海龙：走出中关村

从供销社到电子商城，海龙经历了三个阶段的演变，1999年是海龙转型为电子商城从无到有的阶段；2005年海龙开始大刀阔斧，对卖场实行改造、升级，也正因为此次的整改开始让海龙从有到优进行过渡；2006年至今是海龙开始实施走出中关村的战略，并尝试不同的经营模式，开始从优到精的转变。而一直被作为中关村晴雨表的海龙，它的变革也同样预示着中关村IT卖场正经历一场大的演变。

三次变革

IT终端零售形式的演变与供应商历年来的产品和市场策略有很大关系——生产方式决定流通方式。中关村的发展大致划分为三个阶段：第一阶段是从上世纪80年代初期开始的电子一条街时期，那时中关村“以贸易立村”；第二阶段是1988年设立北京市新技术产业开发试验区，中关村开始“以产业立村”；第三个阶段是1999年中关村科技园区的设立，产业发展成为主流。在整个发展过程中，贸易和电子市场始终相伴并且发挥了十分重要的作用。在这个演变过程中，海龙也经历了从一个供销社向电子市场的转变。
用海龙资产经营集团有限公司助理总经理夏文军的话说，1999年是海龙电子商城一个从无到有的转变。
2005年，家电卖场开始渗透到IT产品领域，以国美、苏宁为首的家电卖场开始提出3C战略；与此同时，中关村迎来了新老电子卖场的较量，位于海龙大厦西北侧，总面积近10万平方米的鼎好电子商城的开业，直接威胁到多年成为中关村电子商城销量第一的海龙，致使，海龙立刻提出对卖场实行改造、升级的计划，除了严格按产品进行分类摆放外，对商户按实力进行则优选用，打破了以往“业务员拉客、产品出现假货”的状况。而此次的整改成为海龙“从有到优”的转变。
2006年，中关村IT卖场销售总额首次出现下降，IT电子产品的销售渠道逐渐向其他形式的渠道倾斜，同行业之间的竞争加剧。致使IT卖场到了“变则生，不变则亡”的境地。海龙开始把策略转向中关村以外的市场，继河北店的开业后，今年年初，海龙西单店的开业，打破了以往与商户租赁的形式，实行不收取租金，统一收银，流水倒扣的方式。而这种尝试，也逐渐让海龙“从优到精”转变。

应对竞争

近两年来，国美、苏宁等新兴3C卖场纷纷在传统电脑城的势力范围内跑马圈地，传统电脑城的消费者被3C卖场挤压，IT卖场不仅要与其他商业形态形成竞争，另外，各大IT卖场之间也同时存在如何突破同质化竞争的新课题。
夏文军表示，传统电脑城的优势在于，品种全，消费者的选择范围大，价格最低，提供专业性的指导和体验性的销售，这些在其他市场里很难得到。另外面向所有的大众消费者，而且对中低收入和DIY的覆盖面比较大，辐射范围主要是周边地区，如果是批发辐射范围更广，这个其他业态是比不上的。另外，传统电子卖场可以凭借其专业优势谋得一席生存空间。如在电脑攒机、零配件销售等领域，新兴3C卖场并不具有优势，而这正是传统IT卖场的蛋糕。
“但3C卖场确实是IT卖场最主要关心和学习的竞争对手。”夏文军坦承。IT卖场应该学习3C卖场在管理和整体服务上的经验。即将在7月份与海龙中关村店联体的国投店，海龙将会引入多方的服务来确保店面在电子产品的零售量上达到市场第一。
“卖场运作、商场管理”开始成为IT卖场的一种主流模式。据夏文军介绍，海龙国投店将成为海龙在创新模式上的“试验田”。首先，引入百货商场的管理方法，统一标签价格、统一产品促销等；其次，对商户的员工做定期的培训，实行统一行为规范，确保消费者购买到称心如意的产品；另外，与上游厂商合作更加紧密，为厂商提供所需服务，集中优势资源扩大厂商终端市场销售。
面对同行的恶性竞争，海龙认为，IT渠道也经历着一轮新的洗牌，并逐渐淘汰不符合发展的理念和经营者。夏文军强调，海龙将从三方面努力。首先，海龙要维护好卖场的经营秩序，保证消费者的利益，这其中包括建立海龙卖场管理服务体系，具体包括：一、建立卖场准入制度；二、建立卖场经营规范；三、建立顾客诉求解决体系；四、建立卖场价格管理体系；五、建立卖场治安防范管理体系；六、建立卖场突发事件的应急预案。其次，要加强创新意识，提高企业竞争能力，这包括经营、管理和服务的创新。海龙要从供应链认识、营销层次、管理系统、战略规划的角度去寻求真正的创新变革。第三，树立海龙品牌形象，诚信和品牌是企业和行业发展的两个车轮。

