机顶盒厂商与运营商合作模式面临变革

在“后平移时代”，机顶盒企业面临新的挑战与机遇，整体平移已不再作为机顶盒企业拓展的唯一目标，他们在不断开拓平移市场的同时，也逐渐将目标转向第二台机顶盒市场及增值业务的开拓。
国内机顶盒巨头企业的老总们认为，机顶盒厂商的市场集中度将继续提高，机顶盒利润将进一步下降。机顶盒产业的出路在于：盒子形式多样化、系列化，满足不同层次的要求，开发国际市场，扩展市场空间和经营规模，向系统化发展，为客户提供系统化的解决方案。除盒子外，还可在前端、增值业务、网络建设等方面和客户形成合作，延伸业务链。中国的机顶盒生产企业必须要迅速在短期内实现技术转型，加大力度进行新技术、新产品的开发，才能在长期的市场竞争中取得优势。

特邀嘉宾

吕品：天柏宽带网络科技有限公司董事长
王强：四川九洲科技股份有限公司总工程师
邓鹏：四川长虹网络科技有限公司总经理
王国栋：大连大显网络系统股份有限公司总经理
施驰：创维数字技术(深圳)有限公司总裁

市场增量逾千万台
“有线”一枝独秀

记者：2007年中国整体机顶盒市场状况如何，体现了何种特征？
吕品：今年上半年由于部分有线运营商没有做到位，引起用户极度不满，机顶盒市场突然陷入低谷，在量上没有大的增长，与去年持平。之后国家广电总局下文规定，整体平移的地区必须保留6套模拟电视节目，这让运营商数字化平移受到无形的阻力。从下半年来看，业界都在努力突破商业模式，新的机遇在于做数字电视平移的同时做双向，这被越来越多的用户接受，也促进了下半年机顶盒市场的发展。
王强：总体来看，机顶盒市场增长较快，整体平移取得普遍共识，但在实施上，产品应用层面个性化强，商务模式多种多样，给更大规模的整体平移带来了难度。
2007年中国机顶盒市场的特征体现在以下三个方面：一是在市场需求方面，交互式机顶盒已逐步成为平移的主流，其中带以太网接口又成为回传通道的主要形式；二是在市场竞争方面，大量的垫资和分期付款成为市场竞争的焦点，产品的价格已跌破300元，市场竞争已上升为整体实力的竞争；三是在产品发展方面，如何帮助运营商赢利是制造商面临的主要难点，交互、PVR、双向、高清仍然是近期的发展方向。
邓鹏：2007年，机顶盒在总量上节节升高。机顶盒继续保持较快上升势头。2007年以有线机顶盒为主，销量估计在1200万台左右，IPTV机顶盒市场目前还存在很多问题，在三年之内很难有大的发展。
另外，可实现更多增值业务的机顶盒，将受到运营商的青睐，尤其是双向机顶盒，PVR机顶盒等市场在2007年逐渐萌芽。
王国栋：2007年机顶盒市场规模效应逐渐显现。在需求方面，整体平移将在更多的二级以上城市开展，产品主要满足整体平移需求；在产品方面，在基本型产品基础上，高端(高清/回传/PVR)及经济型产品的市场需求，会逐渐旺盛。
施驰：2007年机顶盒市场从整体来看，有较大发展，市场销量估计在1000万台到1200万台。整个以有线机顶盒为主体，其他种类的机顶盒增量不多。地面机顶盒受到了一定阻碍，在量上将不会超过100万台。

