彩电业超常态难持续 一季度销售大涨后转跌

本报记者 施建 深圳报道

彩电业刚刚过去的“五一”成绩单，没有延续一季度大涨的态势。这令业界为全年的增长又捏了一把汗。

5月5日，知名家电市场咨询机构奥维发布今年“五一”黄金周销售数据，其间彩电市场零售量351万台，同比下降8.4%%;零售额139亿元，同比下降6.6%%。

而在今年一季度，国内彩电市场在经历了堪称严寒的2014年后，一度感受到短暂的春暖。2015年一季度中国彩电市场零售总量为1233万台，同比增长13%%;零售总额为404亿元，同比增长10%%。

高速增长难续

2014年，中国彩电市场销售出现了30多年来的首次负增长，与此同时，多家知名彩电企业的业绩亦略显尴尬，这个行业走到拐点。

不过，今年一季度，国内彩电市场销售又重回两位数增长。奥维数据显示，经历了堪称严寒的2014年，2015年一季度中国彩电市场似乎迎来了春天，零售量和零售额同比分别增长13%%和10%%。

究其原因，奥维认为，这与三个因素有关：第一，今年春节促销周期拉长，与2014年相比促销周期延展了2周，节点促销影响力在1、2月持续升温。据奥维全渠道推总数据显示，2015年1-2月彩电市场零售总量达941万台，同比增长达到18%%。第二，自京东、阿里上市以来，电商渠道向三四级市场的渗透速度大大提升。据奥维消费者研究数据显示，农村消费者对网购模式的接受度已高达84%%。随着农村电商的不断走向成熟，线上规模将持续上升，成为中国彩电行业的增长动力之一。第三，上游面板价格持续走低，一定程度上也舒缓了整机企业的市场操作空间。2015年一季度各尺寸面板价格均有所下跌，其中UHD面板价格的下降幅度大于FHD、大尺寸面板价格的下降幅度大于中小尺寸。55英寸UHD面板价格降幅最为明显，2015年一季度的单价较2014年12月下降7美金。

这种回暖也在几家主要彩电企业的一季度业绩中有所体现。今年一季度，海信电器(600060.SH)营收75.28亿元，同比上一年增长9.01%%;净利润4.83亿元，同比增长5.30%%。四川长虹(600839.SH)营收137亿元，同比增长9.44%%;净利润1732万元，同比上一年的923万元增长87.57%%。深康佳A(000016.SZ)营收45.69亿元，同比增长12.83%%;净利润7752万元，同比下滑18.59%%;TCL多媒体(1070.HK)营收82.85亿港元，同比增长5.0%%;母公司拥有者应占溢利为4600万港元，同比增长200.1%%。

不过，这种难得的高速增长似乎未能延续下去。以今年“五一”的销售情况为例，虽然商家促销热情高涨，但消费者的反应却是冷淡，零售量和零售额分别同比下降8.4%%和6.6%%。

奥维预测，今年全年国内彩电市场的销量约为4473万台，同比上一年微增。不过，该公司相关人士表示，从今年“五一”的销售情况来看，这种预估显得乐观了点，奥维将会对全年数据进行重新测算，结果可能是与上年持平或出现下滑。

彩电业应对策略

一季度短暂的“超常态”发挥，之所以难以持续，与目前彩电业整体的市场局势息息相关。目前，彩电业正经受较大压力：宏观上看，全球经济复苏态势依然疲弱，国内经济正在进入“新常态”，国内外消费需求不足;从行业来看，国内家电市场在刺激政策退出后经历重整，彩电、冰箱等主要家电消费品零售市场皆出现大盘式下跌;更重要的是，在互联网浪潮和跨界竞争冲击下，家电行业的产品形态、商业模式、竞争格局和产业生态的变革仍处在激烈变革的拐点阶段。

奥维认为，造成五一彩电市场下降的主要原因，除了一季度销量大涨透支市场需求、消费者行为改变等因素外，还包括目前整个行业促销常态化，导致旺季不旺，尤其传统节点的促销力度减弱。

康佳多媒体事业部总经理曹士平认为，“五一”市场之后市场将进入平淡期，面对这种情况，康佳的做法是进行集中促销，过去两年在短短10天的促销期内分别实现了10.6亿元、10.3亿元销售额，今年将继续这一策略。

5月6日，康佳多媒体事业部副总经理兼战略市场中心总经理张俊博表示，为此，康佳今年在价格策略上更加主动，比如对一款原价4999元的55英寸产品直接调价千元，并赠送价值399元的3年延保服务。

奥维表示，从一季度来看，就价格而言，国产品牌为保利润，价格的降幅普遍不大，只在小尺寸产品方面降幅较为明显。而日韩品牌则在大尺寸方面实行“放价”策略，力求扩大市场份额。其中日系品牌的55英寸和65英寸的环比降价幅度达到8%%。

在市场总量增长乏力的情况下，调整产品结构，发力OLED、超高清电视、大尺寸电视、智能电视等中高端产品已然成为彩电市场的主流策略。以LG为例，其今年在广州、北京、成都等多个城市的巡展中就展示了“新一代显示技术”OLED电视、4K电视、超高清巨幕电视等产品。

奥维数据显示，今年“五一”期间，尽管总体市场出现下滑，但高端产品继续保持上升势头，其中，智能电视的渗透率达75%%，同比增长18个百分点;55英寸及以上电视的渗透率达27%%，同比增长9个百分点;UHD电视的渗透率达37%%，同比增长21个百分点。得益于彩电产品结构升级，彩电单品均价上涨，五一期间彩电的均价为4230元，环比春节市场增长16%%。