彩电企业新战略中的营销学

企业纷纷启动自己的新营销战略，平板电视时代扑面而来。

编者按：在产业链建设日趋完善的前提下，中国平板电视产业发展步入快车道。国内企业在掌握该市场发展规律的基础上，逐步跟上国外企业节奏，开始影响甚至引导着平板电视产业的发展。2010年及以后，国内彩电企业的产品、技术、市场策略发挥得好坏等将直接关系到产业兴衰。本专题在对比三星、索尼这两家具有代表性意义的企业新战略基础上，对海信、创维、TCL、长虹、海尔、清华同方等国内企业未来一段时间产品营销走势进行全面解读，以飨读者。
访谈嘉宾：
李明旭三星电子中国总部彩电产品营销部长
关口直树索尼(中国)有限公司消费电子营业本部总裁
杨东文创维集团执行董事、副总裁
翟翌立海尔集团信息产品本部总工程师
李璐TCL多媒体中国业务中心执行副总经理
林茂祥长虹多媒体产业公司董事长
孙涛青岛海信电器股份有限公司营销总监
沙刚康佳集团多媒体营销事业部副总裁
王向东清华同方消费电子事业部副总经理
喻亮星北京奥维咨询营销咨询有限公司总经理


差异化总有打动你的产品

记者感言：为了达到吸引消费者、抢占市场话语权的目的，不少企业推出各种独特的产品。这其中索尼为了避开与三星在LED领域展开直接竞争，选择了发展3D电视的垂直化差异营销。国内企业如TCL则在功能上做文章，推出了互联网电视，与其他企业开展水平化差异营销。长虹选择等离子、液晶和OLED三种产品一起发展也很有特色。

三星：主推LED电视

三星2010年4月即将发布的电视新品仍将以LED（发光二极管）电视为主。三星电子早在2005年就开始了对LED电视的研发，2009年初投资规模达9000万美元的三星LED有限公司也在天津落户。
2009年，三星LED背光源液晶电视的销售量达260万台，大大超出预期。预计2010年三星LED电视的全球销量将增长4倍。三星将持续强化在全球液晶电视特别是LED电视市场的主导地位。在中国市场，三星打算积极推广LED电视，使其占今年电视总出货量的比重超过一半。

索尼：开发3D市场

索尼近日发布4大系列26款BRAVIA液晶新品，其中10款LED电视。不过对于LED电视，索尼并没有期望做得多好。索尼认为不管是高端的产品还是低端的产品，在全线产品中都是以最好的画质和最好的性价比来体现我们的品牌。
在今年国际消费电子展(CES)上，索尼宣布3D作为未来产品战略的重要组成部分。今夏，索尼将开始销售支持3D的BRAVIA液晶电视、蓝光播放器、支持蓝光播放的家庭影院。同时，索尼将发售支持3D的VAIO家用笔记本电脑和数码相机。

TCL：致力于互联网电视

TCL在1999年就开始研究互联网电视，到现在已经坚持了10年。互联网时代到来，用户不但可以利用它浏览多媒体文件，同时也可以根据自身需求下载节目。
此外，还可以通过它存储。互联网电视是一个用户中心的平台，通过这个平台，可以了解体育、经济等多方面信息。
目前美国、韩国、日本等国都出台各种政策加以引导、规范互联网电视市场发展，中国也在积极推进三网融合。据预测，2013年全球互联网电视的出货量将达1680万台。在此基础上，2009年TCL停产了40英寸以上非互联网电视的生产。所以这几年，TCL会坚定不移地推互联网电视。

