酒井功：夏普借中国机会应对国际金融危机

酒井功

酒井功于1985年4月1日进入夏普工作，1999年8月1日赴任于上海夏普电器有限公司，2002年11月1日赴任日本夏普海外事业本部中国部，2005年10月1日至今担任夏普商贸(中国)有限公司董事、经营企画室室长。

时间：2009年8月11日

地点：中国电子报社

人物：夏普商贸(中国)有限公司董事、经营企画室室长 酒井功

中国电子报社常务副社长 张建设

“渐进式”发展面板生产线

●改变商业模式，希望在中国尽快实现“地产地销”。

●没有第6代面板生产线就跨到第10代面板生产线是不科学的。

张建设：国际金融危机对彩电行业造成了一定的影响，作为一家跨国企业，夏普如何判断彩电行业的走势和发展变化？

酒井功：从2008年下半年国际金融危机爆发以来，日本、美国以及欧洲市场的电视销售都受到了一定的影响，中国一些主要城市的市场也受到了一定程度的冲击。我们主要从事的液晶屏生产和液晶电视销售，也受到一定程度的冲击。

进入2009年以后，美国和欧洲市场经济的恢复是比较缓慢的。日本政府也希望通过扩大内需拉动市场，日本政府也对采购一些环保节能产品给予一定的补贴和支持，通过此项举措来拉动日本国内的需求，液晶电视产业在很大程度上得到了恢复。

我们把中国市场分为沿海地区市场和内陆地区市场，内陆地区的需求没有受到很大影响，相对比较稳定。2009年中国政府推出了“家电下乡”活动，这项活动很大程度上拉动了内需，其他政策也使主要城市的经济得到了恢复。夏普在中国和日本市场上保持了很好的发展态势。

在业务调整方面，夏普没有什么大的变化，我们会把公司在欧洲和美国的人力资源抽出一部分投入中国和日本市场。我们近期在中国成立了“生活创意策划中心”，专门研究中国消费者的需求。

张建设：平板显示和彩电产业转型是我国电子信息产业调整振兴的重要工程，一些地方正积极投资平板显示产业，你如何看待这一现象？

酒井功：我们公司也改变了以往的商业模式。在液晶电视市场，大屏幕液晶电视销售量越来越大，成为一种主流，受到大家的欢迎。液晶电视的价格经历了一个上下波动的动荡期后，现在整体呈现下降的态势。

夏普液晶屏以前都是在日本工厂进行生产，分别向其他地区的5个工厂输出，再进行后续的加工和组装。这样的商业模式产生了几个问题：第一，液晶屏的运输费用很高，而且目前液晶电视价格向下调整得很快，由于价格的变动会带来价格差的损失；第二，汇率每天也在调整，汇率的变动也会给我们带来损失。

针对以上问题，我们正计划把液晶电视从前期面板生产到后期组装的全过程搬迁到产品的消费地完成，即“地产地销”。目前，中国平板电视整机的生产量虽然是世界第一，但是，无论是液晶电视还是等离子电视，中国液晶屏的生产厂商数量还比较少，规模还比较小，会限制中国生产厂商成本的进一步降低。如果中国市场能够增强液晶屏幕的生产能力，这不仅会增强中国企业的竞争力，也会使夏普液晶屏和液晶电视的生产规模扩大很多。

在当前环境下，我们也希望在中国尽快实现从液晶屏生产到液晶电视生产的整体过程，而且中国各地政府也希望尽快实现生产能力的提高，通过招商引进液晶面板生产线。在中国的广阔市场中，掌握上游制造主动权的平板电视厂商可以更快地适应市场。

对于液晶面板引进高世代生产线还是低世代生产线的问题，我认为没有第6代面板生产线就跨到第10代面板生产线是不科学的。其中，最重要的问题就是生产技术如何提高。液晶屏的生产是一步步地发展和成长起来的，其技术也是在不断发展过程中完善的，夏普已经有36年的液晶研发历史。

张建设：平板显示投资热会不会导致一些过剩产能和淘汰技术的流入？

酒井功：首先，液晶面板今后应用的范围很广。小到录音笔、手机上的屏幕，大到电视机上的屏幕都可以使用液晶屏幕，其市场需求还是很广阔的。

关于设备的新旧问题，液晶屏从第6代、第8代到第10代生产线，都是针对屏幕的大小来区分的，而不是指屏幕技术的升级。即便是在第6代线，随着新技术的投入也会生产出大量应用新技术的屏幕，第10代线与第6代之间没有陈旧或者过时的技术之说。从小尺寸屏幕的生产到大尺寸屏幕的生产，屏幕越大，意味着成本的风险越小，生产液晶面板的技术越完善，生产规模也就越大。

