高端定位 LG空调转身太快

■本报记者 陈庆春

LG空调产品高端比例又提升了，2006年这一比例为45%%，2007年为50%%，到2008年LG要做到60%%的高端(全部以冷冻年度计算)。以2005年LG电子整体战略转型“蓝海”为结点，LG空调前后简直判若两人。

而事实上，对于高端的选择，LG空调狡猾得很。LG空调要放弃中国市场吗？显然不是。它更大的野心是：占山为王。只不过，在这场“跑”、“打”结合的游击战中，它变化得太快。

打不过就跑

从1996年LG空调正式在天津建厂以后的5-7年，LG空调的发展是极快的，这种发展以诉求销量为主要特征。在当时的市场上，LG空调比中国国产品牌平均仅高出100-200元，给人一个普遍的印象便是：LG空调既是外资品牌又便宜。

谁都看出了LG空调的心思：宁让利润不让市场。这种价格策略很快使LG空调成为外资品牌的“领头羊”，并如愿地把松下拉下了水，出于LG空调的价格压力，松下也逐渐缩小其与中国国产品牌的价格差距。

可是，就在LG空调与松下南北配合意欲大玩“价格战术”时，国产品牌开始了全面而更加彻底的价格大战，这个时间是2004年。一时之间，千元以内的空调成了满大街都是的物件，其中也有LG空调假设的目标竞争对手——— 美的空调。2004年中国空调市场完成了它的初步洗牌，这次也洗掉了外资品牌的雄心。中国国产品牌的低成本运作让韩国人开了眼界。

LG空调“价格屠刀”还没有举起便被迫放下。2005年LG电子整体实施“蓝海战略”，LG空调跟着进入“高端转型”的阶段。此时的中国空调市场，继续由主流中国国产品牌导演着“洗牌大戏”，直到2007冷冻年度结束呈现在我们面前的空调局面是这样的：19个品牌被洗掉，海尔、格力、美的、志高、海信5大品牌销量占有率高达57.9%%(国家信息中心数据)。

与国产品牌节节胜利相对照的是，LG空调正一步步地向高端退守。LG空调不再重视销量了吗？从一开始进入中国，LG要的就是销量，现在LG喜欢说的还是“我们连续7年全球销量第一”(2000年-2006年)。LG空调不是不想，是“不敢”。在强大的中国品牌重压下，LG空调要面临更大的成本压力，再加上LG的渠道建设也远不及国产品牌迅速，甚至可以说LG的渠道在2004年之后是收缩的。实际上LG空调开始“逃跑”了。

LG电子(中国)有限公司家电营销总部营销总裁姜泰吉在近日接受《中国电子报》记者采访时面对这一问题竟然很坦诚：“中国空调市场非常特殊，中国国产品牌已经占据了80%%以上的市场，无论是价格还是产品他们每一个都非常有竞争力，在这样的情况下，高端战略才比较适合我们。”姜泰吉还将中国市场比喻成一个“奥林匹克竞技场”，他不断强调：“这个市场竞争太激烈了。”

在这块留给外资品牌不到20%%的市场份额上，LG空调已经不太可能有多大的作为。2007冷冻年度在中怡康的统计数据中(2006年9月-2007年7月累计)，LG空调在中国市场上的占有率仅为2.30%%。

跑得还很“狡猾”

“打不过就跑”，成了LG空调现在最真实的写照。如果因此想到“LG空调将逐渐退出中国市场”，那么有人会笑了然后说：“你太不了解LG了。”这里的关键是怎么“跑”？要“跑”多远？

LG空调“跑”的方向是高端。从某种角度来说，这其实也是一种顺应市场的选择。从各种机构的调查数据显示，中国空调市场的产品结构是逐渐向高端转移的，至少城市市场是这样。

松下空调市场部向青课长在接受《中国电子报》记者采访时也肯定了这一市场走向，并且表示松下也在逐渐加大高端比例。退守高端几乎成了外资空调企业在中国市场上的唯一出路。

此外，更应该注意的是，LG空调“跑”了多远？事实上不但没有“跑”远，反而更近了。在LG空调于北京召开的“2008年度风格空调新品发布会”现场，LG空调产品经理彭杰的PPT演讲主题是“gotomarket”。彭杰私下里也提醒记者：LG空调2008年的新品没有选择统一发布，而是在三个地点由三个分公司来发布，就可以看出LG空调正在做着“紧贴市场”的事情，也就是“gotomarket”。

