #p#副标题#e#

双向机顶盒是明年主流 PVR仍是补充

2009年中国的机顶盒市场会有怎样的发展趋势？什么类型的机顶盒将成主流？

吕 品

PVR(录像)机顶盒在未来具有一定的需求量，录像将成为高端机顶盒必备的功能之一。天柏早已看好高端机顶盒市场，从2007年开始就推出了集高清、双向于一体的家庭媒体中心，以兼容高端机顶盒的通行功能、具备多媒体管理及播放的功能为卖点。2008年这款产品已经有良好的市场表现，特别是在地面无线数字电视市场上，2009年有望形成家庭媒体中心的消费高潮。

杨东明

双向机顶盒是2009年的发展主流，所占据市场份额会大幅增加，将完全取代单向机顶盒成为平移的主力。高清产品市场有进一步扩大的趋势。
由于奥运会的带动和高清平板的普及，高清机顶盒销量迅速提升。PVR机顶盒随着用户使用习惯的转变，市场销量也逐步扩大。双向功能将逐渐成为机顶盒的标配。高清机顶盒随着高清节目源的增多，市场销量将逐步扩大。预计2009年国内有线高清机顶盒销量将突破30万台，地面高清机顶盒市场也将快速发展。品牌方面，高清技术领先和产品链完整的企业将继续保持技术和市场的龙头地位。

薛利军

2009年机顶盒市场会继续向高端与低端两个方向发展，以满足多层次客户的不同需求。在后平移时代，能够给运营商和最终用户带来增值的机顶盒将成为主流。未来一个阶段，双向网改造是众多有线运营商关注的一个焦点，双向业务应该是运营商未来可以依仗的核心业务，也是其和电信IPTV进行竞争的一个必要手段。多数运营商希望依靠双向业务实现增值，但是如何使双向业务实现较快的增值，还需要产业界不断探索。
高清机顶盒需要有丰富的高清节目源来配合其推广，这一点在目前的中国数字电视市场仍然是比较薄弱的。PVR机顶盒应当与双向技术相结合。在高端产品的开拓上，银河电子将充分利用技术定制开发优势，为运营商量身定制，做出特色。

顾亚平

整转所需的基本型机顶盒会进一步发展，未来支持交互、高清和PVR的机顶盒会成为一些用户的选择，但其比例和时间尚需要再观察。高端市场针对的用户群相对狭窄，但是可开展的运营增值业务是不可限量的，这样的市场具备较高的消费能力。

施 驰

中国的有线数字电视大规模整体转换已经持续了6年左右，随着技术的不断推进，各地的整体转换工作早已经度过了盲目期，不再是为了整转而负债前行。目前，运营商对产品的选择也大多开始考虑可持续发展及增值业务的开展。2009年，双向交互的机顶盒将得到全面推广，高清及PVR则仍然是零售市场的一种补充，面对小众人群。 #p#副标题#e#

第二台机顶盒市场开始启动 整体规模仍小

企业对第二台机顶盒市场发展趋势有何看法？如何抢占第二台机顶盒市场？

吕 品

第二台机顶盒市场刚刚启动，对于大多数城市来说，市场规模几乎不亚于第一台整转市场。一般来说，家庭主机的功能会相对强大，大多数互动应用会承载在主机上面，而第二台、第三台机顶盒往往是被安装在卧室，只需具备基本视频功能即可。因此，天柏对于副终端的市场策略非常明确，就是主打优质低价牌，让用户以最少的投资，享受到绝大部分的数字电视服务。

杨东明

考虑到当前和未来一户多机的消费趋势，第二台机顶盒市场在发达地区，特别是省会城市和东部沿海消费水平较高的城市有较大的潜力。消费者对第二台机顶盒的功能有多样化的需求，如双向、高清、PVR等，总体看来需求量将逐渐增多。
长虹作为国内家电的龙头企业，在品牌、产品、技术和市场网络、市场推广、营销队伍、营销服务等方面有强大的优势，在第二台机顶盒市场的竞争中，长虹以消费者为中心，用心服务，提供多样化的选择，消费者自然会选择长虹。

薛利军

从目前的情况来看，尽管有些城市已放开销售许可权，但第二台机顶盒的销售渠道仍以广电运营商的营业点为主体窗口，机顶盒企业仍须与运营商紧密合作，以优质的服务来取得更多的市场份额。

施 驰

第二台机顶盒的销售，并未像运营商估计得那样好。城市家庭拥有多台电视，数量巨大，但是给所有电视全面配置机顶盒的比例仍然较小，总体应该在10%%以内。对于副机市场，创维主要采取的策略有三种：与广电运营商合作销售、自有渠道销售及与节目提供商合作捆绑销售。 #p#副标题#e#

一体机与机顶盒将长期共存

奥运会契机使一体机开始在市场上销售，一体机今后的技术发展方向在哪里？在中国数字电视市场上，一体机和机顶盒今后将是怎样的一种关系？

吕 品

数字电视一体机在市场上有一定的需求，尤其是当新购置大屏幕平板电视时，更显得重要。一体机包括地面数字电视一体机和有线数字电视一体机，其中有线数字电视一体机的推广必须由生产厂家与广电运营商的合作来实现，与机顶盒企业的操作模式类似。未来的发展方向或为兼容地面、无线等不同运营商节目的全模式一体机。
在中国数字电视市场上，一体机与机顶盒的关系是相辅相成的，会长期共存。机顶盒在经过多年的发展以后，技术水平逐年提高。小小的盒子已经不再是一个单纯的解码器，而是能够拥有众多功能的新一代家用电器。这个盒子可以被看成是一个具有超级友好操作界面的简约版个人电脑，不仅能完成运营商赋予的各种功能，还能够完成众多一体机不能实现的功能。同时，它能够不断下载软件进行自我更新，并在技术进步到一定阶段之后，方便地更换成更高性能的产品，而一体机由于配备了高价值的显示屏幕而大大降低了更新换代的可能性。

