家电增速趋缓 产能过剩存隐忧

北京中怡康时代市场研究有限公司研究员 何继琼
家电行业普遍对2011年有着较高的期望值，期待着行业能继续2010年的风光无限，期待着市场增长更上一层楼。然而，从2011年的平淡开局到波澜不惊的第二季度来看，家电市场2011年前半程市场表现并未达到业内人士的预期。

整体表现平稳各品类增长不一
2011年上半年各品类市场增速均呈放缓态势。

中怡康推总数据显示，2011年上半年中国家电市场销售规模达6123亿元，较2010年上半年增长了12.8%%。与去年同期增速高达23.9%%相比，今年上半年整体市场增速下滑了11.1个百分点。细分到各个家电品类来看，黑电、白电和小家电产品同比增速分别为1.6%%、14.8%%和6.1%%，2011年上半年各品类市场增速均呈放缓态势，其中黑电品类尤甚。
受政策因素影响及百户拥有量进一步饱和，彩电、冰箱2011年上半年的销售额同比增速分别为2.2%%和2.0%%；吸油烟机、燃气灶、热水器等厨卫产品受房地产市场低迷影响，2011年上半年销售额同比增长分别为7.1%%、8.3%%和7.2%%；受天气及政策因素影响，电风扇、空调2011年上半年增长趋势较好，分别同比增长20.0%%、29.4%%；受消费生活品质提升需求影响，电熨斗、吸尘器、加湿器等家居类产品2011年上半年表现不错，同比增速均超过17%%，其中电熨斗销售额同比增长高达35.2%%。
2011年上半年，IT、通信、数码产品市场增速亦冷暖不一。随着移动互联网渗透加速，智能、3G手机成为手机市场的增长新动力，销售额同比增速高达30.8%%；平板电脑市场的发展风生水起，在一定程度上抢了笔记本电脑的风头。但即使这样，以往独领风骚的笔记本电脑市场还是呈现高速发展态势，销售额同比增加为31.4%%，比去年同期微降1.3个百分点；国内数码相机市场受到3月中旬日本大地震的间接影响，多款产品的供货受到影响，市场售价出现明显波动，销售额同比增速为9.7%%，相较2010年同期降低了23.5个百分点。

智能化差异化白强黑弱持续
上半年国内彩电业零售量出现负增长，产品更新换代持续加快。

智能产品引领市场发展、黑白分化加剧成为2011年家电行业关键词。
随着移动互联网时代的来临，搭载智能操作系统、具有强大扩展性的智能手机应运而生，以苹果iPhone为领头羊的智能手机在中国市场发展得有声有色。根据中怡康对全国主要家电零售渠道的监测数据，智能手机市场零售额占比从2007年的30.3%%上升至2011年上半年的63.6%%。今年上半年智能手机市场规模扩张趋势更加明显，与去年同期相比，零售量、销售额同比增幅均在110%%以上。
白强黑弱现象持续加剧。2011年上半年，黑电和白电的发展情况泾渭分明，黑电市场零售额同比仅微增1.6%%，而白电受益于空调行业高速增长，整体市场规模达1527亿元，同比增长14.8%%。黑电行业2011年上半年表现疲软，国内彩电业零售额达815亿元，较去年同期仅增长2.2%%，零售量更是出现4.1%%的负增长。与此同时，彩电行业产品的更新换代持续加快，LED液晶电视、3D电视、智能电视等多方面技术和应用的革新成为驱动行业增长的主要动因，目前LED液晶电视已经成为大众化产品，市场竞争焦点开始转向3D和智能电视。
白电行业今年上半年的销售表现值得称道，尤其是空调产品在白电行业中“一枝独秀”。2011年上半年，空调成为大家电产品中的领涨者。受政策、大宗原材料产品价格上涨及产业升级等因素的共同影响，空调市场平均零售价格整体走高。随着家电下乡政策对于冰洗市场拉动作用的减弱，今年以来，国内冰洗市场出现不同程度的增速下滑现象。上半年冰箱市场规模同比仅增2.0%%；洗衣机的零售量、零售额同比增幅较去年同期大幅下滑。

马太效应加剧下半年竞争更激烈
家电企业已经呈现出合纵连横、竞争集团化、营销整合化的趋势。

依靠单一拳头产品发家的家电企业已经意识到后续增长乏力，是坚持做单打冠军？还是转型为全能冠军？看看各企业的行动，就知道这并不是问题。内资品牌中的海尔、海信、美的、TCL、长虹等企业已经在黑白、大小家电成功实现跨界，外资品牌中的三星、松下、LG、博西等企业集团化经营历史悠久。康佳加大了对安徽滁州白电基地的投入；志高已推出新冰洗产品；专注于空调的格力尝试进入冰箱行业；九阳已经从豆浆机向健康厨电领域迈进；老板、华帝开始向关联的生活电器进行扩张。家电企业已经呈现出合纵连横、竞争集团化、营销整合化的趋势。
中国家电行业的“马太效应”将加进一步加剧，“集团军”作战模式逐渐催生出家电行业寡头竞争的格局，中国家电企业在全球的品牌竞争力将进一步得到加强，中国的家电行业也将逐步进入相对寡头竞争的局面。
在此背景下，中国家电行业下半年会不会“峰回路转”，成为家电企业家最为关注的问题。2011年下半年家电市场的不利因素还将存在：一是产能过剩；二是城市市场主要家电品种百户拥有量饱和度持续提升，加之房地产市场销售低迷，一、二级家电市场消费状况不容乐观。“十二五”时期是中国发展的关键时期，随着规划中“扩大内需”这一长期基本国策的确立，它将有利于提高居民的收入，相应极大地释放消费者的购买力，从而进一步刺激家电消费市场的增长，家电企业在这一历史机遇下发力将会事半功倍。
2011年下半年家电市场机遇与挑战并存，市场竞争将更加激烈。中怡康预计2011年整个家电市场规模将在1.2万亿元左右，增长速度超过10%%。

（责任编辑：落雪）