机顶盒迎来双向互动时代

邀请嘉宾
吕 品 天柏宽带网络科技有限公司董事长
唐炳辉 清华同方凌汛科技有限公司总经理
曹 标 北京海尔信息科技有限公司副总经理
孙功宪 深圳市同洲电子股份有限公司总裁助理
马忆文 北京汤姆逊商业有限公司销售总监
孙喜庆 飞利浦(中国)投资有限公司数字电视机顶盒产品经理
松下电器研究开发(中国)有限公司某专家
机顶盒是目前推动我国数字电视产业的核心产品，甚至直接影响着整个产业的成败得失。2007年我国机顶盒市场将会呈现什么样的特征，在后平移时代，机顶盒技术方向将出现哪些变化，主要机顶盒企业的竞争态势又将发生什么样的变化。本版块围绕机顶盒的“销售模式”、“中间件标准”、“赢利模式”、“技术走势”等热点话题展开探讨。
双向互动是方向
您认为，今年机顶盒的技术方向将出现哪些新的特点？
吕 品 2007年，随着网络双向化改造进程的加快，双向互动业务越来越受到人们的重视，机顶盒的发展方向也必然是糅合了多种业务形态的以互动为主要特征的双向化时代。双向网络环境下，数字电视能实现哪些有吸引力的业务？这是所有运营商都十分关注的问题。针对这一课题，天柏开发了多种类型的双模终端产品平台(STB8、STB15、HMC等)，并开发了众多适用于这些平台的应用服务。家居银行、互动游戏都是深受消费者欢迎的双向业务，具有广阔的发展前景。
同时，高清也逐渐成为机顶盒的发展趋势。无论是显示终端的技术突破，还是2008年奥运会的临近，高清逐渐成为家庭娱乐消费的另一个新的增长点已经是不争的事实。
唐炳辉 双向和增值应用将会是今天机顶盒发展的重点。
曹 标 整体转换依然是目前的重点，整转的地区也正从一线城市向二、三线城市全面推进。随着数字电视用户基数的不断扩大，高端用户的数量和对个性化服务的需求也在急剧上升，因此就机顶盒产品来说，正由单向的基本型产品逐步向交互、双模、高清、PVR等增值产品过渡，而交互更是今天数字电视的核心主题。为此，海尔今年新推出了uBOX系列机顶盒产品，具备独立的硬件升级模块，可实现单向机顶盒到双向机顶盒的平滑过渡，使运营商可一次投资，多次受益。
孙功宪 机顶盒今年的发展方向是双向互动。从政策上来看，去年深圳数字电视的推进会上，国家广电总局宣布，数字电视试点全面铺开，双向改造是整体平移后的下一个重点。另外，IPTV成为数字电视在高端用户上的直接竞争对手。因此，双向互动关系到广电的生死存亡。广播电视开展互动业务的条件已经成熟。IPQAM等技术的成熟，解决了大量用户的并发点播问题。IP上行、内置Cable Modem、内置CableLAN、EOC等技术已经成熟，可以开展IPTV的所有业务，而且更有优势。普通单向机顶盒只要增加30-40元的成本，就可以实现互动电视。广播电视HFC网络双向改造，还会增加宽带收入，抢夺电信的ADSL用户，一举两得。互动电视已成为必须要上的业务，而不是可上可不上的业务。
另外，奥运会为高清机顶盒带来契机。
马忆文 今年机顶盒的主力仍然是平移市场，但会有一些面向中，高端的需求，如双向的，带硬盘的，以及高清的机顶盒。
孙喜庆 随着运营商的理性回归，运营商不会再仅仅关注数字终端推广的数量，而将更多考虑网络改造和业务增值，STB的选择上也将更多考虑对增值业务的支持。兼有DVB及交互功能的STB将有明显增长，预计可突破200万台，纯IPTV机顶盒可达150万台。由于新一代信源编码标准MPEG4/H.264/AVS的应用仍不明朗，SoC内嵌DSP核的芯片方案因其灵活性和适应性，将会受到广泛认可。
中间件技术有望突破多年来Browser一统天下的市场格局，JAVA结合Browser架构的中间件有望成为主流产品，这样的终端与运营商的增值业务开发可形成良性互动，使部分运营商初尝增值业务带来的甜头儿。
高清交互、PVR、家庭网关等高端STB产品会进入市场，但仍曲高和寡，约将有50万台容量。由于高清节目的匮乏，广播型高清STB不会广受欢迎。为快速增加数字用户基数，广播型STB仍将占有较大比例，预计新增600万台左右。
