绪方浩一：中国平板市场日立三箭齐发

凭借高端等离子的技术实力，日立在平板电视市场刮起高清旋风。背投、等离子、液晶，日立三箭齐发，剑指何方？平板电视价格战烈焰再起，日立如何应对？刚刚上任日立数字映像(中国)有限公司总经理的绪方浩一首次公开面对媒体，接受中国电子报独家采访，纵论中国平板大势。
时 间：2006年8月1日
地 点：福州香格里拉饭店
对话人：日立数字映像(中国)有限公司
总经理 绪方浩一
中国电子报社总编辑 郭忠良
5年而“立”
郭忠良：请问绪方总经理是否是第一次到中国赴任？对福州有哪些了解呢？
绪方浩一：本人是再次到福州工作，我自己认为是“回家”。因为2002年到2005年，我曾在这里工作过三年多时间，主持新产品的研发。福州是一个美丽的城市，日立在这儿奠定了数字消费电子产品的领先地位，我个人也在这儿得到工作的快乐。
郭忠良：今天是日立数字映像(中国)有限公司(简称HDCN)成立五周年，也是你正式上任一个月，你上任后签署的第一个公司“法令”文件是什么？
绪方浩一：实际上，今年4月我就已经全面负责HDCN的日常管理，6月份代理总经理职务，到7月1日才正式以总经理身份工作而已。就在今天，我签署了公司组织机构调整的文件。这虽然不是我上任后签署的第一份文件，但它是比较重要的一个文件，关系到公司未来几年的发展战略和方向。
郭忠良：这是不是意味着HDCN的第二个五年甚至更长时间内，发展的轨迹将与第一个五年不同？我们能不能理解HDCN五年面临一个转折？
绪方浩一：我2002年到福建日立，任副总经理负责技术方面的管理，当时HDCN还叫日立(福建)数字媒体有限公司，但从那时起我们就确定了公司的发展方向，即在以等离子和液晶为主的平板电视产业建立日立在中国市场的竞争力。5年来我们预期的目标已经达到，根据家电类权威调查公司GFK的数据统计，2006年5月，HDCN等离子及背投电视的销量份额分别高达21%%及28%%，稳居全国前茅，而从HDCN出产的液晶投影仪占据着全球6%%的市场份额。如今HDCN的年销售额已经近40亿元，是2002年的10倍；纳税额也从2002年的5476万元增至2005年的近2亿元。
HDCN不断地做强做大，为日立乃至为福州市的发展都做出了巨大的贡献。未来5年，我们发展平板产业的大方向不会改变，但我们要在市场出击能力和技术研发能力方面更加突出，相应的组织机构也要围绕市场和研发来配置和调度，我今天签署的那个文件也正是以此为出发点。
“三箭齐发”背投未到末路
郭忠良：从有关的统计数字看，目前日立在背投电视上绝对是遥遥领先，在等离子电视上是位列前茅，虽然在液晶电视上稍弱，但也处于一线。日立产品线“三箭齐发”，会不会分散了竞争力？
绪方浩一：过去5年，日立已在市场确立自己的产品战略，即不抛弃任何一种显示方式，在不同的领域投放具有竞争力的产品。这就是我们在背投、等离子和液晶几个领域同时发力的原因。日立认为，每个产品都有自己的用户群体，至少从目前的局势看，抛弃任何一种显示方式都是不明智的。尽管日立从自己的战略出发，已经早就决定放弃普通CRT电视的生产。
郭忠良：日立在背投上是老大，但从中国市场来看，背投似乎有被液晶和等离子为首的平板电视抛弃的危险。
绪方浩一：这是市场上某些人对背投的“妖魔化”，许多人认为背投无法适应高清趋势的要求，而且也不够“薄”。这是一种误导，其实背投在适应高清信号方面并不会输给等离子和液晶，并且适合客厅面积较大的中国消费者家庭，毕竟背投的尺寸大、价格低。例如日立高清47英寸、52英寸和57英寸背投，价格仅在7000元至10000元之间，而且在画面尺寸、流畅度、亮度、对比度和色彩调配方面技术优势明显。同时，我们16∶9的宽屏幕背投都通过了高清电视的测试，取得了HD认证。所以，日立不会轻言放弃背投。而且我们认为，用不了多久，就会有更多的消费者回归理性，重新认识背投、接受背投。
从产品导向到顾客导向
郭忠良：你刚才谈到日立在背投、等离子、液晶三大产品上将“三箭齐发”，而且会继续对过去5年确立的优势发扬光大。不过虽然是“三箭齐发”，但“箭”发出之后，三者跑的速度可能还是会有快有慢。那么在背投、等离子和液晶三者中日立是否确定了谁为主导产品？
