服装电子商务：整体刚起步 爆发式增长在即

PPG曾是网上服装直销的“领头羊”，而如今越来越多的服装企业加入了电子商务大军。

编者按：进入2009年，全球经济环境的压力对我国传统服装行业造成较大影响，在这种情况下，众多传统服装企业开始寻找集约型经营模式，进军电子商务领域。目前，快速成长的服饰时尚类产品，已成为我国网购的第一大类商品。预计2011年我国服装网络购物的交易规模将超过700亿元。本报特推出《服装电子商务专辑》，探讨如何利用电子商务促进传统服装企业升级。

从当年曾风光无限的PPG开始，国内服装电子商务发展的脚步越来越快。在国内电子商务的先驱淘宝网的推动下，越来越多的传统服装企业加入了电子商务大军，如雅戈尔、李宁等。

快速成长的服饰时尚类产品，已成为我国网购的第一大类商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装。2008年我国服装网购总额达到172亿元，年增长127%%。同时，近两年涌现出大量服装B2C(企业对消费者)平台，众多传统服装企业开始向电子商务转型。

服装电子商务刚起步

服装电子商务为何得到越来越多消费者的认同？服饰时尚类产品怎么会取代图书音像、IT产品，成为网购第一大类商品？中国服装网创始人、衣服网首席执行官廖斌认为，这是由服装行业的特性决定的。

在接受《中国电子报》记者采访时，廖斌介绍说，服装行业具有多品牌、小批量、多款式、非标准化的特点，同标准化的图书音像、IT产品相比，存在一定的劣势。但是服装行业渠道费用高、渠道层级多、毛利率高，通过网络零售，可以减少渠道层级、降低渠道费用。而毛利率高的特点，使供应商可以有很大的空间对产品进行促销和推广，将中间费用让利给消费者。

AMT咨询服装行业总监葛星告诉记者，从目前来看，我国从事服装电子商务的公司主要有三种类型。

类型一，白手起家，只做品牌和平台。如PPG、凡客诚品(VANCL)、红孩子等。这些公司的核心能力在于供应配送和品牌营销。

类型二，以现有的服装品牌和生产能力为基础，“另立山头”。比如报喜鸟的宝鸟BONO、百圆裤业的SHIFT6等。这些公司的核心能力在于商品企划和供应配送。

类型三，以现有的服装品牌为主体，将电子商务作为其销售渠道的延伸和拓展。比如佐丹奴、李宁、匹克等。这些公司的核心能力在于品牌营销和商品企划。

不过，我国服装电子商务整体还处于起步阶段。“虽然已经出现了几家粗具规模和具备一定影响力的企业，但都尚不具备独霸天下的能力。”凡客诚品创始人兼首席执行官陈年对记者说。

陈年表示，目前我国服装电子商务领域的竞争已经非常激烈。采用B2B(企业对企业)、B2C、C2C(消费者间)等各种模式的企业，大大小小各有数十家。对于代理品牌的B2C平台来说，价格竞争是重点；而对于凡客诚品等自有品牌来说，用户体验、产品质量等是竞争的核心。

IBMWebsphereCommerce高级产品经理毛春景认为，对于中国的服装电子商务市场而言，2009年、2010年应该是爆发点，之后会出现大规模的爆发性增长。“这个增长主要来自B2C，而不是C2C。”他非常肯定地说。

IT支撑不可或缺

上海商派网络科技有限公司总裁李钟伟表示，一个传统服装企业从零开始实施电子商务，直至做到一天有一两千或一两万份订单，都应该围绕五个方面分阶段实施。在不同阶段，企业需求也应有所不同。

第一，企业的策略。企业的业务策略不是服装电子商务软件所能解决的，企业必须有适合自身实际的业务发展策略。第二，创建令客户满意的购物体验。第三，提高赢得用户的能力。作为相对孤立的电子商务网站，可以通过软件与谷歌、百度等搜索引擎联系在一起，以及与淘宝、新浪等网站联系在一起。这样，电子商务网站获得用户的能力将大大增强。传统服装企业在营造良好的购物体验和增强赢得客户的能力之后，就需要考虑第四个方面，运营效率。对于大部分传统服装企业而言，运营效率属于内功。第五，产品供应链管理。

IBM中国开发中心WebSphere开发总经理童煜玲女士特别强调了IT系统在其中所起的支撑作用：“在执行层面，一定要得到IT系统的有力支撑。”她告诉记者，IT系统的支撑包括物流、销售、产品、呼叫中心，其中有大量的数据需要处理和交换。此外，一个电子商务网站需要不断优化，以便对业务做出快速和及时的响应。这些都需要灵活的IT平台作为支持。

李宁(中国)体育用品有限公司电子商务开发总监林砺对此表示赞同。她强调，传统企业做电子商务，首先需要一个合适的IT平台。真正的电子商务不仅仅是在互联网上开个店那么简单，还要把供应链、产品制造流程、物流、数据营销“串”起来。没有相应的IT技术显然无法做到。

李钟伟也认为，有了IT技术的支持，电子商务才能帮助传统服装企业更好升级，而越来越多的服装企业也开始认识到这一点。据他介绍，目前每天都会有许多服装、服饰企业申请使用他们公司的服装电子商务软件产品。

不久前，有关专家指出，《纺织工业调整和振兴规划》的出台将带动四方面的行业软件需求，其中就包括服装行业电子商务平台。

网络营销是把双刃剑

“未来几年将有更多的传统服装企业尝试电子商务，互联网将成为一个非常重要的销售渠道。”正望咨询总裁兼首席分析师吕伯望说。而李钟伟的观点更乐观：“再过5到10年，所有的传统服装企业都会拥有自己的电子商务。”

不过吕伯望认为，由于对电子商务战略的重要性认识不足，人员和资金投入不够，以及电子商务知识缺乏等原因，传统服装企业开展电子商务还将面临不少阻碍和困难。在吕伯望看来，上述他所提到的因素都会影响企业开展电子商务的投资回报率，进而影响其开展电子商务的积极性。

而线下和线上产品的价格难以平衡，部分导致了传统服装企业对于进军电子商务犹豫不决。对此，陈年表示，网购给人的印象一向是价格比较便宜，传统服装企业进入电子商务领域后，如果线上价格比线下便宜，会对多年建立起来的线下实体店形成较大的冲击，有可能将用户全部吸引到线上。反之，如果线上价格与线下一致，无法“试穿”等局限性将导致网购很难吸引到用户，因为用户更愿意在实体店对产品试穿后再购买。

葛星则指出，对于服装企业而言，网络营销体系是一把双刃剑，“用好了，也可以促进传统的渠道”。因为通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本，而且利于消费者“卷入”品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通，以及达成品牌购买行为。他认为，网络平台的运用要从企业整体的角度进行权衡，使其在4C营销组合中的消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Com-munication)四个环节全面发力。“电子商务可以帮助服装企业从零售到内贸批发，到外贸出口，到原材料、面料、配件，甚至到纺织机械，实现‘一条龙’打通。”葛星说，“在这个产业链条上已经有很多企业远远离开了国际金融危机，并找到了商机。”

葛星给记者举了一个服装企业借助电子商务梳理自己产业链的例子：阿里巴巴的一个网商，做服装中最不起眼的一个配件———男士西装裤的裤钩，但他却靠裤钩影响了整个产业链下游。但葛星认为这样的“榜样”企业在中国还是不够多。