松下某专家 一、可以支持运营商开展增值业务(目前最重要的增值业务是提供宽带上网服务)的双向机顶盒的比率将会上升(内置或外接Cable Modem)，特别是在中大城市(中大型网络有规模效益)。二、可以录像的(外接或内置硬盘)机顶盒(PVR)从实验室及展会走向市场，成为一部分人第2台机顶盒的购买首选。三、数据广播的进步演变成中间件的雏形，会在少数运营商中试验运用。
进入卖场是趋势
目前，部分大城市已经开始在卖场销售机顶盒，您认为这是否是机顶盒新的销售模式？机顶盒今后的销售模式将以什么为主，会出现哪些新的变化？
吕 品 机顶盒在卖场销售早在苏州等城市进行数字电视的商业化推广时就已经存在，卖场零售是当时数字电视推广的主要形式之一，另一个主要形式是运营商自有的营业网点。
在各地推行整体转换的过程中，机顶盒的销售形式变成了运营商从厂商处购进，再免费派发给用户。随着整体转换的推进，家中第二台及以上的电视机所需配备的机顶盒大多由用户在卖场中自由选购，这也将成为未来机顶盒销售的主要模式。
但是随着增值服务的发展，机顶盒的销售形式有可能跟随各类SP的发展而发生令人期待的变化，我们拭目以待。
唐炳辉 我认为机顶盒最终会在卖场销售，但是行业特点决定，机顶盒在一定时期内还是直销模式为主。
曹 标 机顶盒进入卖场销售肯定是一个趋势，而且海尔在销售渠道方面有着独特的优势(全球销售网点近60000个)，事实上海尔已经在尝试启动机顶盒渠道销售，并取得良好的效果。如海尔目前在青岛各卖场的机顶盒零售总量已经突破25000台。
虽然在近期广电数字化还是以整体转换为主，但机顶盒水平市场的形成是今后机顶盒销售的必然趋势，随着后转换时代的来临，家庭第二、第三台机顶盒将率先走进卖场。
孙功宪 由于各地运营商加密方式、业务种类和接口的要求不一样，机顶盒在较长的时间内仍旧由运营商采购为主。对于新增的市场，机顶盒的高端产品如高清机顶盒，受到平板电视市场规模增长影响，将会在卖场中销售。
马忆文 传统上机顶盒销售以面向运营商为主，而进入卖场等零售市场是一种新的销售模式。市场竞争到一定程度就会出现这种形式，例如国外的cable modem几年前就进入到零售市场了。现在说今后将以哪种形式为主还早，不过相信两种形式会并存一段时间。
孙喜庆 经过数年的整体平移摸索经验，全部免费赠送的方式被证明投资回报效益不佳，但只采用卖场销售STB的方式，则推广速度过慢，越来越多的运营商将选择捆绑业务赠送STB与市场推广STB相结合的方式。
2006年一年全国32英寸以上高清电视机销售量达到2100万台，而全国数字电视运营商总共也就推广了600万台STB，而且还是免费赠送。终端销售不是广电运营商所擅长，作为产业链的主导者，只要积极营造开放的STB市场环境，就能够借力家电及消费电子提供商现有的物流、渠道、体验店、零售网点、售后服务网点等优势资源，充分发挥其系统的管理体系、灵活的营销手段等优势，共同做好终端推广工作，而自己有限的资金及精力则可投入到网络建设及增值业务运营上去。这种分工协作的市场关系，相比较而言更加良性。
松下某专家 第1台机顶盒一定还是运营商买单，发放给老百姓，这个量还是最大的。第2台机顶盒短期内量不是很大，运营商既可以自己卖，也可以允许厂家在商场卖。自己卖的好处是便于同时推销自己的付费节目及增值业务，还可以适当从卖盒子中抽取利润；不利之处是占用资金。对于开展了较为丰富的付费节目及增值业务的运营商来说，自己卖盒子会更好些；相反除了一般节目之外少有付费节目及增值业务的运营商，把第2台盒子推向商场也不失为权宜之计。不断开展和扩大增值业务、增加付费频道是所有运营商的发展方向。因此抓住一切商机接触客户、了解客户、服务客户才是运营商的上策。认识到了这点，自然会得出今后机顶盒的销售模式依然还是以运营商销售为主的结论。
标准仍是市场瓶颈
您认为机顶盒大规模量产需要哪些条件？
吕 品 在机顶盒中引入类似计算机中BIOS的中间件，抹平底层硬件的差异，真正做到软硬分离，不同的消费者根据自己选择的运营商下载安装不同的软件，享受自己需要的个性化服务。这样的机顶盒将做到非定制及通用，实现大规模量产。