绪方浩一：目前日立的主力产品是等离子、液晶、背投。但我们不是要顾客来适应我们的产品，而是我们的产品要适应市场的需要，换句话说，我们是以顾客为导向，而不是以企业自我为导向。日立从顾客角度出发，确定自己的产品路线。
在大屏幕方面，也就是42英寸以上，我们将以高清的等离子为主，满足以城市消费者为主的客厅平板电视的需要。在42英寸以下，我们将发挥日立在液晶上自主技术的优势，满足消费者卧室替换CRT电视的要求。而为了满足部分消费者对客厅电视大画面、低价格的要求，我们还坚持对47英寸、50英寸、52英寸、57英寸背投影电视的开发和生产。因此，不论我们HDCN以哪个产品为主，我们均拥有平板电视显示技术中等离子屏、液晶屏、投影管等各种最尖端的技术，我们可以满足消费者的不同需要。
郭忠良：以顾客为导向，是否意味着日立也要学习中国企业的长项，即在营销和渠道建设方面花费更大的精力？
绪方浩一：我们承认营销的重要性。产业链的分工不同，制造企业和销售通路的专业化，有利于整个产业的发展。而且目前日立也在尝试“渠道下沉”，向二、三级市场更多地推荐我们的产品，满足更广泛区域的消费者需要，而不仅仅是在大都市做市场。但是，真正的零售工作，还需要依托于专业的零售渠道。
郭忠良：以顾客为导向，实际上是生产、研发、销售和服务整个产业链上的观念转变。日立在这方面有哪些经验可以供业界分享？
绪方浩一：日立把产品开发作为营销的一部分。日立电视机产品更新很快，基本上是每10个月，就会有新一代产品投放市场。而在研发每一代新产品之前，日立都对中国的消费者进行大量的调研，只有切实掌握中国消费者对产品性能和外观等的特殊需求之后，日立才开始有针对性的开发，这样就保证了新产品能不断适应中国消费者日益增长的需求。
由于目前中国电视机市场标清产品同质化现象严重，价格竞争使企业得不到合理的利润，企业没有利润支撑就没有稳定的技术研发来升级产品，也没有稳定的售后服务保障，这是对消费者和社会的不负责。日立认为，电视机是耐用消费品，保证质量是第一重要的。为了让消费者完全放心，日立率先打破中国的“三包”规定，提出了在中国范围内“等离子整机保修两年，主要部件保修三年”的承诺，为消费者排除了后顾之忧。
郭忠良：日立提出顾客导向，而平板市场时刻弥漫价格战的硝烟，日立是如何看待价格战的，是否会使用价格战这个大家都喜欢使用的武器？
绪方浩一：以顾客为导向并不意味着参与和推动价格战，因为消费者不一定都喜欢厂家动不动就打价格战，他们更喜欢“高性价比”的产品，而不是号称“价格最低”的产品。当然，日立也一直在倡导在价格上让消费者得到实惠。总之，消费者最终选择的还是技术、品质和服务。至于价格，虽然也是一个重要因素，但是并不是最主要的。同时，我们也会不断地控制成本、降低成本，来不断提供最佳性价比的产品，如果一味降价，而减少功能、降低性能，这不是日立的风格。
等离子vs液晶：各取所需
郭忠良：就目前的情况看，在平板领域，日立给公众的形象似乎专注在等离子，因为消费者都知道日立等离子电视具有独到的技术，日立今后如何把技术优势扩大到液晶领域？
绪方浩一：或许过去我们在宣传上比较偏向于等离子，因为大画面，也因为等离子的技术门槛较高。但其实在液晶上，日立也拥有IPS-α的独创专利技术。我们也拥有自己的液晶屏工厂。我可以告诉大家，日立是业内少数几个同时拥有等离子屏和液晶屏制造能力的品牌之一。不久前，日立已和松下、东芝等合作，加大对液晶面板的研发，等我们新的液晶工厂扩产以后，我们会加大在中小屏幕平板电视中液晶电视的力度。
郭忠良：从中国消费市场来看，目前液晶表现得比较火，从占有率看，等离子的市场只有液晶的一半，你认为液晶和等离子未来的竞争格局怎样？
绪方浩一：这个不能单单看数量。关键还有一个“尺寸带”的问题。等离子主要是针对大屏幕，主要是42英寸以上，而液晶的尺寸带从15-40英寸都有。因此，绝对数量的确是液晶多，但是，从国际上看，其实包括中国市场，在大屏幕上，等离子的销售量远远高于液晶。今后，特别是消费者进一步了解了两种产品的特性后，等离子和液晶将会继续在不同的“尺寸带”上发挥各自的优势。
