下沉市场为家电行业撑起一片天

近年来，我国家电市场增速减缓，尤其对于城市消费者而言，大部分家电的百户拥有率都接近饱和。而随着收入水平的提高，村县市场逐渐成为各家电企业的新增长点。此外，各种短视频平台的兴起更是带动了村县消费者的购物热情，让原本“下沉”的村县家电市场加速“浮出水面”。3月22日，中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》（以下简称《报告》指出，随着各家电企业在下沉市场持续发力，将进一步促进农村家电消费结构的改变，缩小城乡家电消费差别。

下沉市场成竞争主战场

近年来，我国家电市场增速减缓，对于城市消费者而言，大部分家电的百户拥有率都接近饱和。当一二级市场的家电增速更是大幅下滑的情况下，四五级村县市场的消费增速却依然呈上升趋势。数据显示，2019年，在整体线上渠道销售额中，村镇级市场的增幅达到96%，远高于中国家电网购市场的增长水平。

此外，从购买能力来看，村县消费能力正在不断崛起。《报告》指出，2020 年我国农村居民人均可支配收入名义增速和实际增速分别快于城镇居民 3.4 和 2.6 个百分点，我国乡村消费品市场比上年下降 3.2%，降幅小于城镇消费品零售额4%。从购买需求来看，家电下乡产品的换新需求，空调、厨电、新兴品类的普及需求在下沉市场仍有很大的释放潜力。超过10亿人口的三线以下市场将成为家电普及型消费和替换型消费的主战场。

实际上，家电市场发展的这些年来，厂商一直十分看好在农村市场，不断尝试将渠道下沉。2010年前后，全国性家电大连锁在一二级市场布局完成后，就开始有逐步从三级市场下沉的举动。

据《报告》显示，截至2020年底，京东家电专卖店总数接近16000家，其中47%的新增用户来自四六线市场；苏宁零售云门店数累计达8000家，直接辐射上万个乡镇；淘宝推出的以C2M商品作为核心供给的购物APP淘宝特价版，着力下沉需求市场，在上线9个月后，月活跃用户破亿，2020年用户规模同比增长550%。海尔电商依托日日顺物流，无缝覆盖中国2886个区县。

此外，今年1月9日，1003家小米之家同时开业，新开门店覆盖全国270个县市。小米集团中国区总裁卢伟冰曾在去年提出：“未来一年，让每个县城都有小米之家，让每个米粉身边都有小米之家。”

市场下沉并不代表产品“下沉”

如今，满足家电渠道下沉的基础和条件已经基本具备了。

奥维云网研究创新部总经理赵梅梅对《中国电子报》记者分析称，首先，下沉市场的消费实力大大增加；其次，互联网带来了农村信息快捷和透明；再次，物流的触角已经四通八达；最后，多种政策鼓励释放农村消费潜力。从这几个方面来看，家电市场下沉的掣肘因素已经改善，渠道下沉水到渠成。

近年来，各电商平台与家电企业强强联合，将更多优质、新奇的大牌家电产品带到下沉市场。疫情以来，直播带货等线上营销方式的兴起更是进一步收割下沉市场。《报告》认为，渠道、营销等方式的变化正在缩小城乡家电消费的差别，中国多层级的市场消费结构正在改变，家电市场正在重塑。

在开发下沉市场时，京东家电专卖店总经理刘俊认为，不仅要关注线上渠道对乡镇消费者的影响，也关注线下门店的示范作用。刘俊对《中国电子报》记者表示，市场下沉并不代表产品“下沉”，无论是城市消费者还是乡镇消费者，他们都在追求更高端、更优质、更新奇的家电产品，消费需求已经极为趋同。这就对更靠近消费者的线下门店提出了更高要求。线下门店与线上渠道所承载的使命不同，庞大的门店群就像分散在各地的“家电展览馆”和“家电体验中心”，很多好产品、新产品需要通过门店让农村消费者更直观地体验。所以，培育线下门店对消费需求的把控能力，以及对服务品质的不断提升成为必须。

“为此，2018年京东展开了“星火计划”。去年，京东家电专卖店联合海尔、海信、华帝、九阳、沁园五大品牌在全国23个城市同时进行该计划，在实现成交额同比提升的同时，发现中高端产品和专供产品的占比也在大幅加大。”刘俊认为，农村家电消费结构正在改变，城乡家电消费差别进一步缩小，这就是线下门店的机会。

下沉之路依然挑战重重

面对日益下沉的家电行业，家电品牌该如何角逐才能胜出？这一问题成为家电主流企业亟待解决的挑战。

“家电下沉是一个风口。作为生产商，美菱的第一责任还是产品，无论在渠道发展如何变化，提供的产品是最重要的，这也是美菱的使命。”美菱相关负责人表示，“我们不仅要满足四五级市场消费者对消费普及的需求，我们还希望能扮演产品升级的角色，引领下沉市场主流用户的消费需求。”

赵梅梅也认为，家电企业撬动村县家电市场并激发下沉市场潜力的关键在于，优化产品以适应下沉市场的消费场景。“整体来看下沉市场收入和消费水平偏低于一二线市场，性价比产品相对具有优势，但同时也要兼顾部分一二线城市人口回流、以及下沉市场的消费分级与升级以及由此带来的产品功能质量提升的需求。”

针对下沉市场的营销方式，赵梅梅也提出了建议：“下沉市场多依赖熟人和圈子社交推广产品，吆喝式营销和口碑建立的重要性远大于一二线市场，应充分认识市场的不同。”

“在发展下沉市场的过程中势必会面临诸多困难。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，电商平台本身依赖于线上经营，通过线上降低销售中间成本获得一定的性价比，其综合利润率得以保持。但线下网点不断拓展，需要耗费大量精力、物力、财力，可能会造成极大的经营压力和营收的不确定性。另外，虽然村县居民对于家电的个体需求有了极大增长，但毕竟人口密度的确不是很高，未来能否满足庞大线下门店的生存条件，还需要打个问号。

此外，赵梅梅认为，村县用户的消费习惯相对谨慎，需求释放的周期较长，速度较慢。而且，目前大部分村县用户还是更倾向于购买性价比高的家电产品，中高端产品销售困难，利润薄现象仍将持续一段时间，难以支撑实体店盈利。这些都是摆在企业眼前的实际问题，或者发展下沉市场，还有很长的路要走。

可以预见的是，2021年家电渠道调整还将继续，电商和连锁零售渠道将进一步下沉。例如，京东会大力度实施“一城一店”计划，向二三线城市拓展，在五六线城市，也会加大京东家电专卖店的发展力度，以达到2021年20000家家电专卖店的目标。苏宁则将进一步优化其在线下的门店结构，调整大店提高坪效。同时，苏宁也会加大苏宁零售云加盟店的扩张力度。

苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫认为，要拿下如此巨大的下沉市场，企业还是需要将线上线下有机结合。村县消费者一方面可以通过实体店加深对于线上购物方式的信任度，而线上购物也可以促进线下门店的成交。