2011冷年爆发 空调企业争夺三四级市场主导权

对于空调企业而言，三、四级市场就像一个容量巨大的蓄水池。“未来市场增量有多大，越来越依赖于这个池子里能放出多少水。”一位空调企业老总说。

不过，这个市场既让他们无比期待，却又有一丝无奈。相对于彩电、冰箱、洗衣机，空调一开始并不属于该市场消费群的基本需求，只是一种奢侈品，其普及率也始终低于其他品类。随着消费水平日益提升，以及家电下乡政策的拉动，2011冷年，空调三、四级市场终于迎来爆发。美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮表示，未来三、四级市场将占据空调行业50%%以上的市场份额。

2011冷年爆发

三、四级市场对国内空调市场平稳增长有重要影响。

由于需求层次、消费能力、配套条件等因素影响，家电下乡伊始，空调产品并没有被寄予厚望。在2009年的下乡产品中，空调的销量仅占9%%左右，远远低于冰箱、洗衣机、彩电等产品。

2011冷年，上述尴尬状况得到彻底改观。奥维咨询的数据显示，2011冷年空调行业在三、四级市场实现终端销售1015万台，同比增长66.2%%，其所占整体市场的销量比重也上升4个百分点，突破20%%。

产业在线分析师索晓芳认为，空调在三、四级市场加速普及的推手主要有两个：一是近年来农村基建配套日渐完善、农民收入水平不断提高、气候环境及居住环境逐渐改善；二是家电下乡政策的培育。

在行业不景气的2012年，当一、二级市场的消费需求逐步饱和时，三、四级市场对保证国内空调市场销售规模、支撑市场平稳增长将产生重要影响。

根据中国家用电器协会的预计，“十二五”时期，农村市场空调的年均需求量将达到800万台。一位业内人士则告诉《中国电子报》记者：“这个数字偏保守，2011年该市场的销量就已接近1500万台。”有数据显示，截止到2010年年底，空调的农村家庭百户拥有量为16台，仅相当于城镇家庭1997年的水平，而农村家庭的购买力已与城镇家庭2002年的水平持平。根据他的分析，随着农民增收、农村电网改造等新农村建设措施的深入，加之城乡人口流动对农村家庭生活、消费习惯的影响，三、四级市场空调的消费需求还会源源不断地释放。

“如何释放三、四级市场的消费潜力，成为广大空调企业发展甚至生存的关键。”国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹表示。

变频日渐走俏

农村市场将成为变频空调市场开拓的主要增长点。

“家电下乡政策依然可期。”索晓芳指出。这一点，在去年年底的家电下乡招标中得到体现。尽管是家电下乡政策退出前的最后一次招标，参与企业的数量却不减反增，还出现了索伊、日普等新面孔，与冰箱、洗衣机参与招标企业减少形成了鲜明对比。

某二线空调企业负责人告诉记者，家电下乡对开拓三、四级市场确实有很大推动作用，尤其是下乡空调销售限价提高后，中标企业数量增多、产品覆盖面更广，“从今年来看，家电下乡政策对销售还会有促进。”不过他也承认，由于国家对下乡机实施限量制，这种促进作用有限，特别是对大企业而言。

王金亮认为，相对于市场规模的扩大，企业更应该关注三、四级市场产品结构的变化。对此，蔡莹持类似的观点。在他看来，农村市场将成为变频空调市场开拓的主要增长点，变频空调也有望成为农村市场的主流产品。产品结构的变化比单纯的市场增长更有意义，对于提升国内空调技术水平的作用也更为突出。

有业内人士透露，2010年变频空调首次进入“家电下乡”名单，定速空调能效标准不断提升和节能惠民工程的补贴力度下降，已经使产业天平倒向了变频空调。记者了解到，加之一步到位的消费观念起作用，三、四级市场对变频空调的接受程度甚至快于一、二级市场。

作为力推变频空调普及的旗手，美的更早嗅到了商机。据王金亮介绍，早在2010年全国家电下乡产品招标中，美的中标的80个主型号空调中就有31个是变频空调。如今，美的变频空调销售的增量超过七成来自三、四级市场；海尔集团空调产品本部负责人告诉记者，目前海尔空调在三、四级市场的销售不错，并针对农村市场推出了一些低价位的变频空调，市场反映良好；志高方面也表示，看好变频在农村市场的巨大潜力。

渠道成关键

领军企业对于渠道的争夺或加速市场洗牌。

索伊电器副总经理刘勇告诉记者，家电下乡对于空调企业的意义在于，铺设了一条布局农村市场的路。家电下乡政策实施以来，不少家电企业，尤其是国内较有知名度的大型企业，针对三、四级市场的消费特征和消费水平，推行差异化服务，并在研发和投入上予以倾斜。

海尔空调将配套服务随空调一起送下乡，配送服务保证24小时送货上门；美的除了空调产品继续全部针对农村市场量身定做外，还开展农村服务提速行动，并为此斥巨资订购了5000辆“家电下乡专用工作车”；志高紧贴市场走，针对茶农定向推出了“茶叶空调”。

一位分析师告诉记者，要真正分享到三、四级市场这块大蛋糕，必须“深度分销、提高产品的覆盖率。”此前，中怡康相关负责人在接受记者采访时表示，企业未来在三、四级市场的渠道还要进一步下沉，要将主力服务网络延伸至乡镇一级。

2011年国内农村空调市场七成以上的份额被格力、美的和海尔瓜分。这三大巨头对渠道主导权的争夺也最为激烈。目前，美的空调遍布全国的销售网点已达3万多个，综合专卖店1.5万个，其中大部分集中在三、四级市场；格力的专卖店超过1万家，其在三、四级市场的收入大部分来自这里；海尔经过拓展，其旗下的日日顺拥有的县级和乡镇级门店已经覆盖全国80%%以上的乡镇。有关数据显示，一个县级专卖店的年销售收入约为300万元。按照一家企业在全国拥有1000个县级专卖店计算，一年收入至少30亿元，从中也能窥出三、四级市场的渠道为何如此受青睐。

记者在采访中发现，二线品牌受实力、产品、销售网络、服务等多重制约，对农村市场的开发和拓展缺乏规划和有效投入。索晓芳提醒说，随着行业巨头大力拓展三、四级市场的销售网点，市场的品牌集中度将进一步提升，这或许会加速市场洗牌。

（责任编辑：落雪）