与运营商合作平移为主
增值业务合作蓄势待发

记者：目前贵公司和运营商的合作模式是整体平移盒子的合作还是增值业务的合作？随着第二台机顶盒市场的到来，与运营商的合作是否会有改变？
吕品：短线靠卖机顶盒，后期靠增值服务与运营商分成，是天柏两块主营业务。天柏不是简单地为运营商提供机顶盒产品，会同时提供应用和服务，这是天柏的优势。由于天柏为运营商支撑前期的业务平台和开发后期的增值业务，因此天柏能与运营商进行后期收益的分成。在海南省的项目中，我们中标了50万台机顶盒，以300元/台来计算，前期机顶盒的营业额就达1亿多元。与运营商在后期增值业务的分成上，天柏能占到20%%-40%%。
如果第二台机顶盒市场普及到来，机顶盒厂商与运营商的合作模式一定会随之改变。目前天柏与运营商合作进行销售，但将来机顶盒可以到卖场里买到。
王强：九洲与运营商的合作目前以平移盒子为主，但在商务模式上做了一些试点和探索。第二台盒子会以两种主要形式并存：用户自行购买和运营商免费送。九洲将继续在发挥品牌优势的基础上，降低成本，提高服务质量，扩大市场占有率。
邓鹏：整体平移是机顶盒产业发展第一阶段的事情，下一步，机顶盒厂商要逐渐转向以增值业务为主的合作模式。
王国栋：关于第二台机顶盒市场，需要结合当地运营商的业务模式。从现阶段市场的发展看，在第二台机顶盒市场上，增强型及经济型会逐渐形成规模。
施驰：创维与运营商的合作模式以平移盒子为主，增值业务方面的合作模式不多，目前还在探讨之中。
第二台机顶盒市场在今年已经形成了，第二台机顶盒对于用户而言，选择余地更大，这一市场需求将向两极化发展，一方面是非常高端化的产品，另一方面是非常低端的入门级产品。第二台机顶盒市场如果普及，机顶盒厂商与运营商现有的合作模式一定会有所改变。

高清双模化成风向标
向高端低端两极发展

记者：今后机顶盒在技术上有什么新的发展方向或趋势？
吕品：从技术上来看，高清和双向化是今后机顶盒的两大发展方向。从市场定位上来看，机顶盒则呈现向高端和低端两头化发展，要么非常便宜的入门级廉价产品，要么是高清双模化的高端机，预期低端入门级和高端机的市场占比共计将达到40%%。
王强：机顶盒主芯片的性能会越来越强大，以适应更多和更复杂增值业务的要求，高清、双向、PVR等仍是近期的发展趋势。
邓鹏：高清化和双向化是机顶盒今后发展的主要方向，其次在机顶盒上要捆绑新的应用。
王国栋：双向、高清、PVR等高端机顶盒作为个性化的用户需求，该业务模型的完整形成是关键。
施驰：双向、高清、PVR等是今年发展的趋势，同时，IP技术、流媒体技术的嵌入应用也会作为个性化的需求，越来越多。
记者：机顶盒行业目前出了账款滞后的现象，您怎么看待这一问题？
吕品：天柏还没有遇到这样的问题。天柏自己不生产产品，主要是卖服务，生产企业与天柏合作往往都是签订10年-15年的合作协议。在合作期间，所有基于数字电视的业务由合作企业来运营，技术保障由天柏提供。天柏前期提供免费的技术服务给运营商，后期的业务收益两者进行分成。这也是数字电视国内真正需要的商业模式。天柏集团已经在青岛、广西、海南等地与运营商成立了合资公司，以确保双方利益的最大化。
天柏在海南省做数字改造时，首先面临的是背负一亿多元债务。本来广电是旱涝保收，收支平衡，即使是收视费上涨了10元，至少也要五六年才能还清债务。运营商中间必须要有个桥梁，需要更多的融资者和参与者。由于天柏在技术上采取软硬分离的模式，提供给运营商机顶盒不仅可以先期收到30%%的定金，应收账款也能在一个月内兑现。我们与所有运营商不单纯是买卖机顶盒的关系，而是共同去开发增值业务。虽然我们运营成本较高，与运营商合作后会在当地成立数字电视分公司，这也能保障我们永远是甲方市场。这也是天柏的特色所在。
这种模式不适合所有机顶盒企业，它是一种长线投资，首先在资金实力上要求很高，需要有不断可以融资的实力。更重要的是，需要强大的技术实力，可以为运营商提供从机顶盒产品，到网络平台搭建，再到后期数字电视业务的开发和维护等一揽子的解决方案。目前多数机顶盒企业还是靠机顶盒订单生存。
王强：这在一定程度上会影响该行业的健康发展，其根源在于目前广电行业无系统的体制，大多数运营商还没有通过整转形成赢利，国内厂家竞争激烈，目前还没有好的解决办法。
邓鹏：目前来看，中小运营商会存在账款滞后的现象，而大的运营商通常是先用资金垫付从厂商那里购买机顶盒，然后再去出售，很少会出现账款滞后的现象。

