电脑“以旧换新”市场巨大 DIY产品纳入补贴范围

海尔电脑台式机事业部部长 周兆林

联想中国区消费事业部业务运营总监 杨成

同方计算机系统本部副总经理 姬浩

编者按：家电“以旧换新”活动已在北京率先启动，电脑是5大家电产品中最为特殊的品类。本报第一时间约请了国内知名厂商，对电脑“以旧换新”政策的前景及产业影响进行深入讨论，敬请关注。

“以旧换新”加速电脑升级换代

“以旧换新”实施时间虽然不长，但企业对此已进行了大量的市场调查。贵企业对“以旧换新”的市场和销售规模有什么样的预期？目前有没有一些具体的数据？“以旧换新”能否刺激电脑消费市场的回暖？
姬浩
家电“以旧换新”对国内电脑市场而言是一个很好的机遇，2002年至2004年，电脑消费市场呈阶梯形增长。2009年，早些年购置的电脑也到了更新换代的阶段，这部分市场有相当大的保有量，“以旧换新”政策的推出势必加快电脑的更新周期。因此，我们相信随着政策的逐步推进，电脑消费市场也将逐步回暖。
周兆林
对“以旧换新”补贴金额进行粗略计算后，目前业界普遍认为，这一政策大约可以带来200亿元的市场回报，电脑作为参与活动的5大类家电之一，会占据相当的份额，而这还不包括“以旧换新”对市场的间接拉动。我们对于这项政策所带来的销售规模是十分乐观的。除了直接的补贴，我们更看重“以旧换新”激发电脑市场更新换代的潜力，就像“电脑下乡”能激发农村电脑市场一样。“以旧换新”对于电脑消费的拉动相信也是十分可观的。
杨成
“以旧换新”主要针对经济发达的中心城市消费人群，通过试点期间对政策和流程的不断完善，我们相信国家拉动内需的政策会起到积极的作用。
从记者调查的情况来看，目前“以旧换新”还是以电视和冰箱为主，您如何看待目前电脑市场的现状？贵企业已经或者将采取哪些措施来促进电脑的销售？
姬浩
从目前的回收状况来看，的确是电视和冰箱的回收率更高一些，因为这两类产品本身的市场容量比电脑类产品要大很多，同时也是更为基础的家电类产品。但是，我们认为“以旧换新”政策的推出对电脑市场同样能起到非常重要的拉动作用。目前，我们也在酝酿相应的措施来促进“以旧换新”政策在电脑行业的实施，比如加强和3C连锁卖场的合作、推出一些优惠产品政策配合该政策等。
周兆林
参与家电“以旧换新”的产品一共是5大类，而电脑是其中一类。根据国家相关规定，电脑的报废标准年限是6年，在这5类产品中是最短的。在“以旧换新”重点面向的一、二级市场，电脑更新换代的需求实际是很大的。针对“以旧换新”政策，海尔集团家电产品已经利用其家电领域的优势制订了“整套家电换新”的营销政策，我们会参考集团经验制定电脑的具体策略。
杨成
由于电脑在中心城市的拥有率在多年前就已经很高，二次乃至多次购机的趋势产生得很早，因此我们认为电脑的升级换代将是“以旧换新”的主要消费方向之一。在各试点城市，联想除了以不同形式参与“以旧换新”项目外，还同时积极推出符合最新消费潮流的产品，比如针对以前的台式机用户，联想最新推出的一体机电脑就是升级换代的理想选择。
您认为“以旧换新”与“家电下乡”相比，差别在哪里？“以旧换新”对电脑厂商的作用与“家电下乡”相比有何不同？
姬浩
首先，他们的不同之处在于受益群体不同，“家电下乡”主要在四、五、六级市场进行，针对的主要是农村市场，而家电“以旧换新”针对的主要是一、二级市场，是大中城市市场，正因此，两个活动在受益群体上完成了较完整的覆盖。其次，“电脑下乡”是刺激农村新用户市场，而家电“以旧换新”是刺激城市老用户更新换代市场，可以说两个活动也完成了相互配合，并分而“适”之。最后，它们的价值和意义不同，“家电下乡”除了刺激消费之外，对实现中国农村的信息化、知识化也有很高的价值。
周兆林
可以说“家电下乡”与家电“以旧换新”是相互补充的，城市家电市场的更新换代也将有利于促进农村市场的家电消费。“以旧换新”面向厂商传统竞争的一、二级市场，企业需要更多地利用现有渠道与服务网络，而“家电下乡”则对企业开拓新的渠道与服务网络提出更高的要求。
杨成
第一，对象不同，对电脑产品而言，“家电下乡”主要是针对首次购机需求为主的乡镇农村用户，“以旧换新”主要针对有二次购机需求的城市消费者；第二，国家的政策设计有所差别，比如“家电下乡”对产品进行招标，而“以旧换新”不对产品招标。“家电下乡”是报销，而“以旧换新”采取直接补贴等；第三，“家电下乡”加速了新农村电脑市场的成长，而“以旧换新”对于电脑厂商而言，将在增速放缓的成熟市场带来一轮新的增长动力。