最有意思的是，LG空调在大张旗鼓地喊着“提升高端比例”的同时，却又在紧锣密鼓地运作着三级甚至四级的市场。以华北地区为例，LG电子(中国)有限公司华北分公司总经理郑宇城就提出：“2008年我们会扩大渠道覆盖面，加大三级市场的投入力度。”

作为LG空调在河南省新乡市的代理商，李春杰也表示：“拓展四级市场可能会有问题，但明年三级市场是一定可以做下去的。”LG空调何以在不断加大高端比例的同时还能向下拓展？LG空调给予高端的定义是：挂机3000元以上、柜机7000元以上。这个价位对于三级、四级市场来说显然偏高。

郑州恒远电器有限责任公司负责人暴斌在接受《中国电子报》记者采访时道出了真相：“LG空调只是高端比例增加，它也有特价机。我们都是通过特价机的配合来向下打市场。”事实是：LG空调的高端战略并不纯粹，或者说是留了很大一条后路的高端战略。

暴斌认为，LG空调决不会放弃中国市场，目前LG的高端战略是为了守住地盘，因为中国三、四级市场还没有正式放量，在整体市场销量不足的情况下，LG不想做更大的投入，一旦市场放量，不排除LG会及时转变战略反扑市场。如果是这样，LG空调的高端战略就显得颇为狡猾。

转身太快了

但不管怎样，从战略层面来讲，LG空调确实正做着高端的转型，在产品的比例上也得到了真实的反映。暴斌对此深有感触：“2004年到2005年变化非常明显，一是高端产品突然加大比例，二是销量突然开始收缩。”

暴斌觉得，这种转变太快了，让很多经销商措手不及，很多已经铺设的网络也开始急速收缩回来。这种快速的转变也令消费者对LG空调的定位认识突然变得模糊。要知道LG在2005年之前都是以“物美价廉”著称的，而在2005年之后，LG突然在宣传上改变了口径：高端。这确实很难让人接受。而更加让人费解的是，在每次国美、苏宁打出促销招牌时，LG也能首当其冲地推出特价机。

Gfk专门负责白电研究的代金锋在接受《中国电子报》记者时表示：“LG空调做高端转型是必然的，但给人的感觉是这个品牌的定位不连续，不像三星、松下始终让人有一个高端印象。”代金锋也认为，LG转变太快，其高端形象需要时间来巩固。事实上，LG空调是很想极快扭转这种印象的。

今年所爆出的“翻新事件”也表露出，LG在这场快速的高端转型中，市场公关将精力过多地放在宣传高端形象上而疏于对其他事情的关注。这也是暴斌所感慨的事情：“翻新这种事情哪个工厂没有？为什么偏偏是LG？”

LG空调太想让别人知道自己已经“高端化”了，但LG又不想完全放弃中低端市场，即留有后路。以它的这种思维，如果真如暴斌所言一旦市场放量又会反扑，那么LG的战略将更加不连续。接下来我们要看的就是，LG空调如何保住高端战略形象，又能随着市场的变化改变策略。这个问题离LG空调并不遥远，因为在“家电下乡”等国家政策的带动下农村市场的放量已经就在眼前。这一次LG如何转身？

■相关链接

LG高端新品策略：

主打奢华

2008年度LG空调将以“奢华”为主要特征，其新款旗舰新品为风格空调PA2系列。空调面板已从单一的栅栏式面板到整体面板，并绘有何相林的荷花图案，在花瓣上镶嵌有奥地利施华洛世奇水晶。

此外，部分产品面板上还有超大TFT-LCD液晶显示屏，可正确指引主人如何设置空调。该款显示屏还配有USB接口，用户只需将照片传输至面板的芯片内，家人的电子相册就在背景下呈现出来。

同时，产品自带的“智能化自动清扫”系统-CleanBoy，可以定时自动清扫聚集在空调内的灰尘。LG空调表示，依靠这个系列的产品，LG将牢牢控制空调高端市场。