长虹：等离子领衔立体式布局

近年来长虹一直在做平板电视产业链的垂直整合，比如通过收购韩国欧丽安公司，并开展整机面板的研发和制造技术研究，拥有了等离子面板核心专利。2006年长虹与友达光电进行合作，进入液晶模组的开发和生产，实现了液晶电视深度的布局。此外，长虹在OLED（有机发光二极管）显示技术领域开展了策略性研究。长虹是国内唯一等离子、液晶、OLED产品都有的企业。
2010年1月，长虹等离子面板全面量产。长虹将以等离子电视为龙头，形成一套独特的立体式推广商业模式，从而用技术和差异化的产品掌握未来竞争中的话语权。
专家点评：未来彩电企业实现差异化是靠应用功能技术的创新，特别是基于应用功能技术的创新会研发出很多新产品。以LED电视为代表的绿色环保和以互联网电视为代表的功能创新的多媒体娱乐是企业实现产品差异化的主流方向，因为它们引领高端市场的潮流。目前无论是互联网电视还是LED液晶电视市场，它的销量的比重都呈直线上升的态势。2009年，LED电视销量快速上升，互联网电视从近2个百分点成长到年底的近6个百分点。

紧跟政策与产业步伐一致

记者感言：2009年国家家电下乡、以旧换新以及2010年年初国务院提出的“三网融合”，都是有利于平板显示产业发展的国家政策。企业在和对手在供应商、顾客等微观环境展开竞争时，有些企业则放眼宏观环境，结合国家政策进行营销，不失为一种很好的开拓方式。这方面，海信和康佳更为积极。

海信：积极跟踪政策变化

平板电视时代，海信是反应最快的企业之一。
从2005年起，海信平板电视已取得市场领先地位，从CRT（显像管）电视到平板电视的战略转型，海信是最到位的企业之一。通过加大自主创新力度、持续追求研发深度，海信平板电视在技术方面取得了一系列成果：
2005年，海信研制出中国第一款具有自主知识权、产业化的数字视频处理芯片———“信芯”；
2008年8月，海信建成投产了中国第一条LED背光模组生产线；
2009年，海信牵头起草了LED液晶背光国际标准。该国际标准由中国企业负责制定，这在全球平板显示领域尚属首次。
作为国企，海信积极支持国家政策的推广。从发展自主知识产权的芯片，到率先涉足模组制造，海信每一步都走在同行前面。今年CES上，海信董事长周厚健也以三网融合为题发表演讲。
未来10年，海信将结合国家节能环保的大主题推LED电视，结合三网融合的大趋势推互联网电视，同时也会加强在平板领域的研发力度，逐步完善芯片、模组和整机的上下游产业链布局，实现从“中国制造”到“中国创造”的全面跨越。

康佳：结合产业环境推产品

康佳是从国家政策中获益良多的企业之一。这些年，国家加大了对平板显示产业的扶持力度，康佳作为典型企业出现在大家面前。由于家电下乡政策的推进，康佳CRT电视的库存成功化解，这也让康佳全身心投入发展平板电视事业中。由于康佳提前布局，在昆山设立模组厂，并体现出模组整机一体化制造的优势，此外，模组整机厂紧邻龙腾光电面板厂，大大降低了物流成本，也让康健平板电视在市场的竞争力更为明显。这几年，康佳平板电视的销量增长超过30%%。
2010年，康佳将积极响应国家三网融合的政策推互联网电视，同时也将结合家电以旧换新政策向农村市场普及平板电视。
专家点评：从上个世纪80年代的CRT产品销售开始，中国彩电企业就开始投入了大量的人力、物力、财力，在全国各地布局销售网点。在三、四级市场更是遍地开花，设立众多专营店。这其中海信、康佳是渠道建设比较好的企业。
进入平板时代后，特别是2008年的家电下乡政策、2009年的家电以旧换新政策以及今年年初提出的三网融合政策，对海信、康佳这样渠道建设完善的企业来说，提供了很好的发展机遇。

创新给消费者带来惊喜

记者感言：创新是企业成功的关键。选择在别人淘汰旧产品之前自己先淘汰升级，这是掌握市场话语权的最好方式。这几年自上而下的营销模式改革保证了创维从一个40亿元的企业成长为近200亿元的大型企业，海尔在关键节点推出与众不同的新技术也让它在高端平板电视市场表现不俗。

