牵手分众 奥马的险招

世上没有无缘无故的爱，不论是两情相悦还是一厢情愿抑或同床异梦，奥马和牵手亦是如此。

不久前，奥马颇为低调地与分众传媒签署了战略合作协议，从媒体曝光出来的寥寥细节可以看出，双方合作将围绕两点展开：一是在全国多个一线城市投放奥马的楼宇广告，二是共同推广瞄准年轻族群的互联网冰箱“I’m Cool”。

奥马副总裁姚友军，是奥马冰箱的市场操盘手，也是记者非常欣赏的青年才俊，口才好到没朋友，有魄力想法多且思维发散。分众传媒CEO江南春更是响当当的人物，当年蹁跹于资本市场，愣是把一贴貌似膏药的楼宇电视做成了事业还包装上市，有情怀，逼格还高。此番强强联手会擦出什么火花让人期待。

以代工起家壮大的奥马，早已不满足于“中国冰箱出口冠军”的名号，从去年开始杀了个回马枪，要在国内市场打出自己的品牌。亮剑容易，杀敌难，实现这种身份转换的最大短板来自品牌。国内冰箱市场格局已固化多年：前有海尔、海信系、西门子、美菱和美的，后有背靠综合家电集团优势、频频发力的TCL、康佳、创维，以及虎视眈眈的惠而浦。墙外开花墙外香的奥马夹在两个方阵当间，短时间内想打破僵局，唯有出奇招。

此次联手分众和江南春，也是奥马在制造、流通、传播三个环节补齐品牌短板思路中传播一环的落地。动机没有错，但也须提防奇招变险招。

屏幕的价值是否被高估?一般置于电梯间的楼宇广告，抢占的是大众碎片化的时间段，短则几秒长则十几秒，时间长了或许看不完，时间短了信息接收又不完整。在智能手机普及的今天，这点时间完全可能被发微信、看视频、读网络小说或听音乐取代。在体验为王、个性至上、深度交互的移动互联时代，被固定的楼宇电视屏幕依然是信息单向的广告发布商，其简单、强制、定向的灌输式传播对85后、90后(也是奥马冰箱的目标消费群体)而言过于粗暴了。想与智能手机抢眼球，奥马就必须将极短的广告做到极致、有别于线上，否则大众只会视而不见或者逃避。近年来楼宇广告增速明显放缓，也从一个侧面佐证了广告效果下降给该市场带来的影响。

精明的姚友军不太可能看不到这一点，若如此奥马和分众的这场品牌传播秀其实就是虚晃一枪，醉翁之意则是由此引出的互联网冰箱(很抱歉，一开始记者把它当成了能上网的智能冰箱，后向奥马方面求证，方知其智能冰箱尚在研发中，这个产品仅供电商平台销售)和潜伏其后的奥马品牌新定位——冰箱界的小米。

2003年起家以来，奥马的模仿标杆数次更替，从富士康，到无印良品，再到现在的小米，折射出奥马自我认知变化的脉络。其中，向“小米”转型迈的步子最大，不亚于一场革命和自我颠覆。许多手机业的从业者都曾坦承，互联网再出一个小米几无可能，因为小米成功的特定历史时期已经过去，在今日这个时间点即使换做雷军也难以复制当年的成功。不具备互联网基因且与手机产品属性大相径庭的传统白电行业创造奇迹的难度则更大。

奥马吃螃蟹精神之下也暗含着几分无奈。由于在全国的线下渠道没有铺开，迅速且快速的增长难以实现，奥马只好向互联网靠拢。在电商渠道，奥马冰箱的高性价比优势也得以淋漓尽致地发挥，例如在京东商城奥马的单门低端冰箱卖得出奇的好。

不过价格优势并非小米模式的精髓。小米玩的是粉丝经济，但白电本质上仍是传统产业链模式。这也是董明珠对小米模式不当回事的原因，她知道白电与手机甚至彩电都不同，前者是工具性家电，雷军可以卖不需要售后服务的手机，白电企业则不行。小米粉丝经济的核心是用户的互动和体验，让人又爱又恨的饥饿营销除了基于高性价比，更重要的是通过用户的有效参与积累起来的一批铁杆米粉。如今凡是触网的企业都在学小米，但多是邯郸学步，粉丝经济成为横亘在他们面前的一道坎，冰箱的产品属性也决定了它更难逾越，这不是让产品有话题、有故事，在产品颜色、功能、包装上大胆出位就能解决的。事实上，在一定时期内，冰箱市场还有足够的空间维持奥马这些优秀企业的增长。对于性价比高、产品设计简单实用的奥马而言，无印良品的定位似乎更为契合。

值得注意的是，奥马此次宣传自己互联网冰箱时的主要卖点还是价格，这仍是传统制造业的思维。令人发指的是，被请来为奥马互联网冰箱推广出谋划策的江南春，其将奥马和小米建立品牌联想的出发点也是价格。这不由让人想起一个多月前，格兰仕揭晓冰洗电商品牌UU时大谈价格如何触及行业底线的那一幕，前来站台助威的兽兽俨然化身为格兰仕产品的女神。对比价格屠夫格兰仕和兽兽，江大师的逼格实在应当更高。

近期，海尔CEO张瑞敏在解释海尔的大规模裁员时对企业的互联网转型视为很危险的挑战“可以自我颠覆，但是自我颠覆不好的话可能会颠倒”。不过，在万能的互联网上，奥马的小米梦想开花结果也未可知，以上权当一次善意的提醒。