“高端优价”推LED电视

●夏普拥有产业链优势，所以能将成本控制在较低水平。

●夏普在研究开发集聚液晶技术的精髓。

张建设：LED(发光二极管)电视是目前各厂家推广的重点，夏普是如何布局这一产品的？

酒井功：夏普在2008年12月向中国市场推出LED液晶电视。我们的XS1系列产品包括65英寸和52英寸两个型号，厚度只有2.28厘米。本月我们召开了新产品发布会，推出了新款 LED产品，价格相对比较便宜，但是厚度要比XS1系列厚一些。

我们在LED液晶电视上拥有一定的技术优势。在背光源方面，夏普的设计可以使LED显示屏黑的地方更黑，亮的地方更亮，这在大屏幕电视上表现得尤为突出。

我们最近发布的LE700A系列新品采用了多项全新技术，外观简洁时尚，非常适合家居环境。它采用全新X-GEN面板、全新LED背光灯系统以及 SRS-TruSurround音效技术。液晶屏的画面对比度被提升到很高的水准，全新倍速液晶驱动技术使画面更加流畅，全方位改善了残影和拖尾的现象，模拟5.1声道的三维空间环绕音效可以给消费者带来身临其境的视听享受。

此次夏普在中国首发的液晶新品不仅将夏普世界领先的最新技术与设计理念带到中国，而且进一步巩固了夏普品牌在中国消费者心目中的高端品牌形象。夏普60E77A液晶电视也将在今年中国的国庆节之前正式上市销售。该型号为FULLHD，是夏普首款60英寸液晶产品，拥有优秀的大屏幕画面质量和极具竞争力的市场价格。

张建设：事实上其他几家LED电视产品的市场推广并不顺利，夏普的优势在哪里？

酒井功：从环保、节能的需求来看，LED技术有良好的发展前景。但是消费者的观念还没有转化，广大的消费者在购物的时候首先关注的是价格，传统液晶电视和LED产品相比还是有价格优势的。目前在日本和中国，政府都比较关注节能环保问题，也推出一些政策(比如以旧换新)来推进环保事业。我想如果厂商能在一定程度上下调产品价格，一些消费者是会采购LED产品的。夏普LE700A系列新品的独特之处在于“专注人性的节能减排”，OPC(光学图像控制)可以根据环境光亮自动调节屏幕亮度，节能环保又保护视力。LED背光灯系统，做到彻底无水银添加，极大地减少了二氧化碳的排放，体现了夏普高品质液晶电视的核心价值。

夏普除生产LED电视以外，在日本还生产LED灯泡，并且产品已在日本发布。我们生产的LED灯泡具有较明显的价格优势，在日本接到了大量的订单，产品供不应求。目前我们一方面可以生产LED产品，另一方面我们可以生产传统液晶屏，这对我们控制成本起到很好的作用。由于夏普拥有产业链优势，所以能将成本控制在较低水平，相信我们生产的液晶电视将来会受到越来越多中国消费者的喜欢。据Displaysearch的报告显示，到2013年LED背光液晶电视的需求可能占液晶电视的40%%，并会在2014超过50%%。

在日本，对于LED节能产品的使用者，政府会给予一定的补贴，通过更换节能灯泡减少能源消耗。虽然来自政府的补贴不是一个特别大的数字，但这增加了人们的社会责任感，而且欧洲也是采用这样的做法来推动环保。

张建设：目前新的显示技术也在不断涌现，比如OLED(有机发光显示器)、激光电视、电子纸等，你如何看待这些技术的市场前景？针对新型显示技术，夏普有哪些计划？

酒井功：液晶屏和等离子屏各具优势。等离子屏不能把屏幕做得很小，但是在大尺寸屏幕上有一定的价格优势。不过随着夏普第10代线的投产，相信我们在成本方面也会更具优势。

在新技术方面，我们还处在研发阶段，与此同时液晶技术也会得到相应发展。我们会随时关注市场的走势，一方面会不断发展液晶电视的生产技术，另一方面也会致力于新产品的研发与生产。我们会时刻跟踪技术的发展变化，之前在显像管电视向平板电视的转型期我们就实现了技术的不断转化。

