移动电商初启：一场电商的改良还是革命？

传统电子商务“高烧”过后，移动电商正悄然兴起。

据记者了解，除凡客诚品、京东商城、淘宝等电商巨头暗中布局移动电子商务外，国内外知名的线下品牌商如Nike、GAP、LV集团下的贝玲妃和太平鸟集团也加速了移动商务的布局。

9月7日，专注为零售企业提供移动互联网服务的耶客公司CEO张志坚接受采访时认为，移动电子商务进入了爆发期。

根据耶客在2012年3月1日至2012年9月1日期间的统计显示，其为之提供服务的凡客、梦芭莎、也买酒和优众等共计48个合作伙伴在移动互联网上的用户规模、交易额、用户购物频次同比去年都有超过400%%的增长。

来自艾瑞的统计报告亦显示，今年一季度以来，国内移动电商占移动互联网市场的42%%，超越移动增值业务成为最大的移动互联网细分行业。

然而，一片看似甚嚣尘上的“热土”仍然较大分歧。在移动电商发展的雏形阶段，大家看不清它未来呈现的具体形态、扮演的产业角色。对于“移动电商是电商的改良，还是革命”，乐观派和保守派有着截然分明的观点。

张志坚认为：“移动电子商务是电子商务、线下零售和移动互联网三个行业的交叉点，这三个行业本身都在高速增长。未来，移动电商的前景将十分引人瞩目。”

但是，更多传统品牌商和零售商们对移动电子商务仍然存在观望的态度。一位不愿透露姓名的麦当劳技术部人士透露，“移动电商未来将有不错的前景，但是，公司仍在观察、探索中，尚未真正投入，展开具体业务。”

移动电商初启

移动电商还在摸索阶段，甚至业界对它的定义都没有统一概念。

通常，对“移动电商”通俗的理解是“用手机上网购物”，但是，这远远不能准确概括它所具备的特性，以及存在的发展潜力。

“今夜酒店特价”联合创始人、书籍《网页分析2.0用户行为的分析》翻译人之一的邓天卓认为，移动电商更准确的含义应是，“电子商务以自然的方式融入生活，辅助购买决策，简化购买流程”。

换言之，移动电商提供的不仅仅只是购买的通道，更重要的是通过数据挖掘帮助商家和客户之间建立崭新的沟通关系，并创造出新的商业价值。

以“今夜酒店特价”为例，其就是利用小场景提供的实时营销和服务，每晚六点后5-7折销售酒店当天剩房。

“今夜酒店特价”CEO任鑫认为，“在移动互联网来临之前，是不可能存在如此高效实时的营销工具，做到供应商到用户端到端的及时交易。”

正是看到移动电商所具备的不同商业价值属性，曾在美国新蛋网工作的任鑫、邓天卓等人决定一起创业，创办了只专注移动互联网领域的“今夜酒店特价”。

耶客CEO张志坚亦认为，移动电商应该至少包括针对客户的移动客户关系管理、移动营销、移动端商品交易和基于地理位置信息的无边界营销等四方面内容。

在以耶客为代表的移动电商外包公司以及中国最早一批移动电商人士的推动下，中国移动电商正进入快速成长期。据艾媒咨询《2012Q1中国移动电子商务市场季度监测报告》称，2011年中国移动电商市场交易规模为156.7亿元，同比增长609%%;预计2012年中国移动电商市场规模将达到251.5亿元，到2015年将超过1000亿，达到1046.7亿元。

“这主要归功于移动互联网的快速发展。”张志坚表示，“近几年，随着iPad、iPhone以及Android等多种移动终端的兴起，人们购物的方式、偏好也随之悄然变化。移动电商满足人们随时随地购物的需求。”

传统电商纷纷进入

移动电商的兴起正潜移默化地对传统零售业以及传统PC厂商产生冲击力。为改变这一不利趋势，它们也正主动拥抱变化。

邓天卓告诉记者，互联网是注意力经济。在美国，以亚马逊为代表的电商通过去年底推出的“比价”和“通用收藏”等服务正改变着销售路径，令传统零售商无可奈何。

在亚马逊推出的服务中，只要用户在实体店内对比商品价格，并在应用中下单，亚马逊就会为该用户提供9.5折优惠。此外，用户在何时何地看到任何喜欢的东西，都可以收藏到自己的亚马逊心愿菜单。

