万和“激进”图谋行业三强

不久前，有位消费者将写着“万载祥和”的一幅字赠与万和，起因是用过新购买的万和燃气灶后甚为满意。聊起这个段子，接受采访的万和电气厨电产品事业部总经理徐卫国的语气里平添了几分自得。在他看来，这是对去年万和厨电苦练内功的褒奖。

近日，在接受《中国电子报》记者采访时，徐卫国透露，万和厨电要“3年进入行业前三位”。这似乎是个有些激进的目标。无论是只围绕核心产品多元化，还是固守大众定位，万和一向稳字当头。显然，2012年的锤炼给了徐卫国和万和更多的底气，然而冲击三强，不仅意味着产品品质的跃升，还需要更多资源的注入。

不满意两位数增长

环视四周，万和已经将老对手万家乐挡在身后，紧紧咬住美的。

对万和厨电(吸油烟机、燃气灶和消毒柜)2012年取得的两位数增长业绩，徐卫国并不满意。但在行业整体下滑的大环境下，能拿出这样一份成绩单实属不易。根据中怡康的监测数据，2012年万和吸油烟机和燃气灶的国内市场份额均位居第5。以消毒柜起家，真正发力厨电也就五六年光景的万和，如今牢牢盘踞在行业第二集团。环视四周，万和已经将老对手万家乐挡在身后，紧紧咬住了美的。“我们与第一集团的差距在工艺水平方面。”眼睛始终盯着方太、老板的徐卫国说。

一位业内分析人士曾对记者表示：方太和老板的产品是1元的成本3元的价格，万和、万家乐、华帝则是0.8元的成本1.5元的价格。两角钱的成本差就反映在原材料、制造和工艺设计水平上。

且不论这种说法正确与否，万和近两年持续加码厨电却是不争的事实。2012年，万和专心做了三项提升：制造水平、工艺水平和产品基础性能。从2011年年底开始，万和砸进4000多万元购买油压机、冲床、机械手和激光焊接机。制造自动化水平大幅提升的同时，万和厨电产品的工艺水平亦有了长足进步。

徐卫国承认，以前万和厨电的焊接打磨等工艺水平与第一集团企业差距明显，产品的平整度、光洁度都不理想，“但现在已经看不出来”。2012年市场环境不佳反而给万和争取到宝贵时间静心修炼内功。2011年上市也让万和手握大把资金，在设备更新、人才引进方面游刃有余。

在徐卫国看来，经过2年的积淀，万和厨电的发展基础已经扎实。尽管预计今年厨电行业整体形势不会根本好转，但他认为，万和的发力空间反而更大了。

定位和渠道制胜

品牌形象“接地气”的万和厨电还拥有业内数一数二的渠道网络。

对于近年来方太、老板借高端产品获取高额利润，以及行业红火的高端化趋势，万和厨电“不冒进”的态度很坚定。“我们的定位就是大众品牌。”徐卫国说，“不会走老板、西门子的路线。”他认为，万和厨电生存壮大的根本在于业内首屈一指的制造能力和技术优势，及由此赋予的产品较高的性价比。

“万和走的是实惠路线，价格适中、质量不错、购买便利。”家电观察人士洪仕斌告诉记者。据他的观点，万和厨电目前设置高端子品牌将得不偿失，“做高性价比产品和高端产品的营销策略完全不同，渠道对产品定位也非常敏感”。

中怡康副总裁贾东升则指出，中国市场呈金字塔型，二元特征明显，万和厨电“亲民”的品牌定位未来还有很大的拓展空间。“万和没必要在定位上迅速拔高，盲目向老板、方太看齐，只会自减竞争力，甚至有可能让出一大部分既有市场。”一位业内人士也表示。他告诉记者，除非拥有像美的那样充足的资金和灵活的模式，万和的品牌定位不要盲动。而徐卫国也表示，3年内不会推出高端子品牌，“将把擅长的东西做到极致”。