目前夏普在研究开发集聚液晶技术的精髓，即高画质、超薄、具有卓越环境性能的下一代液晶电视机。液晶技术正在不断发展，今后会取得更多进步，夏普公司将推出更美更薄的电视机。如果液晶电视停滞不前，还能预测其他技术赶上它的时期，可是由于液晶电视也在不断发展，所以现在很难预测各种技术，特别是液晶屏和等离子屏今后发展趋势如何。

为“家电下乡”扩充产品线

●在开发高端机型的同时，推出符合“家电下乡”政策标准的低端机型。
●解决增产不增收问题需要业界有序健康的发展。

张建设：去年，夏普在中国市场销售量增幅很大。今年上半年，几家国内品牌的市场份额开始上升，你是否会担心夏普在中国市场的业绩？

酒井功：从去年下半年到今年，中国品牌在销售量上呈现很强的增长势头。从销售量占比来看，中国品牌可能是占到70%%，外资品牌可能只占30%%。其主要原因一方面是受“家电下乡”政策的影响，另一方面是受中国品牌大幅降价的影响。但是从销售金额占比来看，中国品牌和国外品牌差不多是势均力敌的。我们认为现在的趋势是，外资品牌集中在大屏幕液晶电视的销售上，而中国品牌集中在小屏幕液晶电视的销售上。

几年前，“中国品牌居上，外资品牌居下”的格局就曾出现过。这两年随着液晶电视价格的下调，外资企业的销售量占比情况有所改善。近期可能又开始出现与几年前相同的情况：中国品牌价格下降，市场份额有所上升。

夏普认为，除了价格以外，企业更要注重产品的设计理念、品质以及品牌形象。一台液晶电视可能使用8到10年，所以最重要的还是产品品质。产品品质好对客户来说也是非常有诱惑力的。相信随着中国消费者逐渐认识到这一点，夏普的销售能够做得更好。

张建设：夏普一直定位为高端品牌形象，为什么如今也推出了一些低端产品。

酒井功：夏普液晶电视是比较高端的品牌，我们也希望守住这样的品牌形象。现在产品线不断扩大，高端液晶电视用很低的价格就能买到。要想保持高端形象，就必须在品质、设计、画面的高清晰度等四个方面做得比其他品牌更好。我们会力争使产品一直保持在同一类产品中品质最好的特点。

张建设：夏普也有电视产品入围“家电下乡”采购名单，夏普将采取什么样的措施开拓中国农村市场？

酒井功：中国的农村市场有一些我们不太能确定的因素。在“家电下乡”政府招标中，夏普32英寸的液晶电视中标。中国“家电下乡”政策正如火如荼地推行着，这也为夏普这一世界知名的电子产品制造品牌能够更好地实现“拓宽市场、提升竞争力”战略目标提供了机会。

首次入围“家电下乡”产品之后，夏普决定在继续开发全高清、高画质的高端机型的同时，推出符合“家电下乡”政策标准的低端机型。不过虽然是低端机型，夏普也同样采用了日本原产的液晶面板，只不过减少了部分功能。

夏普参与“家电下乡”已有一段时间。作为外资企业，我们32英寸液晶电视首次入围“家电下乡”产品，为了满足庞大的市场需求，我们将会增加“家电下乡”的生产线，“家电下乡”将我们的产品从沿海城市推广到农村市场，政府相关机构积极推行“家电下乡”政策给我们的销售带来很大的促进作用。

随着平板电视价格的下调，现在农村也处于从显像管电视向平板电视过度的阶段。在农村，也有一些相对富裕的家庭对大屏幕平板电视有需求。我们今后也将不断地努力，努力成为中国市场排名第一的液晶电视生产厂家。我们不但要发展高端电视，也要生产适合农村三、四级市场的产品。在农村市场，消费者对夏普品牌的认知度比较低，我们要不断提高夏普的品牌形象和知名度，不断推出针对三、四级市场的产品，不断丰富产品线，努力生产出被三、四级市场的消费者接受的产品。从今年开始，我们已经在不断加强对三、四级市场的投入与拓展。

张建设：“增产不增收”或“增收不增效”的现象在彩电行业依然存在，你如何看待？

酒井功：之所以出现增产不增收的现象，还是因为有不合理的因素存在，这需要业界有序健康的发展。就我个人而言，我并没有一个特别好的解决方案。作为夏普而言，我们不会参与价格战，但是我们也不希望在价格方面与其他品牌相差太远，我们会随着整个行业的价格水平及时做出调整。在不参与价格战的同时，夏普要保证产品的品质不会因整体价格下调而受到影响。