行业洗牌在即
技术储备成关键

记者：目前参与机顶盒制造的包括传统家电厂商、IT厂商以及专业的机顶盒厂商。随着价格的逐渐走低，机顶盒企业的品牌集中度将愈发明显。由于一些企业仍然没有找到很好的商业模式，机顶盒企业会不会在下半年加速重组和洗牌？机顶盒企业今后的出路在哪里？
吕品：洗牌现象会出现。目前机顶盒的价格已经跌到接近成本价，在回款周期低的现状下，一批小的非专业制造企业会逐渐被淘汰出局，最后仅存在十几家企业。
机顶盒企业今后会分为三大流派：第一大类是以传统的家电企业为主，如创维、海尔、海信、康佳和长虹；第二是专业机顶盒企业，如同洲、九洲、银河；第三是像天柏这样的综合服务提供商，为运营商提供端到端的解决方案。现有的3亿有线电视用户都是机顶盒固定的用户群，但目前多数机顶盒厂家采取杀价，如以前的VCD当时上演的价格战导致恶性竞争，没有利润，中国目前有100家机顶盒制造商，国外仅有4家，目前国内拥有的1000万台机顶盒产量是由60家企业生产的。行业洗牌将会在下一阶段形成。有线运营商投入大量资金购买机顶盒免费提供给用户，但现在用户对数字电视的存在没有太大的感觉，并不叫好，仅是增加了一些频道。但是频道多，并不能使广电的收入增加，对广电行业来说，支撑下去很困难，必须找到好的商业模式才能支撑下去。数字电视不要仅是平移的工具，数字电视真正成为数字家庭的终端，这样就会有人埋单。
王强：我认为机顶盒产业的出路有三：一是盒子形式多样化、系列化，满足不同层次的要求，为客户创造更多的价值；二是走出国门，开发国际市场，扩展市场空间和扩大经营规模；三是向系统化发展，为客户提供系统化的解决方案，除盒子外，还可在前端、增值业务、网络建设等方面和客户形成合作，延伸业务链。
邓鹏：机顶盒厂商的市场集中度将继续提高，机顶盒利润将进一步下降，电视整机生产品牌厂家的竞争优势越来越明显，逐渐产生行业领导品牌，并对市场产生更大的影响。市场上的领导厂商将可以生产大部分产品，他们拥有完整的产品线，包括卫星机顶盒、有线机顶盒、地面机顶盒以及IPTV机顶盒等，市场上的机顶盒将逐渐主要由领导品牌供应。机顶盒产业链分工更加细化。随着社会化分工协作的发展，一些主流机顶盒厂商在注重制造业务的同时，自身更多关注机顶盒整体方案设计及对数字电视运营方案进行设计。国外厂商在增强型机顶盒的市场竞争力将会加强，相比之下，中国的机顶盒生产企业必须要迅速在短期内实现技术转型，加大力度进行新技术、新产品的开发，才能在长期的市场竞争中取得优势。
施驰：机顶盒是介于家电和IT的过渡产品，具有一定的IT特征，对于机顶盒厂商而言，眼下技术积累显得非常必要。