2010-2011年度微波炉市场研究报告

北京中怡康时代市场研究公司总监 彭煜

彭煜：尊敬的师社长、各位来宾、各位家电行业同仁、各位媒体的朋友们大家下午好。非常高兴受中国电子报社邀请来参加2011年中国微波炉发展趋势论坛，今天拿一点时间跟大家一起简单分享一下2010年中国微波炉市场一个发展趋势同时我们来展望一下2011年整个微波炉发展状态会是什么样的。

我们现在先来看一下整个2010年微波炉的发展情况，之前我们先要看一下整个中国小家电发展市场，从中国家电行业定义来说微波炉我们还是放在小家电的领域里面来进行评判。每一个子产业发展都离不开国家的宏观环境和产业的变化，这点来看中国小家电市场发展的趋势是什么样，从中看出中国微波炉行业会是什么样的发展。

先看第一部分小家电市场的发展趋势。第一个可以看到这样的数据，2005年开始中国的家电市场总规模达到6100亿，这是05年实现市场规模。这个家电市场规模包括手机、电脑、IT各类产品，大小黑白在内的家电市场总规模。6年过去了，2010年达到了10758亿，同比09年增长了20.7%%，这个增长速度是近十年来最快的一次增长，也就是说中国在2010年中国家电产业市场环境受制于国家政策，包括节能惠民工程、以旧换新、家电下乡一系列有利政策刺激之下，包括遇到金融环境逐步回缩情况下，我们实现了近十年来最快的增长态势，这是家电行业比较欣喜的情况。

第二点来看一下中国家电产业实现的情况下，小家电市场增长多少呢?我们把小家电分为厨房和生活用器两种，19种当中，08年分别实现1327亿，09年是1415亿，2010年是1626亿，同比都有10%%左右的增长。除了2009年受国际金融危机影响，同比增速稍微来说有点小以外，总体来看中国的小家电产业市场规模仍然是节节攀升，是健康成长发展态势。中国小家电在整个中国家电市场所处的位置，2010年中国家电产业市场规模10758亿，当中最大的一个产业毋庸置疑是通讯、IT产业，它的销售比重达到整个产业35.1，其次的话是白色家电，我们提到的冰箱、洗衣机、空调、冰柜这四大类产品它的销售额占比占到整个中国家电也达到23.2%%。我们小家电行业是整个家电产业13位，整个小家电行业达到15.1%%。从单一产品来看，显然除了通讯IT领域的手机和电脑以外，彩电实际上在传统家电产品当中是最大的单品销售，彩电2010年实现1544个亿。小家电已经占到行业销售规模14.5的前提之下，微波炉是呈现什么样的成绩?微波炉近三年增长情况是什么样的?中怡康通过对中国微波炉市场的推算，我们看到的数据是这样的。08年整个中国微波炉市场规模达到1192万台，销售量同比增长16.8%%。09年受全球金融危机影响，它的增幅有所下调，增长率是3.6%%，但是同样销售规模达到1234万台。2010年的话，销售规模达到1322万台，同比增长7.1%%。通过增长率的水平，可以欣喜的看到，08年和09年它的零售量的增幅远远高于零售额的增幅，这就意味着中国在2009年微波炉产业有一定的价格战争在这里面，欣喜的看到2010年中个零售额的增幅达于零售量的增幅。明显态势2010年中国微波炉市场的价格竞争有所削弱，可以通过这中间看到一个产业升级的迹象非常明显。

跟欧美国家做一个对比，欧美国家每户37件小家电，中国从国家统计局的相关数据，中国家庭平均每户拥有5-6件小家电产品。从相对发展程度来说，中国小家电发展规模和潜力实际上是无可限量。另外看中国人口红利的问题，中国人口占世界20%%左右，而目前中国小家电销售额只世界仅8%%，另外一个情况可以看到中国小家电发展的潜力和规模确实我们是指日可待。同时最后一点可以看到小家电的生命周期相对来说比较短，一般使用周期平均3-6年左右，不像大的家电产业，经常提到彩电、冰箱这些产品通常用8-10年都不退伍，很难看到中国老百姓把这些产品替换掉或者是淘汰掉。相对来说小家电产品的生命周期相对来说比较好的状态，这也持续为更新需求提供一个动力。

