“家电下乡”将彻底落幕 行业面临洗牌

没有不散的宴席，包括政策大餐。今天，实施4年的家电下乡政策将在内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西十个省市区如期结束，这是第二批退出的省市区。2013年1月底，该政策将在全国彻底落幕。

尽管家电下乡对刺激农村家电消费、完善乡镇销售渠道起过很大作用，但是业内预计，家电下乡难有翘尾效应。随着政策退出，明年农村家电市场的增速将会放缓。一批借助家电下乡政策崛起的中小企业，在政策结束之后，可能面临困境。

厂家提前切换，影响不大

“家电下乡不会像以旧换新那样，在政策结束前出现集中购买。”一位家电分析师向《第一财经日报》说，因为按家电下乡政策规定，一户农村居民4年内买一套彩电、冰箱、洗衣机、空调等产品可以获得补贴。“该买的早就已经买了，政策刺激边际效应已经递减。”

而且，有关统计数据显示，国内每百户农村居民的彩电拥有量已经超过100台，每百户农村居民的冰箱、洗衣机拥有量也超过了60台。家电下乡已经发挥了它的作用。

去年年底，四川、河南、山东率先如期结束家电下乡，这三个省约占了全国农村家电市场的三分之一。今年又有约三分之一的市场退出，明年全面结束。逐步退出也给了企业准备的时间。

今年6月1日起，国家实施新一轮节能家电惠民补贴政策。湖南正东家电有限公司总经理谢少良告诉本报，不少厂家提前把家电下乡产品切换为节能惠民产品，提前清理家电下乡产品库存，尤其是低能效的产品。

创维和康佳今年下半年就停止了家电下乡产品的生产，把资源集中到节能惠民的彩电型号上。创维中国区营销总经理刘耀平认为，实施4年后，家电下乡难有翘尾效应。康佳多媒体事业本部总经理林洪藩透露，下半年康佳已将精力转向节能政策，节能彩电已在农村铺开，所以家电下乡政策退出影响不大。

海信科龙副总裁甘永和告诉记者，他们两个月前已经开始清家电下乡的库存。“没有太大的影响。”万家乐燃气具有限公司品牌部部长李涛说，家电下乡实质上是一种国家促销行为，拉动农村消费需求，促进农村销售网点、服务网点的建设，“它的使命已经完成。”

刺激减少，农村市场增幅放缓

据商务部数据，今年1~10月，全国(不包括山东、河南、四川)家电下乡产品销售6522万台，实现销售额1752.4亿元，按可比口径计算，同比分别增长23.5%%和18.8%%。截至2012年10月底，全国累计销售家电下乡产品2.83亿台，实现销售额6811亿元。

一年上千亿元的销售额，虽然有过渡时间及其他接续补贴政策，家电下乡退出的短期影响估计仍会存在。

奥马冰箱副总裁吴世庆透露，近期农村经销商不敢存货，把家电下乡产品降到最低库存，所以对工厂的要货也减少。而节能惠民政策在农村的宣布力度没有家电下乡大，希望两个政策的衔接可以做得更好。

李涛也认为，节能惠民政策是鼓励购买高能效家电，而高能效家电一般价格会贵一些，在一二级市场会卖得更好，因此后家电下乡时代，厂家仍需面向农村开发针对性产品。“短期通过促销，可以弥补家电下乡停止带来的空缺。长期农村市场会平稳发展。”李涛表示。

中怡康市场研究总监彭煜预测，随着家电下乡政策退出，明年农村家电市场的增幅会大幅放缓，增速会由今年的十位数变为个位数。“一是政策已提前透支了部分农村家电需求，二是经济大环境不好，农民收入增长乏力，三是刺激政策减少。”

彭煜认为，过去几年三四级市场是拉动中国家电需求前行的“马车”，但是明年这辆马车的拉力会减弱。而一二级市场升级换代需求明显，市场主导性会向一二级市场有所偏移。

小企业、小渠道面临淘汰

在家电下乡中标名单中，冰箱、洗衣机企业分别有约百家。如果按正常的市场竞争，行业是不会有这么品牌的。因此，不少大企业认为，家电下乡妨碍了行业集中度的提高。所以，今年9月，工信部咨询家电下乡政策是否延续时，遭到大部分大企业的反对。

谢少良认为，家电下乡政策退出后，小品牌会很困难，行业集中度将提高。家电下乡帮了小品牌一把，但节能惠民政策抬高了行业门槛，并不是每个小企业都能生产节能产品的。

农村的家电渠道也会面临洗牌。彭煜预计，明年三四级市场会出现整合的浪潮，没有了家电下乡销售点的背书，一些竞争力差的乡村渠道将会自然消亡，或者被并购。

事实上，一些商家已经有在谋划了。由五星电器老板汪建国执掌的“汇通达”，正在整合江苏省的农村渠道，计划通过参股的方式，在县、乡镇掌控2000个销售网点。

海尔旗下的日日顺电器也在虎视眈眈，它正在打造中国三四级市场的家电销售和物流网络。一位接近日日顺的人士告诉本报，三四级市场潜力仍然巨大，毕竟农村市场的家电保有量没有一二级市场那么大，长远看农民的收入和需求都会增长，且农村渠道受电商冲击较少。

不过，谢少良说，“80后”的农民现在也会上网比价了，电商虽然在农村家电市场中占比不高，但已经冲击了价格体系。因此，三四级市场的专卖店在“后下乡时代”面临考验，必须找到增值的办法。