杨东明

首先，我们对于一体机发展持乐观态度。从长远看，机顶盒本身是一个过渡性的产品，将来电视机的发展必定是内置一定功能的一体机。至于这个时间具体有多长，现在不好预测。至于如何发展，现在看来还不明朗，也许会像美国一样，国家强制新出品的电视机均带有国标地面波模块，也许是采用扩展插口，由用户选择相应的数字电视模块对电视机进行升级。目前，一体机的出现还不会影响机顶盒的销售。

薛利军

目前国内的一体机只能应用在免费公益的收视场合，若要收看有线或卫星数字电视节目，仍需要机顶盒，这类一体机不存在替代其他数字机顶盒的问题。
从技术角度来看，数字电视有地面、卫星、有线等多种播出方式，不同的播出方式采用的传输技术各不相同，且各运营商增值业务所采用的第三方软件又各不相同，要想使电视机做到兼容各种接收技术，难度很大，不能实现有效的规模化、标准化生产。
目前大家所讨论的机卡分离标准，在技术层面还不可能面面俱到。数字机顶盒成本较低，技术升级和服务方便，可以很容易地进行市场需求的划分。

顾亚平

一体机不是个新的概念，它需要在接收、显示、CA(条件接受)等方面都有相当好的技术和相当高的性价比。从长远来看，选择高端平板电视的用户有一定比例可能购买一体机，但是这个比例不会很高，而且需要长时间的市场培育。今后，机顶盒与一体机针对的细分市场有所不同，二者将良性共存。#p#副标题#e#

由终端生产商向系统服务商转型

机顶盒企业与运营商在今后还将有哪些新的合作方式？目前一部分机顶盒企业开始向多元化领域扩张，它们或是转型，或进军资本市场，怎样看待这一现象？机顶盒企业的核心竞争力在哪里？

吕 品

机顶盒企业提供整体解决方案，向增值服务要利润，已经成为近年来企业家们的共识。与运营商合作后在当地成立数字电视合资公司，在合作期间，所有基于数字电视的业务由合作企业来运营。这样的做法一定程度上保证了运营商对于机顶盒企业的依赖性，企业在一定程度上担当了“技术保姆”的角色。这个趋势的出现，实际上也说明运营商目前已经是不再为发盒子而发盒子，他们在关注更远的后平移时代，关心机顶盒的后续还能为自己带来什么新的变化。机顶盒企业在这个趋势的作用下，开始关注解决方案，更深地介入到服务保障中也是理所应当的。
机顶盒企业要承担这样的责任并非易事，除了要有雄厚的资金实力，还要有全面的对数字电视行业的技术把握。同时，承载运营商未来不断增长的业务运营需求，也不是机顶盒企业所能够担当得了的。因此，在企业和运营商之间，需要一个完全把精力放在服务、开发与维护上的技术总包商，由它来担任这个“技术保姆”的角色，帮助运营商维护平台，对机顶盒企业提出需求，根据运营商的需要面向全行业寻找适合的应用软件，帮助运营商进行业务运营，为他们保驾护航。我们目前已经开始与运营商合作，双方成立针对增值业务的合资公司，通过合资公司去融资，我们采取用户购买机顶盒进行分期付款的运营模式。

杨东明

对机顶盒企业来说，一方面是行业竞争越来越激烈，另一方面是国际、国内的经济发展放缓，国内的广电运营商应付账款能力普遍不高。这样，各企业在生存压力之下，不得不开始考虑多元化策略，或者是转型，或者进军资本市场。
我们认为，品牌、技术和服务创新是机顶盒企业的核心竞争力。一个好的机顶盒企业要有稳定的技术队伍，在具备很强的技术研发实力的同时，拥有搞好各级客户服务工作的支持体系，这样才能保持其竞争力。
对于机顶盒企业的未来出路，我们认为，要由单纯的终端设备生产商向数字电视端到端系统综合服务商转型，着重在数字电视增值业务上开发出好的产品，持续推动数字电视业务的发展。

顾亚平

厂商参与运营，能够为自身的发展找到新的出路，同时运营商也会与厂商更加密切地合作，这对行业是有益处的。长远来看，厂商也能获得丰厚的运营收益。今后厂商可以与运营商进行更多的合作，比如技术培训，安装、维护服务，内容制作和提供等。
企业发展到了一定程度，就要考虑怎么壮大、怎么提升竞争力、如何有效采用“蓝海战略”等方面的问题。转型或进入资本市场，都是可以理解的。通过外来资本的介入，使企业增强融资能力，加快发展，是一条很好的道路。机顶盒企业一般都具备音视频领域的实力和经验，可以从这点入手，先切入相关或者相近行业，逐步走出一条健康的多元化经营之路。

施 驰

有些机顶盒企业为运营商提供端到端的解决方案，此种合作方式给企业自本身带来了稳固的市场，并形成了事实上的技术壁垒；而掌握更大的合作话语权，给机顶盒企业带来直接的利润以及项目控制力。合资公司则更进一步，避免了技术方案、品牌、系统的充分竞争，可以进行机顶盒企业自有业务系统的网络规模测试，从而造就更高的门槛。