“双11”家电三国杀生变 国美独力战对手

相比于往年“双十一”家电“美苏京”之间的三国杀而言，今年“双十一“在阿苏结盟、京腾联手的背景下，家电战场出现了明显地分化。首先，苏京分别携手盟友推出的“平京战役”和“京腾计划”，让这个“双十一”比往年更加热闹。商标侵权案风波尚未平息，因胁迫商家而起的口水战再度升级，双方各自抓住对方的缺点，掀起一波接一波的对撕战。不过，喧嚣的背后，总感觉少了点什么，站在消费者的角度，仿佛大家把精力都在放在了缔结盟友以及寻找友商弱点了，消费者最为关注的低价以及实名制后如何确保快速配送等却鲜少提起。

反观缺席了口水战的国美，虽然在喧嚣的备战中显得有些低调，但是却于近期提出了一个让所有人都大吃一惊的目标“夺冠双十一”，并直接对标某电商，其决胜“双十一”的豪气在让行业侧目同时，在苏宁结盟阿里、京东联手腾讯的格局下，国美如何以一己之力夺冠“双十一”也确实让行业生疑。

冷观口水战 国美“双十一”用真低价说话

今年的“双十一”，阵营分化进一步明显，直接引发不同阵营之间不断升级口水战。在冷眼旁观“口水战”的同时，国美基于大数据工厂的分析，将自己的全部精力放在消费者最为关注的价格和服务这两个方面。

笔者注意到，为了确保能在“双十一”为消费者提供价格更低的家电，国美曾以自己的历史成交价与某电商家电预售价进行了全面对比。虽然某电商打出“预售+折扣”双重优惠措施，但价格仍完败于国美历史成交价。

例如，索尼48吋网络电视在某电商电器城的预售价为3399元，而国美销售发票显示同款电视9月17日当天价格就已低至2999元;西门子8KG变频滚筒洗衣机，某电商“双十一”预售价为5049元，而国美“9.17”活动价格已跌至4999元;16G全网通版iPhone6金色某电商“双十一”预售价为4288元，而国美在“9.17”活动当天已经降至4199元;格力1匹挂机某电商“双十一”预售价2549元，根据国美销售发票显示，9月30日同款机型低至2199元。

“国美过去能做到这个价，现在就能够轻松做到比对手的预售价更低的价格”。王俊洲认为，对于国美“夺冠双十一”这个目标，大家不应该感到奇怪。

就电商之间为了“双十一”商户资源而争得头破血流并引发广泛关注时，国美与供应链之间良好而紧密的关系可谓是艳煞旁人，也成为国美低价PK完胜某电商的关键原因。在11月2日举办的国美“双十一”发布会上，来自海信、海尔、华为、三星、联想等国内外一线家电厂商高管不仅出席会议，并就支持国美夺冠“双十一”进行表态。海信电器营销股份有限公司总经理胡剑涌，“双十一”期间，海信工厂将直供国美门店，确保国美所售海信全系家电全网价更低，鼎力支持国美夺冠“双十一”。海尔集团中国区渠道销售总经理张涵称，海尔与国美有长达十多年战略伙伴合作关系，国美作为中国大型的家电和消费电子零售渠道，我们相信国美此次行动一定会创造新的销售奇迹，海尔将投放国美价格更低、性价比更优的产品，共同回馈消费者厚爱。

业内专家指出，相比于国美对家电零售的专注而言，阿里虽然实现了对苏宁的战略参股，但此前毕竟是完全不同的两个体系，融合尚需时日。

与此同时，电商之间愈演愈烈的商户之争也显示了SKU在“双十一”的重要性。相比之下，国美所拥有的高达200多万家电品类SKU，以及“双十一”期间家电商品备货超过200亿，其中超过80%%是市场畅销商品，也是其夺冠的信心所在。另据了解，基于供应链核心竞争优势支撑，带给消费者更多优惠低价，本次“双十一”国美提出将直接对标某电商，无需预售，在11月6日当天国美全国1700多家门店将开启“直接购”。

据悉，从11月6日开始，国美将为消费者提供覆盖全品类、全规格段的全网更低价的家电。其中，索尼55吋智能电视仅售3999元;iPhone6 Plus(16G)金低至4998元，小米Note顶配双网通仅售2899元;西门子610L风冷对开门冰箱降至5999元，海尔218L电脑三门冰箱仅售1599元;海尔7KG全自动波轮洗衣机仅售999元;格力空调变频三级大1P挂机低至2489元，美的空调变频三级大1.5P挂机低至2699元;联想15寸I7经典G系列游戏本仅售3799元;佳能单反套机70D(18-135)仅售6688元;科沃斯扫地机器人低至1299元。还有更多全网更低价家电将于11月6日起在全国1700多家门店集中亮相。

门店发力使用型体验改造 零售市场现消费者逆流

值得注意的是，本次“双十一”国美首次提出零售消费“逆流论”。王俊洲指出，随着消费者逐渐回归理性，在全网比价之后再购买，家电体验之后再下单这一全新消费趋势下，国美的凭借低价、体验、服务的优势，坚信更多的消费者会逆流回归国美门店。

“实体店的价值重新被评估，这不是国美说的，2014年及2015年上半年，全球的实体店都在恢复增长，以美国为代表的实体店出现了一个良好的快速回升，实体店的价值被人重新评估。“王俊洲表示，国美连续十个季度的增长，也给很多实体店同行带来信心。