DIY电脑也可享受政策补贴

《北京市家电以旧换新实施细则》规定废旧笔记本电脑的折价仅为20元，显示器折价15元至40元，台式机主机折价60元。很多人认为这样的补贴对消费者的吸引力不大，电脑厂商如何刺激消费者参与电脑“以旧换新”的热情？
姬浩
目前，我们也在酝酿相应的措施以促进“以旧换新”政策在电脑行业的实施，比如加强和3C连锁卖场的合作、推出一些优惠产品政策配合该政策等。
周兆林
“以旧换新”作为国家刺激消费的政策，其意义一方面在于通过直接补贴的方式刺激消费，另一方面则是一种积极的表态，给市场和消费者增加信心。
配合国家“以旧换新”的相关补贴政策，我们会考虑开发出更多的满足消费者需求的产品。我们认为，补贴只是刺激消费，但要真正促进消费，还必须有能够满足不同层次消费者需求的差异化产品。
杨成
此项目目前处于试点阶段，而且才刚刚展开，政策的效果还有待观察。
在电脑“以旧换新”中，电脑厂商是否只会针对自有品牌展开活动，会不会回收其他品牌的旧电脑或是DIY(自由配置)电脑？目前DIY废旧电脑市场很大，对该品类的回收，您有何建议？
姬浩
按照“以旧换新”政策的规定，中标回收环节的企业将负责回收所在区域所有5类家电产品，不受产品品牌、型号和年限的限定。同方在回收旧电脑时，除了回收自有品牌电脑，也会同时回收其他品牌或者DIY的旧电脑。对于DIY废旧电脑的回收，我们认为首先应该宣传到位，通过政策的广泛宣传让这些DIY电脑用户知道他们也同样能够获得“以旧换新”的政府补贴，只有通过正规的回收渠道，才能够有效降低环境污染。
周兆林
对于其他4类家电产品，目前已经有中标企业在进行其他品牌家电的回收。在电脑“以旧换新”活动中，我们也会根据国家政策适当考虑回收其他品牌电脑。
杨成
在联想中标回收企业的地区，比如北京、天津，我们会按照政府“以旧换新”的相关规定，回收符合“以旧换新”政策的5类家电，这其中包含其他品牌的电脑及电器。联想同样会严格按照政策要求将回收的旧品交付中标的拆解企业处理。
请问贵企业为配合“以旧换新”，在废旧电脑的回收、处理方面有哪些具体措施和计划？
姬浩
此次回收工作，不光是针对废旧电脑，我们同时也会针对所有规定的家电产品(电脑、电视、冰箱、洗衣机、空调)进行上门回收。在专业评估人员的基础上，我们另外增加了负责搬运、送货的人员以提高回收效率。无论是在哪个区域的用户，我们都统一进行就近安排回收，在一些客户密集区域，我们采取先上门评估，后统一安排收集拉货的方式。这样既降低了回收成本、也不会因回收次数太频繁而造成城市及交通压力。我们在进行上门回收的同时，还会在现场给用户发放用于购买“清华同方电视”的优惠购机卡，目前已经有客户在北京卖场实现了“以旧换新”的购买。
杨成
联想已经建立了高效的回收体系，能够按照政策要求有效承担起旧品回收的工作，为消费者提供便利的回收服务，在联想中标回收企业的地区，消费者只需拨打我们的回收热线，联想即可提供回收服务。
在旧家电的回收处理中，企业如何应对不正规回收企业和“游击队”个体回收的竞争？企业如何加强管理，以保证废旧产品不会再次回流到市场？
姬浩
针对此次“以旧换新”的活动，我们有一个专门的CRM客户关系管理系统。我们可以在计算机系统内查到回收旧家电的所有详细信息，做好监督工作。我们每回收一个旧家电，都会将产品名称及其机器号等详细的产品信息填写在“以旧换新”的凭证上，机器送往拆解企业后，拆解企业也会针对这些凭证进行一一核对，如果这中间有差错的话，我们回收企业是拿不到废旧产品补贴的。
杨成
“以旧换新”项目通过招标的方式来确定回收企业，消费者要享受以旧换新的补贴政策，需要通过中标的回收企业来交售旧家电，才能获得补贴凭证。回收到的旧品将严格按照以旧换新项目的要求，运输到指定的拆解企业处理，避免旧品再流入市场。