另外，从技术角度说，液晶电视还受到视角、响应时间、色彩表现力和动态清晰度的限制。当然，随着技术的进步，这些问题可能最终都会得到圆满解决。比如视角问题，目前各厂家都有自己的“杀手锏”，诸如日立(IPS)、富士通(MVA)、三星(PVA)、现代(FFS)、松下(OCB)等公司都分别进行了广角技术的开发，但从目前的研究成果来看，还是日立的IPS-α技术对视角限制问题的解决较为充分。日立将从今年下半年开始依赖IPS-α技术来展开液晶攻势，目标是力争在两年内坐上液晶电视冠军的宝座，这样在平板领域，日立可谓等离子和液晶“左右开弓”。
郭忠良：你刚才谈到“尺寸带”，日立在市场细分上采用什么略？
绪方浩一：日立基于在背投、等离子和液晶三种显示技术和产品质量上的强大实力，把电视机划分成三种尺寸的目标市场：一是超大屏幕(50英寸以上的)市场，日立主要投入的产品为：高端MMP(XGA级的液晶投影仪)、55英寸e-ALIS等离子电视；中端50英寸、60英寸高清液晶背投电视；低端52英寸、57英寸高清数字背投产品。二是大屏幕(40英寸-50英寸)市场，主要投入的产品为：高端ALIS高清等离子电视；低端47英寸高清数字背投电视。三是小屏幕(40英寸以下)市场，主要投入的产品为全液晶电视系列(26英寸、32英寸、37英寸)。
郭忠良：但是，中国的住房条件似乎决定超大尺寸的平板(超过50英寸)会受到限制，而等离子恰恰在大尺寸上占有优势。
绪方浩一：可能大家认为50英寸需要很大的客厅空间，其实，作为HDTV收视的基本标准是：收视距离为屏幕高度的2-3倍，视角30度，达到影院效果。因此，50英寸、55英寸大屏幕的标准收视距离是2.7米-3米。现在大部分的客厅都能满足这样的要求。因此，大屏幕的平板，特别是等离子有非常广阔的前景。
郭忠良：在与液晶的PK中，等离子还面对“伪高清”非议，特别是今年3月底信息产业部高清数字电视推荐性标准出台，等离子遭遇50英寸以下无一达到高清标准的尴尬，日立在高清上有什么说法？
绪方浩一：日立认为，当今中国正处于高清影像技术变革中，包括政府部门、大众传媒、电视节目运营商、电视机厂家和商家在内的各个单位，甚至是消费者自身，都要积极参与进来，主动承担起不同的推广责任。作为电视机生产企业，日立希望跟众多的品牌一起认真承担责任，正确地告诉消费者什么是真高清，提供真高清产品。
实际上，日立成为在中国实行高清战略的第一家企业。早在2001年，日立就看清了中国高清广播的大趋势，放弃生产普通显像管电视机，坚定地走高清和平板之路；2005年9月，日立宣布停止VGA等离子生产，全面转向生产ALIS屏的等离子电视；2005年底，日立富士通已经首个开发成功了1920×1080的42英寸FULL HD等离子屏。目前，专门为中国市场研发的1280×1080(138万像素)42英寸高清等离子已通过国家高清标准认证，即将在中国上市，彻底解决等离子清晰度不如液晶的瓶颈。今后，日立更将坚定不移地向中国消费者提供高清电视产品，为推进中国数字电视进程做贡献。
郭忠良：但是，液晶电视的强势是不是有时会让日立感到等离子的生存空间受到挤压？还有，等离子在与液晶的PK中是以“大”自居，但目前液晶电视向大屏化发展的意图也越来越明显，并在今年上半年的市场中有不俗的表现，日立对此有什么评价？
绪方浩一：我还是那句话，等离子也罢，液晶也罢，日立都能提供市场急需的产品。
个人简历
绪方浩一
1980年3月 从日本早稻田大学理工院电子通信学科毕业
1980年4月 加入株式会社日立制作所
1981年2月 加入横滨工场电视设计部电视设计集团
1989年8月 任横滨工场电视设计部NTSC集团技师
1994年2月 任AV机器事业部映像本部设计国内集团主任技师
1997年2月 任映像信息媒体事业部AC制品本部第一设计部海外集团领导主任技师
2000年4月 任数字媒体系统事业部映像本部员(株式会社Hitachi Jouei Techco.ltd派遣)
2002年4月 任数字媒体事业部高频段机器本部PTV设计部长
2002年7月 任数字媒体事业部高频段机器本部PTV设计部长(日立(福建)数字媒体有限公司派遣)
2005年4月 任数字媒体事业部市场交易本部FPD领导
2006年2月 任市场交易事业部市场交易本部担当本部长
2006年4月 任日立数字映像(中国)有限公司董事总经理