国美今年以来的营销大捷成为王俊洲这一观点的最好诠释。据了解，“黑色星期伍”的国美销售额大增204.65%%，“9.17亲友福利日”更是实现了创历史纪录的单日42亿销售额，这些亮眼业绩的背后无一例外都是消费者利用国美门店的比价台或无线WI-FI进行全网比价，并确认国美价格全网更低后才最终选择国美。

此外，来自知名调研的报告也印证了王俊洲的观点。据eMarketer全球零售市场新指数显示，2015年全球范围内电子商务占全球零售市场的5.9%%，而在美国近八成消费者还是倾向于在实体店购物的，只有6.5%%的零售销售额来自网购。

另外，普华永道《2015年全零售：零售商与变革的时代》报告也指出，有70%%的全球受访者表示，他们在网上浏览产品，但最终决定在门店购买。这些数据与国美此前提出的“反向试衣间“观点不谋而合。

王俊洲认为，实体店在互联网大环境的影响下，不但可以增长，而且可以连续性的增长，这取决于实体店给客户提供的价值是不是有足够的竞争力。事实上，国美转型全渠道商后取得的骄人成绩，也印证了国美实体门店的核心竞争优势。

据公开资料显示，截至2015上半年，国美线下实体店在销售、利润、同店等核心业绩指标已连续10个季度保持增长，其中同店增长2.3%%，二级市场增长5.3%%，越来越多的消费者选择国美门店进行购买。

在王俊洲看来，国美全零售发展战略建立在一个以采购平台，物流平台、售后平台组成一个后台平台，来支撑前台实体店、国美在线电子商务网站，这是能够实现十个季度的增长原理，也就是国美全零售发展战略。

王俊洲表示，消费者在选择一个商品的时候，他要的第一位的权利是比较权和选择权，实体店能给客户提供一个完整的商品体系。第二是丰富的产品选择，200万SKU商品的整合和销售能力，这种电器的丰富度是顾客重新回到实体店的关键。

值得注意的是，下一步国美的实体店体验将向更加纵深一步发展。据了解，为了让更多消费者熟知如何正确使用家电尤其是智能家电，国美还搭建应用实景进行产品使用延伸体验，实现顾客在门店的“吃喝玩乐”，将门店由展示型体验向使用型体验过渡，并计划年内完成近100家大型旗舰店的使用型体验改造。

据介绍，国美将在北京中央电视塔店建一个餐厅，届时该餐厅所有的设备将使用国美店内销售的厨房电器和小家电商品做简餐或者是快餐，如蛋糕、披萨、点心等。也就是说，不但要实现产品的销售，更多的要利用这些设备来实现产品应用，给顾客提供一个培训的场所，教会消费者如何使用产品制作更美味的食品。

此外，据王俊洲介绍，国美还将在全国推动一个“水吧”项目，同一类橙子用不同的榨汁机榨出不同口感的果汁。通过消费者购买的果汁，让大家更多地了解这个电器的使用和不同的特性。

“今后实体店的体验不单单是商品的开架式陈列，而是使用性体验或者应用性体验。将来的国美门店将逐步改造为三大核心区域，即以手机、可穿戴设备为主的个人电器、以厨房电器和小家电为主的生活电器、以智能电视、音响、次时代游戏机等为主的娱乐电器，消费者在门店不仅能够吃喝玩乐，同时也在这里学习和了解新技术新产品。这种给客户提供的体验性场景是纯电商平台不可替代的。”为此，王俊洲表示，提供应用性和使用性的体验，使更多的消费者跟店面产生了黏性。这样的变革目的是为了一切围绕消费者的需求。

全国428城市即送即达 配送独具优势

11月1日，快递实名制正式实施，这引发了诸多业内人士对于“双十一“物流能否满足消费者需求的担忧。这些担忧并非毫无道理，在此前“双十一“未实施实名制的时候，快递就已是投诉重灾区。快递实名制的实施不仅让业内专家担忧也让消费者迟疑，而忙于口水战的双方却忽视了这个消费者最为关注的话题。

对此，国美此次也将再次优化配送路线，强化售后安装效率，增派物流配送车辆超1000辆，专业服务人员近2000人，确保为消费者提供一日三达的专享服务，有效颠覆电商物流快递送货慢等问题。

为了满足消费者“双十一”期间对快速配送的需求，国美将在全国428个城市提供即送即达服务，并坚守“一日三达、精准配送、送装同步”行业更高的服务标准为消费者提供更佳的购物体验。

“过去大家说一日三达，当天送当天达，大家都在喊这个事，谁送货送得快。从我们现在对消费者的观察，特别是对买大家电的消费者观察，消费者的第一需求不是快，消费者的第一需求是准，也就是按客户要求的时间送到家。”

王俊洲强调，精准送货需要企业有强大的配送体系和强大的IT体系支撑才能完成。这需要有足够的送货能力和足够的仓储网络，以及良好的IT系统支撑。“如果企业仓储网络在全国就30个库存，你只在30个城市有这个能力，第31个你都做不了，一个保定的顾客下了单，你从北京给他送货不可能准时，也不可能当天送到。”

例如，国美在“9.17”创下单日42亿销售纪录后，仅用5天时间就完成了65万件家电产品的送货到户，顾客满意率超过95%%。

王俊洲最后指出，通过大数据工厂对消费者需求的精准分析，在千亿采购规模和反向定制、厂家直供的双重支撑下，国美在确保百分百正品和“一日三达、精准配送、送装同步”行业更高的服务标准前提下，以真低价普惠消费者，实现夺冠“双十一”。