O2O时代，冰箱企业发展的新路径

上周末一条标题为“白电巨头切入生鲜电商，如何杀出一条血路?”的文章引爆了家电圈，并且迅速蹿红网络，占领了很多媒体的头条，其火爆程度一时无二，于是关于生鲜电商我们产生了以下思考。

生鲜是电商行业始终无法有效突破的品类，但生鲜品类体量非常庞大，又是各大平台“必争之地”。2015年京东与永辉超市战略合作，合作的主要目的就是借助永辉超市在生鲜品类上的优势和资源，迅速补齐其在生鲜品类上的短板，无论是从巨头的发力，还是O2O发展的大势来看，生鲜电商都将是O2O落地的核心。结合这篇报道来看，美菱通过长美科技迅速布局生鲜电商，将使美菱在竞争中获得三大核心优势：

第一，先发优势。

在冰箱硬件制造商中美菱率先推出独立的“购食汇”生鲜电商平台，一方面，将有利于率先抢占消费者心智;另一方面，能在市场爆发之前积累足够的运营经验，同时也能率先培养出杰出的运营团队。

第二，全产业链协同优势。

随着美菱旗下“购食汇”平台的推出，美菱背靠长虹集团的优势，将打通冰箱全产业链，上至核心部件压缩机和冰箱整机制造，中至冰箱生鲜内容的运营，下至生鲜O2O配套服务的落地。“硬件、内容、服务”三箭齐发的产业链协同优势将成为美菱在市场上的核心竞争力之一。

第三，极有可能率先探索出新的商业模式。

美菱借助“购食汇”平台打通内容和服务之后，其商业模式将发生本质的变化，美菱将率先走出单纯依靠硬件制造获得收入的商业模式，而转向“硬件收入+内容收入+服务收入”的多元化收入模式。这种新的商业模式将是未来冰箱行业发展的大趋势。

大家一定会有疑问，为什么这种模式会是未来冰箱行业发展的大趋势?

中怡康在2015年年末推出《冰箱业现阶段的基本路线》的研究报告，报告中指出，未来冰箱市场的颠覆者可能不是来自于冰箱行业内部，而有可能是来自于像京东一样的互联网公司或现在还不知名的创业公司。主要是因为冰箱不同于其他的白电产品，冰箱是一个内容价值远大于硬件价值的产品。举个浅显的例子，一个用户购买冰箱花费5000元，据调查一个三口之家每周给去超市、菜市场给冰箱内购买的生鲜食材平均花费需要至少200元，一年按52周计算，其在冰箱生鲜等内容上的花费就是9600元，一台普通的冰箱按照8年的使用寿命计算，用户在冰箱生鲜内容上的花费是76800元。在现有商业模式下冰箱制造商只参与了用户购买冰箱的商业活动，与用户之间只产生了5000元的价值交换，而冰箱用户在冰箱内容上花费的76800元，冰箱制造商是没有参与的，也就无法获得相应的商业收入。通过这个计算过程，大家很容易就想清楚了为什么“硬件+内容+服务”将是冰箱市场未来新的商业模式。

2016年年中海尔、惠而浦等品牌先后都做过买生鲜免费送冰箱的活动，活动效果很好，当然这些活动都是限量进行的，更多都是在探索冰箱内容收费模式。这种新的“硬件+内容+服务”模式想要在未来获得成功，需要补齐其短板。对冰箱制造商来说，硬件本来就是自己的强项，也是其切入生鲜电商的一个先天优势，但是，其软肋是“内容、服务”，也就是生鲜及O2O运营。

这两个方面与冰箱制造是完全不同的领域，要想取得比较好的成绩，需要解决制度设计方面的问题。冰箱制造商想要在生鲜电商项目上有所突破，必须跳出原有组织架构体系，将其作为一个新的创业组织，组建新的团队来推进其落地，同时需要在激励机制上借鉴当下互联网公司比较成熟的做法。美菱目前是通过长美科技这个平台来整合长虹系的资源来运作此项目，在机制上也采用员工持股及合伙人计划，从组织及机制设计来说，已经有了一个好的开始。

在确保组织架构和激励机制的设计后，对于未来生鲜电商的发展需要解决好以下三个问题。

第一，冰箱制造商必须快速推动冰箱智能化的进程。

未来生鲜电商首先要解决的就是流量的问题，智能冰箱将是一个重要的流量入口，这个流量入口冰箱制造商必须牢牢抓住，这也是冰箱制造厂商做生鲜电商与其他竞争者的一个很重要的差异化竞争优势。现在的智能冰箱虽然是以WIFI连接为主，但已经朝着大屏的方向发展，未来WIFI将是智能冰箱的基础功能，而大屏将为智能冰箱带来更多可能，如广告收入等。

第二，建立生鲜质量标准体系。

生鲜品类之所以难以管理，一个很重要的原因是生鲜属于非标准化产品。管理非标准化产品就需要更加细致系统性生鲜质量管理体系。这一套质量管理体系将是未来扩大的基础，这一体系主要是为未来生鲜的“品控”做准备，在严格的质量标准体系之下才能确保，整个平台生鲜品质的一致性。同时，针对生鲜品类易坏的特点，需要在品控的同时，准备一套相应的应急处理预案，不同品质程度的生鲜如何处理，都需在运营过程中不断的积累经验并持续优化。

第三，运输要有效率，更要“因粮于敌”。

很多生鲜电商运营者总结到，生鲜品类运营中遇到的最困难的问题是生鲜保存和运输。保存和运输，我们认为需要从两个方面着手解决，一方面是整合冷链运输的资源，提高运输效率;另一方面，更需要 “因粮于敌”。现在运输生鲜和我国古代军队运输粮草是一样的道理，面临的共同难题都是损耗太大，而解决这一问题最好的办法是“就地解决”，“就近解决”。而就地解决、就近解决就需要前面提到的质量管理体系和品控体系共同来把关，确保平台输出的生鲜品质一致。

以上是我们关于生鲜电商的思考，希望能给处于行业冬天的同仁带来星星之火，但要想造成燎原之势，需要美菱这样的先行者，更需要前赴后继的践行者。(中怡康时代白色电器事业部 王宏吉)