为了增强我们在价格方面的竞争力，今年10月份我们的第10代液晶屏生产线准备投产。我们也希望在中国实现从液晶屏到液晶电视全过程的生产，这样可以减少运输途中所产生的费用及相关的税费。希望在健康的利润环境下，我们能够通过良好的价格、优良的品质实现在中国市场液晶电视销售的不断增长。

张建设：各国的节能产品惠民政策正在推行，夏普在节能环保方面有何经验？

酒井功：不仅日本在推动节能环保，中国也致力于节能环保工作。相信中国在政府的强力推动下会不断地推出一些相应的政策，我们会及时跟进，积极地响应这些政策。我们也从产品生产的角度不断地考虑我们的环保问题。不管是设在中国的工厂还是设在其他国家的工厂，我们都应积极地考虑环保问题。希望今后各地建造的工厂，都能够实现节能节电、减少污水的排放、不使用有害物质。

我们设在南京的液晶电视生产工厂获得了超级绿色工厂的认证。这一方面是因为我们的工厂非常环保，另一方面是因为我们生产的产品也非常环保。夏普希望从产品设计到工厂生产整个流程都实现环保，最终能提供给消费者最节能环保的产品。

携国际经验开拓3G市场

●进入3G时代，搭载优质液晶面板的手机会有很高的使用效率。

●初步估计中国市场到2012年的手机需求量将会增长至6500万台。

张建设：过去10年，中国手机市场的格局变化很大。从今年1月7日3G牌照发放开始，中国进入了3G的投资热潮，夏普在中国3G手机市场有什么新的策略？

酒井功：夏普是从2008年6月开始正式进入中国的手机市场，那时其他日本手机品牌已经退出中国市场。为什么在其他厂家退出中国市场的时候，夏普选择进入中国市场？理由很简单，因为中国市场潜力巨大。

中国3G手机市场是从2009年开始的，而日本3G手机市场的发展已经有五六年的时间了，目前日本有90%%以上的消费者在使用3G手机。夏普在日本的手机市场拥有25%%的占有率，位居第一。夏普在日本的3G手机市场分别与5个运营商进行合作，在日本同时向5家运营商提供手机产品的生产厂商只有夏普一家。

中国今年开始提供3G网络服务，我们会凭借在日本积累的经验积极地投入到中国市场中，相信中国3G市场也会逐步发生转化。3G手机开始推广之前，手机上不需要搭载很大的液晶面板。但是进入3G时代，搭载优质液晶面板的手机会有很高的使用效率。另外，日本3G手机的推广得益于运营商对费用的调整，相信随着中国3G市场的进一步推广，也会带来费用的调整。中国的运营商如果把3G的优势向消费者进行大力宣传，相信未来中国的3G手机市场有很大的发展空间。

张建设：中国同时发放了3张3G牌照，夏普的重点在哪里？

酒井功：夏普在中国推出第一款3G手机后，还将与中国的三大运营商(中国移动、中国电信、中国联通)在3种3G制式(TD-SCDMA、 CDMA2000、WCDMA)领域全面展开合作。中国的3G市场才刚刚起步，并且正处于从2G手机向3G手机进行转换的过程中，预计今后中国的3G市场还将有更大的增长，初步估计中国市场到2012年的手机需求量将会增长至6500万台。

夏普推出的SH0902C，传承了夏普以往机型的众多精髓，并且追加了对中国联通WCDMA网络的支持，为夏普3G手机在中国的发展书写了历史性的一页。SH0902C配备3.3英寸FullWideVGA“MobileASV”液晶显示屏，配以夏普独创的旋转外观设计，机身设计简洁大方，并搭配有极富光泽的具有艺术材质感的外壳，屏幕侧向旋转90度的旋转样式，可以使用户尽情感受舒适的横屏大画面。SH0902C支持1677万色显示，显示像素增至QVGA液晶屏的4倍以上，可显示QVGA无法完全浏览的网页或表格等。另外，它在日光照射下屏幕画面同样清晰可见，液晶屏主机与表面层面板紧贴，可减少阳光散射，使画面显示更加清晰，令用户浏览变得更加舒适。

同时，夏普手机还配备了520万像素自动对焦的CMOS摄像头，让SH0902C实用性更强，娱乐体验加倍完整。SH0902C内置的GPS导航系统、支持蓝牙视频播放等功能，使其在3G应用之外有着更强的使用功能。