唐炳辉 机顶盒已经实现大规模量产，标准的统一会进一步促进销售量。
曹 标 机顶盒要实现大规模量产，仅靠机顶盒厂商的力量是不够的，需要得到国家相关部门、政策和产业链上下游大环境的支持。自主核心技术的开发、核心元器件的全球化采购、专利费用的谈判等都需要相关部门的整体规划与协调。另外，统一标准也非常重要，当然，这里的“统一标准”不仅仅指统一的信道与编码标准，还包括CA、中间件以及一些定制业务等。 孙功宪 技术和商业模式是影响机顶盒大规模量产的直接因素。
马忆文 需要成熟的市场环境以及良性的产业循环。
孙喜庆 目前机顶盒大规模量产的主要障碍是各地运营商技术标准应用的不一致造成了分割严重的区域化市场。只有数字电视系统标准化程度的进一步提高才能提高产业规模化。中间件产品的广泛应用，将使UI及很多定制需求提升到应用层面，一定程度上会有利于提高STB标准化，但根本上还是要靠运营商的自律和技术提供商的善意协助。
终端产品市场化程度的提高是大规模量产的另一个必要条件，平移市场份额过大，会造成资金滞留、产品形态单一、用户需求低迷等多方面的问题，不利于产业健康发展，因此，较大比例的市场化运作具有重大影响。
松下某专家 有三方面的条件：一、较大的市场(需求)规模。二、统一、标准的技术规范，特别是导入标准的中间件技术会帮助市场规模的形成。三、运营商的融资能力及支付信用度的进一步提高。
中间件提供更多开放平台
您认为，中间件标准对机顶盒发展的意义在哪里？形成一个中间件标准目前又需要突破哪些难题？
吕 品 机顶盒正在逐步脱离简单的“解码器”的概念，逐渐演变成为能方便地连接家庭网络，将各种信息终端互联互通，共享家庭成员所能接触到的所有媒体，支持所有显示这些媒体内容的终端，我们将之称为“家庭媒体中心(HMC)”。融合了高清功能的HMC能将精彩的互联网内容无缝呈现在高清电视机上，成为当仁不让的家庭网关。 唐炳辉 中间件为机顶盒提供更多开放式平台，为机顶盒实现增值业务提供了可能。统一标准的实现不仅是技术问题，同时需要时间的不断培育，是多方的妥协的结果。
曹 标 意义当然是减轻机顶盒研发难度与工作量，促进机顶盒的规模化量产。技术并不是形成中间件标准的障碍，更多的是产业链协同的问题。
孙喜庆 中间件标准的意义很明显，国内草案讨论已有多年，业界一直在期盼能够尽早出台。对于机顶盒来讲，中间件标准的实施可以有效简化软件结构，缩短产品研发周期，提高产品标准化程度，从而促进产业化的发展。
为何中间件标准迟迟未能出台？
一是标准制定过程中的相关协调问题，国家广电总局和信息产业部分别负责标准的一部分，机制没什么大问题，但协调不够，导致标准一拖再拖。二是需求及应用缺乏的问题，标准的出台不是只有文本就行的，最终还是要落实到应用及产业化中去，由于运营商及终端用户还看不到中间件带给大家的突破性的业务体验，各方的积极性并不会非常积极。应用的逐步丰富，需要运营商、内容提供商、技术提供商、设备制造商多方努力，大家一起共同创造满足用户需求的大量应用。三是兼容性测试问题，中间件标准的一个意义就是可以形成相对开放的技术空间，不同技术平台之间、系统与终端之间、业务之间、业务开发工具之间是否能够互通，都需要兼容性测试来保证。
松下某专家 首先是对运营商而言。采用标准的中间件会帮助他们在原有机顶盒平台上不断开展新的增值业务，改善服务质量，提高业务收入。采用标准中间件的运营商越多，就会吸引越来越多的应用开发商参加进来，提供越来越丰富的增值业务应用，并且开发成本会越来越低。对终端厂商而言，如前所述标准中间件技术的导入会扩大市场规模，由此形成机顶盒的大规模量产。
一体机滞留高端市场
有人认为，今年8月1日地面传输标准正式实施后会促进一体机的发展，您认为一体机是否在今年对机顶盒市场形成一定的冲击？
吕 品 基本不会。因为今年的机顶盒市场仍将以平移为主，一体机是集成了机顶盒功能的高端电视机，没有地区会免费派送价值昂贵的一体机。
唐炳辉 一体机今年不会对机顶盒市场产生冲击，在未来一段时间内都不会。但是一体机应该是未来数字电视的方向，目前尚有很多问题有待探讨。