“走出去”战略

中关村电子卖场一条街曾被公认为全国IT产品的集散地，32万平方米的空间内聚集了海龙、鼎好、中科贸、中关村E世界、E中芯数码城等几大卖场。由于各大卖场竞争激烈，销售的IT产品种类上没有多少区别，一些中关村卖场已显露疲态。今年年初，中关村几大卖场再次面临大格局变动，e中芯数码城的IT卖场部分已经停业并将转型卖服装；中科贸电子城已经被国美收购；太平洋电脑城已经转为专营手机。也正是由于电脑城同质化竞争严重，大家仅在中关村有限的卖场中抢夺资源。
夏文军认为，从目前现状来看，中关村地区的IT卖场虽未饱和，但已呈现饱和的趋势。走出去必定是海龙下一个发展策略。而海龙之所以在西单开分店，则是由于当前中关村海龙电子商城受到空间及一些历史原因的限制，而无法在目前的基础上继续扩展经营规模。
海龙西单店成为中关村传统单体大卖场中首个推行“走出去”的战略者。海龙采用了对供应链平台进行全面整合的卖场-商户联营模式，并一改以前与商户的租赁方式，对入驻商户免租金、流水倒扣的经营模式，在进货价格和销售价格两方面对商户进行适当引导，更大程度上介入到对零售流程的管理。
据悉，海龙计划今年在北京再开设五六家新店，而由于海龙经过多年对IT电子商城的运营，已具备了足够强大的上游厂商资源，海龙的每个新店都将会拥有不同的特色。

构建诚信

近年来，中关村卖场面积逐渐扩张引发了IT卖场激烈的竞争，不容忽视的是，诚信问题在被诟病多年后仍时时被人提起、非法导购等现象屡禁不止都在很大程度上降低了卖场在消费者心中的可信赖度。2006年，海龙开展了市场综合治理行动， 对市场的监督管理，也采取了一些较为行之有效的措施手段，如成立监督小组，配合中关村管委会；对经销商进行定期培训，统一认识；对危害消费者的经销商进行处罚，对屡教不改问题严重的经销商，将其清除出卖场。这些措施都取得了一定的成效。
另外，为了更好保证消费者权益，在继电话查询、网络查询为消费者提供产品信息咨询服务后，今年“3·15”期间，海龙电子城又隆重推出了全国首家短信查报价服务。
目前，海龙电子城还启动了首家申请国家五星级电子卖场资质评定的工作。按照信息产业部发布的《电子信息产品交易市场资质规范》、《电子信息产品交易市场资质评定工作实施细则》相关要求，成为申报中国IT卖场资质评定的第一个试点。电子卖场的资质评定工作除了对硬件设施的要求之外，评定的关键在于对卖场服务管理和卖场品牌的考核上。海龙电子城作为首家申报的电子卖场，期望通过实际行动规范全国电子卖场，促进电子产品贸易行业的发展。
夏文军强调，构建诚信品牌，各家卖场都已纷纷亮招。海龙作为中关村市场的老大，在推出“双重质保、先期赔付”的品牌承诺之后，IT卖场的竞争层面将超越购物面积、环境等“硬件”，上升到服务和诚信等“软件”，通过加强对市场的规范管理，提高电子城内所有商户的经营素质，达到对消费者服务的全面提升。

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海龙西单、国投店相继亮相

继海龙电子城西单店五一亮相后，7月，海龙中关村国投店即将开业。
海龙西单店主打电脑、数码、DIY等商品，店面积约1500平方米，汇集了包括笔记本、大小数码、DIY产品在内的国内外知名IT品牌厂商，产品品类齐全；产品价格也将与中关村产品的价格保持一致；全新模式将为消费者提供专业周到的售前售中售后服务。
海龙电子城国投项目与西单项目的项目定义不同，西单店利用西单现有商圈，摒弃中关村现有存在的诚信危机，是海龙向外扩张的一步棋；而国投店则作为海龙电子城强本固体的项目进行经营，在中关村内部解决诚信问题，虽然经营管理手段上有相似之处，但策略不同。夏文军表示，海龙国投店将以突破厂商产品的零售量为主。