3C卖场和IT渠道两者并重

针对“以旧换新”，目前贵企业都做了哪些工作，请简要介绍一下。
姬浩
“以旧换新”政策一出台，我们就迅速制定了一整套策略。第一，迅速成立领导小组和工作小组，并由李健航副总裁亲任领导小组组长；第二，快速与国家相关单位、相关人员进行沟通，获取相关资料进行分析、研究，而后出具应标方案，突出优势，强化竞争力；第三，组建强大的执行团队和服务团队，目前我们在全国分布了千余家3C卖场店面，形成了强大的活动基础平台和销售渠道；第四，在分销、代理等传统渠道上，我们更是联合出击，共同应标。目前我们已经在率先开展试点工作的北京、天津市取得销售回收企业双中标的成绩，并中标福州的销售企业。
周兆林
和“电脑下乡”一样，“以旧换新”被我们看成是一个开拓市场的很好的机会，对这块我们非常重视，投入了较多精力，也获得了不错的成绩。
首先，海尔电脑开发的产品种类相对较多，针对不同用户群和市场匹配不同的产品系列，目前“润眼”电脑已深得各个层次客户的喜爱，这为我们切入“以旧换新”市场打下了坚实的基础。其次，“以旧换新”的用户对服务更加注重，因此在开拓市场的同时，我们也在不断加强和充实服务这一块内容。目前，海尔电脑的“润心”服务品牌已深入人心。最后，我们也在有针对性地，不断加强渠道建设。与“电脑下乡”相比，“以旧换新”在城市地区的市场更大，我们会有针对性地巩固渠道力量。
杨成
目前所有试点省市都已完成第一阶段的招投标，联想积极参与了这一阶段的工作，如在北京、天津地区，联想在销售企业和回收企业的招标中同时中标，目前正在进行渠道授权、培训、建立回收热线等相关工作。在其他省市，联想也都以不同形式参与到“以旧换新”项目中。目前正在为接待参与“以旧换新”的消费者做最后的准备工作。
进入“以旧换新”重点销售渠道(如国美、苏宁等大连锁)，对企业有什么积极作用？不少业内人士担心生产厂商对大连锁依赖性的增强会让企业“骑虎难下”，对此您怎么看？
姬浩
企业进入国美、苏宁等“以旧换新”的重点销售渠道，对企业和渠道商来说应该是一个双赢的结果。企业扩展了新的销售渠道，销售了产品；国美等渠道商也借此提升了自身品牌价值，吸引更多消费者。目前厂商和渠道商的合作模式是多样性的，除了传统的分销代理外，随着市场的变化，同方加强了与3C卖场渠道的合作以及一些新型渠道商的合作，比如电视购物、网络商城等。不同级别的城市和不同类型的产品，需要不同类型的销售渠道。多重渠道合作模式是相互促进相互补充的。
周兆林
渠道与供应商之间是相辅相成、互相成就的关系。一方面，好的渠道商能让产品供应商更好地销售产品，另一方面，好的品牌供应商也能让渠道商提升自身品牌价值，吸引顾客。因此，不会出现渠道商抑制企业发展的情况。
对于海尔电脑而言，3C渠道的作用不可忽视，而IT渠道对提升海尔电脑的专业化品牌形象也非常重要。这两条渠道各有侧重，不可偏废。强有力的渠道网络是海尔电脑的优势之一，也是我们能够在“家电下乡”中取得成功的重要原因之一。在“以旧换新”活动中，一方面我们将尽可能地开拓有力的渠道，另一方面也会进一步巩固自身的渠道网络。
杨成
国美、苏宁等大的连锁商是专业的零售企业，有很好的零售管理水平和营销能力，近年来在厂商和连锁零售企业的合作中，双方的生意额都在快速成长，尤其在中心城市，连锁零售企业已经成为重要的IT销售通路。在连锁零售企业中标“以旧换新”项目的销售企业后，联想作为国内最大的电脑生产商，会与之有进一步的合作，共同拉动消费、促进市场增长。