综上所述，我们可以看到中国小家电产品都进入一个普及期，市场成长空间相对巨大，也让我们对整个微波炉发展的趋势一个巨大的信心抱。

第二部分看整个微波炉2010年市场情况发展是什么样，2010年从产品结构来看，占整个市场总销售比重比较大的依然是电子烧烤式微波炉占整个销售市场53.8%%，第二大产品销售结构是机械式微波炉，2010年占的销售比重32.2%%，第三是机械烧烤式的微波炉，这几年的增长幅度比较明显，现在随着人民生活理念变化，从普通居民消费者对烧烤式产品的烹饪习惯和需求逐步加大，这样的角度可以看到烧烤式的无论是机械还是电子式的烧烤式的产品正在越来越多的受到消费者的一个青睐。

从产品的构成方面我们可以看到中国微波炉一个构成状态。从产业发展一个增长趋势上可以看到整个2010年中国微波炉的市场增长是6.1%%，在这6.1%%平均增速底下电子烧烤式的平均增速是1.8%%，它的增速是低于行业一个平均增速，机械式是0.4%%。跟09年相比机械式增长45.9%%，电子式增长102.8%%，从产品类型来看整个微波炉的增长趋势实际上还是靠电子式微波炉和机械烧烤式微波炉的增长来提升整个微波炉的一个正增长的态势，否则微波炉的产品的增速也仅仅维持2%%左右，这是我们看到产品的变化趋势。

再看一下近三年来整个微波炉的价格的变化趋势，我们很欣喜的在节前看到微波炉的行业巨头美的发出一个声明，希望停止300元以下竞争，这样的倡议是一个非常好的一个想法，对于推动整个微波炉行业一个健康积极向上的发展是非常好的一个建议。通过这样一组数据，我们也可以去看到整个近三年来微波炉行业市场实际上是一个平稳的态势，2008年整个微波炉的检测平均价格是594块钱，09年价格略微有点下降，580块钱。2010年均价实际上价格战有所制止，平均价格回升了，由580上升到587元。从产业方式来看，实际上价格从低端机械式的产品去看，近三年来符合增长率仍然有5%%的下降，但是我们仍然可喜的看到从电子烧烤式的产品平均价格是逐年上升的过程。担子烧烤式08年平均价格751块钱，2010年平均价格上升到796块钱。从高端产品升级迹象来看，我们也可以看出来微波炉的产业的价格战正在有停止迹象。

从微波炉的产业价格段情况可以看到200-500块钱这样的价格区间占据整个微波炉市场规模现在51.9%%，这从另外一个层面似乎演变出这样一个问题。现在我们中国的微波炉行业大部分的产品还仍然集中在低价格、低附加值类型产品上面，也就是说我们寄希望于整个微波炉产业能够进一步健康积极向上发展，但是我们仍然可以看到2010年跟2009年比的话，1200块钱以上的微波炉销售量的占比是提升了一个百分点，这也意味着我们中国的微波炉的产业不仅仅是要做低价，甚至是高于1200块钱以上的微波炉两年之间的变化他的消费者的认知和接受程度是可以提升，甚至达到提升一个点。从微波炉的消费理念新的拓展包括价格一个稳定到价格逐步回升，我们都可以欣喜的看到中国微波炉是过去十年来完全不一样的道路，为我们整个微波炉行业的同仁打开一个新的思路，新的营销方式，都是新的创新。

