家电下乡不能走老路

家电下乡，风声再起。

2020年4月12日，广东省工信厅下发了《广东省工业和信息化厅关于提供家电下乡备选生产企业及产品清单的函》。该函明确指出，为进一步扩大广东省农村消费，减少疫情对消费的影响，拟开展家电下乡专项行动。此次家电下乡专项行动将设计空调、4K电视、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器8类产品。

虽然家电下乡其他省份并未跟进，但为了减少企业的压力、激活消费，这种趋势愈发明了。估计后续不同省市可能会出台不同政策，旨在为家电企业减负。

但这一轮的家电下乡，谨防进入一个误区。如果还是用过去的方法进行家电下乡，未必能达到预期效果。蓝科技在调查中了解到，一些县城甚至农村居民，对家电下乡的热情远不如过去。

一是疫情之下，基于对未来的不确定性，导致紧缩消费，如果不是必需品，都会降低购买指数;

二是对家电下乡的产品心存疑虑。有相当一部分用户担心家电下乡是去库存，而且是高能耗的产品，所以更愿意做比价后做出购买决策。

三是随着消费升级，村镇居民也开始追求健康和智能化。很多县城的购买能力、对品牌的认知程度并不比城市低。因此，如果还是库存、高能耗产品主导家电下乡，有可能会达不到企业的预期。

这种心态具有普遍性。家电下乡是给用户带去最需要的产品，还是产品需要用户购买?这两个不同维度的问题，对家电下乡的品类、消费欲望将会起到决定性作用。

同是家电下乡可能结果不同

同样是家电下乡，但有本质的区别。

2007年启动的家电下乡政策是为了应对当年美国次贷危机引发的全球金融危机。不过，当时国内消费者和今天疫情危机带来的影响相比，不可同日而语。

以历史的眼光看，次贷危机对企业的影响要远比这次疫情小很多。本次家电下乡，是基于新冠肺炎对于全球的消费影响所采取的措施。近乎相同的背景并不一定会带来相同的结果。

上一轮家电补贴政策从2007年底开始到2013年结束，政府相继推出了“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”三大政策，用以提振需求，而当时的家电下乡政策也带来了显著的效果。

根据数据显示，家电消费增速从2009年一季度的1.4%迅速飙升至2010年一季度的近30%，而且在2010年至2011年均维持在20%以上。

其中，空调、冰箱、洗衣机和彩电等是爆发的主要领域。数据显示，在2007年农村的百户居民空调、冰箱、洗衣机和彩电保有量分别是8.54台、26.12台、45.94台和94.38台。到了2013年，农村百户居民空调保有量提升到29.8台，增长近250%;冰箱保有量升为72.9，增长180%。

能够产生显著的成果，一方面是因为当时农村市场家电普及率较低;另一方面也是因为家电下乡的政策也极大刺激了农村消费需求，点燃了消费者的购买欲望。

而今年所开展的家电下乡2.0版本已经与第一次时发生了巨大的变化。村镇消费者生活环境已经得到了极大的改善，在农村市场，包括冰箱、彩电、洗衣机等大件家电已经完成了普及。

根据国家统计局数据显示，截至2019年上半年，彩电、洗衣机、冰箱、空调在农村地区的每百户拥有量分别为120台、86.3台、91.3台、52.6台。因此，和上一次的普及不同，这一次的家电下乡政策活动应该以更新换代为主，尤其注重消费者的购物体验。

高端健康成为家电下乡首选

以前说到家电下乡，更多的是家电企业将自己较为低廉以及在城市“卖不动”的产品，拿到农村市场来进行销售。

随着农村收入水平的增加，家电产品也从曾经的“必买品”到现在的“必选品”，农村消费趋势呈现品牌化、高端化、功能化和健康化。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示，2019年我国家电市场零售额规模达到8910亿元，其中高端产品和农村市场大幅增长。

尤其是不少在城市工作以及学习的人返乡后，他们的消费观念也生了根本性变化，开始追求个性化、品牌化和功能化。在农村，随众效应是普遍现象，某种程度上，当农村出现引领消费趋势的人，会有很多人的生活方式发生改变。

因此，在这次的家电下乡活动中，家电企业在产品的选择上更应该注重产品的高端化、健康化、功能化。特别是在本次疫情期间，农村消费者对健康家电也有了全面的了解，消费意愿正在升温。

以烤箱为例，一位来自河北文安县新镇的农村小伙李军(化名)在去年国庆节结婚时购买了格兰仕电烤箱。他买电烤箱的理由很简单，让自己的饮食更丰富、更健康和安全。

蓝科技在调查中发现，一些村镇居民的消费需求正在发生显著的变化。即使他们居住在农村平房，生活方式也生了根本性的变化。马桶、油烟机、灶具、热水器、健康空调、智能厨电产品(比如绞肉机、电烤箱)、智能燃气防漏设备等正处于需求快速增长期。尤其是在一部分先富裕起来的农村家庭更为普及。

家电下乡的初衷是好的，一方面帮助家电企业解决销量问题，另一方面也给农民带来了实际的好处。但切忌家电下乡不能走老路，如果还是库存商品、高能耗低功能产品，这显然是对农村并不了解。

新农村更需要的是品牌、品质、高端、健康和智能化，这应该是本次家电下乡的主流。