正因为品牌形象“接地气”，万和厨电悄悄做到了行业前五。洪仕斌还提醒，不要忽视了万和多年来在终端网点的优势，其成长与公司搭配的营销体系不无关系。

这张由1.1万家销售网点构成的渠道网络，覆盖了国内除西藏外的整个一级市场、95%%的二级市场和70%%的三级市场，同行可与之比肩的只有美的。与美的类似，万和也非常看重“优选经销商”，以帮助自己搭建广泛的销售渠道。

“冲三”关键在投入

想冲入第一集团，万和必须给厨电匹配更多的资源。

徐卫国告诉记者，国内国外市场加起来，万和厨电要“3年进入行业前三位”。其实这是2012年就确定的目标，一向念“稳字诀”的万和厨电这回似乎有些“激进”。

万和的信心相当一部分来自强大的制造能力。产能已经不是万和的瓶颈，据徐卫国透露，万和吸油烟机的销量与老板、方太持平;灶具的销量还更胜一筹。“我们的出口在快速启动，以前只做国内，未来国内外两个市场加起来行业前三没问题。”他说。

不过一位不愿具名的业内分析人士表示，上述目标并非不现实，但“够着”有难度。其一，从大环境来讲，厨电市场已经被各大品牌瓜分，格局比较稳定;与行业关联度较高的房地产市场低迷，任何一家企业都无法快速跑马圈地。其二，第二集团强敌环绕，万和无法独善其身。华帝上升势头正猛，美的日电拆分后，将优良资产微波炉注入厨电，使后者成为美的发展的重要支撑点。

对此，业内人士指出，想冲入第一集团，万和必须给厨电匹配更多的人、财、物及政策等资源。虽然万和一直强调热水器和厨电“两条腿走路”，但前者为主后者为辅的思路很清晰。有接近万和的分析人士告诉记者，万和内部对资源的管控比较严格，通常是边投入边培育边做大。“企业分配战略资源时，一定会先确保核心业务。”他对记者说。

贾东升认为，未来3～5年，万和业务要获得大的提升，厨电必须加强。以目前万和在热水器市场的地位，资源的适度削减不会动摇其地位，但厨电加大投入则会提高其地位。据记者了解，万和厨电在产品品类扩张上也开始有所举措。上述接近万和的分析人士透露，万和正在试水净水设备，且运作得有模有样。

上述人士同时指出，万和的渠道也还有提升空间。据了解，目前万和的营销网点以位于连锁卖场和大型超市的“店中店”居多，且多集中在华南地区，而这种渠道结构尚无法有效支撑其扩张目标的完成。万和显然也意识到了这一点，徐卫国告诉记者，未来万和将在全国范围内新建150家旗舰专卖店和1200家普通专卖店;改、扩建500家万和电气品牌高端展示厅;而“千县万镇”的渠道开发计划也于去年第二季度启动。

企业观点

万和电气厨电产品事业部总经理徐卫国

抓住电商机会

目前厨电渠道快速变化：实体渠道不断演变，电商渠道异军突起。厨电的渠道特点是极其分散，我们将尽最大努力覆盖渠道。国家提出三、四级市场城镇化建设为企业发展提供了空间，厨电企业要抓好渠道变革带来的机会，特别是电商机会。但这并不容易，因为厨电产品是半成品，没有强大的服务网络支持，企业也只能望店兴叹。万和的优势在于拥有业内数一数二的服务网络，并已经开始与京东和其他电商展开合作。

坚守相关多元化

万和经营范围不是很广，主要是热水器和厨电两大块。经过十几年的规模积累，目前两块业务可以齐头并进。万和的战略是坚持相关多元化，不进客厅和卧室，这在2006年就已明确。万和的经营范畴不会受环境影响而有太大改变。因为企业没有饿死的只有撑死的，在能力没达到的时候无限扩张会出问题。万和很清醒自己所处的发展阶段，不受外界环境影响，不受诱惑，可以走得更稳。