看一下整个企业的发展情况，从中怡康对中国400多个城市，4000多个门店的月度数据检测情况，最大还是格兰仕营销量占比达到51.4%%，同比增长4.1%%，美的市场份额稍微落后格兰仕，但是平均增速高于行业平均增速，行业平均增速6.1%%，美的增速10年比09年增长10%%，远远高于行业平均走势。从三洋和松下来看，格兰仕、美的、三洋和松下构成中国微波炉市场最重要四大主力品牌。可以看到这四大主力品牌在市场中的地位是什么?左上角反映了中国微波炉行业的现状，08年微波炉在检测中达到97.4%%的占比，09年达到98.1%%，2010年达到98.8%%，这四个企业基本上把这个行业包圆了。这样的状态来说，给我们一个非常好的状态，行业集中度正在逐步加强，同时也给我们行业当中更多可协调、可以共同思考和发展的一个机会。某些行业里面鱼龙混杂，不能得到积极向上的发展，通过这样的行业集中度高，从另外一个层面可以看到行业积极向上的发展是有潜力、有基础的。

最后我们来看一下整个中国微波炉发展趋势会是什么样的?首先第一我们来看一下中国微波炉的节能的发展情况和趋势的水平，这是中怡康通过节能各个企业发布各个型号一个节能的能效等级，我们通过这个销售的数据进行一个统计。实际上中国的能效等级发展情况，现在通过数据统计来看相对来说是不错的。一级能效从2010年我们通过这个数据统计，他是占到了整个市场销售量的38.2%%，已经达到这样的数字。2011年的1月份，一级能效的市场占比进一步攀升，他的销售量占比已经达到46.5%%。二级能效我们在2010年整个全年度检测数据里面看到达到整个市场销量24%%。三级能效达到整个市场13%%这样的情况。从各个企业的数据来看，每个企业的发展态势有所不同，这是我们拿到2011年1月份的零售量各个企业的构成情况，看到格兰仕做一级能效确实很有动力和冲劲，自己的销售，我们以这样的品牌占比为100来看，格兰仕自己一级能效占到自己销量的88.7%%了，也就是说绝大部分的产品都是一级能效产品。其他各个企业的能效等级和实施情况都各有侧重，有所不同，会后我们进一步交流，现在各个企业的能效产品在市场推进和销售的情况会是什么样子。

从中怡康未来发展的趋势上也可以看到除了现在节能、智能微波炉成为现在的新的名词之外，中怡康关注到新的趋势就是嵌入式。嵌入式的产品随着中国现在这几年房地产发展一个健康和快速成长，我们看到现在越来越多的家装市场和整体厨房市场，微波炉越来越跟厨房整体化结合到一起，通过这样一组数据可以看到整个嵌入式的产品虽然它的市场销量和主流卖场销售量的占比非常小，但是可以看到它的增长趋势是非常大的。同时我们也可以看到从近三年来，嵌入式产品的布局和品牌嵌入的情况也是非常值得关注。2008年进入嵌入式产品的品牌有11个，到了2010年做嵌入式的品牌已经达到15个，型号由2008年15个嵌入式型号已经发展到2010年嵌入式的41个型号。从主要的品牌嵌入式的产品上来看方太作为中国的厨卫家具里面，烟机、灶具这些品牌里面，嵌入式也是发力比较明显的。可以看到传统的巨头，格兰仕也在嵌入式里面有所发力。

我们再来看到嵌入式这些产品包括这些智能、高能效微波炉产品正在越来越多的出现居民当中，根据中怡康对消费者的了解和城市居民的可支配收入和农村居民的纯收入，现在居民化的水平正在不断提升，随着人民消费理念进一步时尚化，节能化、环保化的理念，我们可以看到高能效的产品正在越来越多的受到中国居民的信赖和追捧，促进了产业升级。

最后来看一下整个中怡康对2011年的判断，首先看一下2011年1月份的微波炉产品的销售情况，2011年整个1月份开局，微波炉的平均市场增幅达到8%%，这是零售量的增幅。零售额的增幅更加令人欣喜它的增幅达到17.8%%，行业平均价格甚至是说翻了一倍。如果从量和额的对比关系上来看，这是非常好的一个现象。

最后中怡康判断2011年整个微波炉的市场规模将会达到1391万台，同比增长5.2%%，销售额将会达到79亿，同比增长8.2%%。我相信中国的微波炉行业在今天在座各位同仁当中一定会发扬更加光大，谢谢大家。