创维：不断变化营销方式

2009年是中国品牌的模组投入年，2010年-2011年，是中国企业对上游面板的集中投入期。这几年国内企业也有一些新技术，比如LED节能技术、新型显示技术如3D技术等。
应该说，中国彩电行业处在转型时期，但彩电业至今还没有形成一个好的商业模式，创维认为对营销模式进行系统改革是很有必要的。这几年，创维陆续推出“第三营销模式”、“加速度营销”、“增值营销”、“系统营销”等营销变革，成为创维成长最有力的保障。创维认为最好的营销创新是无论渠道怎么变、促销怎么开展，都得围绕着产品和消费者的核心需求来展开。创维熟知在以消费者为导向的情况下，营销创新要回归到原点，所以创维在这两年要集中精力扎实做好自己的产品、渠道和产品定价。

海尔：尖端彩电技术营销

推一款产品，要讲时机。1999年，海尔就成立公司对数字电视技术展开研究，但在那个时候我们并没有发布产品，因为我们觉得市场不成熟。流媒体电视的推出是因为2004年数据编解码技术已经相当成熟。模卡电视的推出是因为2008年中国的数字电视布局特别是有线电视数字化改造进展迅速，同时也是因为不同的地区的运营商需要不同的数字产品。
今年CES上，海尔推出无尾电视也是基于用户实际需求发生改变而做的一次技术创新营销。因为我们发现电视的使用环境在发生改变，由一台电视变成多台，这时用户对无线的需求也越来越大。海尔通过磁传输的方式实现了无线传输的需求，该产品将在今年五一前集中上市。
专家点评：对于消费者来说，除了产品质量、品牌、价格和服务外，产品个性创新是他们在购买决策过程中的重要因素。这几年，创维在平板电视市场的表现可圈可点。创维将创新的理念融入市场竞争的全系统中去，得到了消费者的认可，也为创维发展带来了积极的推动作用。海尔在高端智能电视领域，市场份额高达62.5%%。在信息化时代，消费者的需求多样化、个性化，海尔彩电凭借不断地创新表现不俗。流媒体、模卡和无线传输等技术创新不仅在中国是首创，而且在国际上也处于领先地位。

宣传理念潮流引导消费

记者感言：为了赢得更高的利润，不少企业利用公共关系的手段和技巧来协助产品营销。这其中，有不少是突出某一方面的特征来显示其与众不同，比如索尼强调它的画质、三星强调设计、先锋强调黑等，国内企业清华同方决定借助产业链的优势打造绿色生活，有其独到之处，也有传播的基础。
清华同方：倡导“绿色生活”
清华同方在数字电视芯片、发射传输设备、数字电视内容提供和运营等方面拥有很大优势，也让清华同方成长很快。
未来清华同方将主打绿色概念。一方面是产品硬件方面，清华同方将推出大批节能产品。另一方面，清华同方在网络电视里提倡生理健康，就是身体健康和心理健康。比如在同方电视上增加很多过滤功能，过滤掉不良信息，这样小孩看电视也放心了。此外，他们还把有关教育的东西也整合到里面去。这种产品会在五一上市，并成为未来清华同方的主流产品。
专家点评：在彩电应用技术的开发和运用方面，中国彩电品牌始终走在行业前列，外资品牌基本上是步国产品牌的后尘。形成这种局面的原因，是因为中国主力彩电企业的产品研发重心和产品线布局，优先考虑以满足中国市场的消费需求为前提，国内品牌可以结合国内的特殊市场需求和相关标准，开发量身定做的产品；而国外品牌的产品线很多是全球运营的，他们必须兼顾中国和其他国家的需求。清华同方以“绿色生活”为主题打造的平板产品，满足了消费者的实际需求，这种营销传播会收到不错的效果。