厂商公开产品报价多项举措稳定市场价格

价格是目前消费者最为关心的问题。由于没有进行价格规定，人们担心企业会借“以旧换新”政策抬高价格，目前贵企业相关产品的价格体系是怎样的？您认为，电脑销售的各个环节该如何配合，才能抑制价格虚高的现象出现？
姬浩
目前我们销售的产品在同方网站上都有公开的媒体报价，消费者在各大主流IT网站也可以很便捷地查询最新的产品信息和报价，建议大家在购买产品的时候货比三家。同时，公司内部也有相应的渠道监察机构，对经销商的销售行为进行严格的考核和监控，一旦发现不良记录，将进行相应的惩罚，甚至撤销其代理资格。
周兆林
面对这块新兴的市场，各大企业、厂商都在竞争，我们会严格按照海尔的定价策略，坚决执行国家的相关政策，为消费者提供最好的体验、最好的服务、最好的产品，切实做好“以旧换新”工作，让消费者真正享受国家的“以旧换新”补贴，以实现国家刺激消费、拉动消费的目的。
杨成
中心城市本身是较为成熟的市场，竞争比较充分。“以旧换新”政策中，国家对产品不招标，在定价方式上，各企业之间遵循市场法则制定各自的标准零售价格，并将此价格按规定进行公示。
目前，除贵企业之外，还有很多中小电脑厂商，有人认为家电“以旧换新”的开展会对他们产生很大的冲击，您怎么看待这一问题？
姬浩
目前家电“以旧换新”政策还处于试点阶段，短期内不会对中小电脑厂商产生明显冲击。符合国家政策要求的电脑厂商，都应该积极参与到这项政策中来，这样可以为用户提供更多的购买选择。
周兆林
作为一个新的市场机遇，“以旧换新”对于任何企业来说既是机遇又是挑战，关键还在于企业自身对于机遇的把握与优势的利用。以“家电下乡”为例，国产品牌占据了90%%以上的市场份额。海尔在电脑下乡中保持领先地位就是企业利用自身优势研发适合农村消费者的产品，加强自身渠道和服务建设的结果。
杨成
由于“以旧换新”不进行产品招标，只有设计良好、质量过硬、服务周全、价格合理的产品才会获得消费者的青睐。