虽然，这些技术和营销策略尚未在国内流行，但是，随着移动电商的发展，更个性化、更丰富的服务方式对传统零售企业提出重大挑战。

据记者了解，已经有包括耐克、李宁和美特斯邦威等众多传统零售商进入了移动电商领域。

对此，曾在美国、韩国和日本创办过四家搜索企业，如今在华创立第三方购物比价网站“帮5买”的尹汝杰表示：“美国移动电商注重多维度提升用户体验，注重技术创新手段等，这些都值得国内移动电商学习。传统零售业进入移动电商领域应该注重技术积累，从技术升级角度来提升用户体验作为出发点，而不仅仅单纯以提高销量为主。这样，才能长远、良性发展。”

此外，已有更强技术实力以及更深厚电商运营思路的传统电商，也纷纷进入移动电商领域，成为新的主流力量。

凡客是中国最早进入移动电商的企业之一，早在2010年正式确立移动互联网战略，并陆续推出涵盖全部主流平台，十几个版本的移动产品。

“移动电商不仅满足了人们在移动互联网上购物的需求，也为电子商务企业获取了更多的新增用户，加强了与消费者的互动和客户服务。”凡客助理总裁栾义来对记者说道，“因此，从一开始，凡客就非常重视移动电商，并确立了完全独立的组织架构和资源，2012年成立了手机事业部”。

据栾义来透露：“目前，来自移动互联网的订单已占凡客总订单的12%%，APP终端的安装激活量超过1000万。”

无独有偶，京东也在2011年开始全面布局移动互联网。苏宁易购亦计划斥巨资打造移动互联网。此外，手机淘宝市场总监卢中涛曾接受采访时透露，手机淘宝2012年的资金投入规模超亿元。

这些电商巨头对移动电商的高度重视，或将推动移动电商的快速发展。尹汝杰告诉记者，目前，移动电商和传统电商在商业模式、盈利方式上差别不大，但是，移动电商的成长速度要比传统电商快很多。

“移动电商获取用户的成本是几十块，传统电商领域却需要上百元。”尹汝杰说道，“移动电商尚未到利用用户和流量变现的阶段，这是造成移动电商的成本相对较低的主要原因。相对而言，传统电商领域的竞争激烈得多。”

而另一方面，业界看到，传统电商经历了2011年的投资高峰期后，其正面临着一系列“高烧”的后遗症。比如营销成本过高、盈利能力未改善、投资者信心降低的问题。提前布局具备潜力的移动电商或许是其未来制胜的重要砝码之一。

未来艰难挑战

虽然，移动电商会随着移动终端越来越智能化，甚至有业界将移动终端比喻成消费者的“新五官”，但是，移动电商在发展过程中却存在不少难题。

栾义来认为：“目前，智能手机虽然发展很快，但手机性能、屏幕尺寸和联网速度都制约着用户购物体验，购物体验依然比PC有较大的差距。”

“此外，移动支付的不方便和不普及也制约整个产业的发展。”栾义来表示，“移动电商行业的从业者，也需要在移动互联网产品方面做出更多的创新。”

邓天卓亦认为，“移动设备上，更多的是冲动消费”。局限的小屏幕和多变的消费场景不适合做复杂的购买决策。

在邓天卓看来，在移动电商时代，新的游戏规则、存在的试错时间成本、缺乏的复合型人才以及对数据化更高运营能力的要求都将考验着移动电商的发展智慧。

支付宝B2C事业部总经理董小玲告诉记者：“目前，移动电商的确处在很初级的阶段。但是，支付宝一定会做好基础设施，不管是移动购物，还是基于线下实体店的O2O支付，会推出不同的方案满足新的需求。”

据记者了解，美国的移动电商经历了三个阶段，2008年，主要以查找商店地址、营业时间，以及获取优惠券、查看商品评论为主;2010年，逐步进入获取优惠券、收藏记录商品等为主;2012年，进入和网商比价以及完成购买的阶段。

尹汝杰告诉记者：“美国移动电商有自身的生态系统，这个生态系统由移动、互联网和实体店铺等多方组成，它们从各个不同维度服务用户，提高与用户的互动体验。”

“国内的移动电商，由于很多传统零售商等都没有进入电商领域，即使有移动电商业务的传统企业也只是多了一个维度来服务更多的用户。因此，国内移动电商还处在抢用户的初级阶段，抢夺的是那一部分没有互联网购物习惯的人群，或者其他电商平台的用户。”尹汝杰说道。

“目前，领先中国两年的美国移动电商领域，其还停留在为传统电商补充的阶段。”尹汝杰认为，“中国的移动电商则需要更多耐心、更长时间来教育、培养用户使用习惯。”