曹 标 目前大家都在搞一体机，我们海尔也有一体机产品，这是一个趋势，但是它不能够完全替代普通的机顶盒，因为国内的电视消费水平参差不齐，各地的个性化功能与需求也不一样，不可能确保所有的家庭都使用一体机产品，而且中国目前4亿台电视机也不可能在短时间内全部更换，机顶盒的市场还是非常巨大。当然一体机将会是一部分人，特别是新装修家庭一个不错的选择。
马忆文 有不少家庭已经购买了电视和高端的平板电视，在此情况下安装机顶盒是收看数字电视比较方便的选择，一体机是否会对目前市场形成冲击还要看市场的反馈。
孙喜庆 首先，地面传输标准和一体机并没有必然联系，所谓地面标准是强制国标，应该解读为只要做地面一体机或机顶盒，必须符合国标，但并不是说所有机顶盒和一体机一定要符合地面传输标准。
其次，地面数字电视的推广面临已有有线电视和将来卫星直播的残酷竞争，相比于大中城市甚至富裕城镇有线网的普遍覆盖，效果显著的“村村通工程”以及将来卫星直播的快速部署优势，地面数字电视的优势是占据城市内移动电视市场或偏远地区电视覆盖市场，期望行政强推不现实。加之地面覆盖的网络建设需要时间，因此无论地面数字电视机顶盒还是一体机，今年市场都不会有很大发展。
在有线覆盖区域内，一体机和机顶盒会有正面的市场竞争，目前看来，一体机的产品形态还不够清晰，预计年底或明年初才会有成熟的一体机产品规模面市，对于机顶盒来讲，已安装的存量电视机已经是个庞大的市场，新出售的电视机只要不是一体机就是新增市场。因此今年甚至明年一体机不会对机顶盒形成冲击。
松下某专家 地面传输标准正式实施后会促进地面波一体机的发展。因为中国的城市部分是存在免费电视市场的，这个市场主要面向家庭里的第2台以上的电视机。当有了地面数字广播(其中还有高清电视广播)、楼宇的共用天线又把信号通过同轴电缆传至家庭后，为什么大家还去为第2台电视机买有线机顶盒并交收视费呢？显然从长远来看，地面波一体机对有线机顶盒市场会形成一定的冲击，但不会在今年。明年以后从政策到市场可能会有所变化。
市场规模破2000万台
今年机顶盒市场规模将会达到多少万台？您认为，除了有线机顶盒以外，地面、卫星、IP机顶盒相比去年是否会有大的增长趋势？ 吕 品 今年机顶盒市场规模预计将达到2000万台。除了有线机顶盒以外，地面传输标准的正式实施会使地面机顶盒有一定的增长，尤其是村村通工程的实施。IP机顶盒的市场也将随着IPTV的推进有较大的增长。
唐炳辉 今年规模会达到1000万台以上。地面机顶盒将会快速启动，产量将会比去年有所增加，但不会涨到最高点。卫星机顶盒取决于国家政策，随着今天第二颗卫星的升空会有大幅增长。
曹 标 我个人预计2007年全国的有线机顶盒至少有2000万台左右的增量市场。地面、卫星、IP机顶盒相比去年也会有较大的增长，针对这些市场海尔都已经做好了充分的准备。
孙功宪 机顶盒市场主要还是以有线机顶盒为主，今年规模将突破2000万台。地面传输标准虽然在8月正式实施，但符合国标的专用检测设备和终端产品还未出现，地面机顶盒产业化还需要一定时间。
马忆文 国家广电总局对今年的市场规模有一个预测，具体结果是多少还要到年底才知道。随着地面标准的出台及直播卫星的发射，相信这两种业务都会得到长足的发展。但在短期内不会对有线机顶盒形成有力的竞争。
孙喜庆 预计今年机顶盒有1100万左右的市场容量，其中，DVB单向STB约600万台，纯IPTV的STB约150万台，交互型DVB机顶盒约300万台，地面机顶盒约30万台，即使直播卫星年中开播，卫星STB不会超过30万台。
松下某专家 今年底机顶盒市场规模累计将会达到2500万至3000万台。地面高清免费广播将要开播，有线网也会转播高清免费广播。因此有线及地面高清机顶盒会有大的增长趋势。卫星方面依然取决于政策，可能不会有大的变化。IP机顶盒目前画质不高，但可以满足点播需求，可能会有所增长。考虑到PC通过因特网下载视频内容也已流行，现在MPEG-4方式的IP机顶盒不太可能有很大的市场。