中国市场将成平板电视竞争热点

北京中怡康时代市场研究有限公司副董事长 李基祥

2008年以来，伴随平板电视的进一步放量，中国彩电市场开始走出升级换代的过渡期。中怡康推总数据显示，2008年1-9月中国彩电零售量、零售额分别同比增长5.2%%和31.1%%，前几年“量减额增”的尴尬局面不复存在。其中，液晶电视零售量达878.2万台，比去年同期增长72.0%%，占整体市场的比重从2007年的23.0%%增至33.6%%；等离子电视零售量达103.1万台，同比增长188.2%%，占整体市场的比重从去年的1.6%%增至3.9%%。
预计2008年全年，液晶电视零售量将达1250万台，等离子电视零售量约为150万～160万台。2009年，平板电视市场将继续扩容，但液晶与等离子电视面临的境遇略有不同。凭借凌厉的价格攻势，液晶电视将获得1650万台左右的销量；等离子电视发展前景不甚明朗，保守估计其销量至多达到100万台。

低价格带来液晶电视走俏

液晶销量涨势较好，主要源于其价格将进一步走低。目前液晶电视面板已进入周期性供过于求，为消化库存，面板厂商今年下半年大幅降价。受益于上游面板价格不断下跌以及钢材等原材料价格的回落，彩电整机厂商下调价格的空间将明显扩大。而且，海信、创维等国内厂商都在积极投建液晶模组生产线，这有利于进一步压缩液晶电视的生产成本。同时，如果降价能有效拉动销量，可以帮助国内彩电厂商消化模组生产线的产能，实现规模经济。因此国内彩电厂商不仅降价能力有所提升，其降价的动力也在升级。2008年“十一”黄金周以来，海信等品牌的32英寸液晶电视价格不断逼近3000元，便是一个极佳的例证。再加上受全球金融危机影响，2008年第四季度及2009年中国GDP增速将大幅放缓。反映到日常生活中是百姓的消费意愿将下降，购物将日趋理性。因此，厂家和家电卖场要想吸引消费者，必须不断给出实惠的售价。比如往年在“五一”、“十一”黄金周大型促销过后，彩电价格通常会大幅回升，但今年“十一”黄金周以后，液晶电视至今仍维持着“十一”期间的低价格。
推动液晶电视走俏的有利因素还包括其性能的不断完善以及消费者对高清的青睐。基于液晶电视存在的拖尾现象，液晶面板厂商从今年下半年开始力推120Hz的全高清面板，以此增强液晶电视观看运动画面的效果。而消费者对高清乃至全高清的关注，将使32英寸液晶电视在与同尺寸等离子电视竞争中处于更有利的位置。2007年上半年，由于液晶电视不断向大尺寸入侵，等离子电视一度发展停滞，直到2007年下半年，由于32英寸液晶面板短缺，LGD适时推出相对低价的32英寸标清等离子面板，得到了长虹、海信、海尔等国内厂商的大力拥护，等离子电视市场才得以回暖。进而到2008年，借助奥运会，等离子全线产品获得快速增长。但是，随着奥运会结束、液晶电视大幅降价以及在表现运动画质方面的改善，等离子电视增速从9月起已不及液晶电视。特别是32英寸标清等离子电视在32英寸液晶电视强有力的挑战下正节节败退。中怡康388个城市的3904家门店监测数据显示，等离子电视销量占平板电视销量的比重从 2008年1月的9.0%%一路增至8月的14.0%%，9月则降至12.1%%。

中外品牌平分PDP市场

预计为应对液晶电视的大幅降价，等离子电视价格也会适当调整，但其调价空间明显较小。影响等离子电视未来走势的一个关键点在于32英寸等离子电视能否抵挡来自32英寸液晶电视的竞争压力。如果创维、康佳等一向更为倚重液晶电视的国内彩电厂商今年年底放弃32英寸标清等离子电视，等离子阵营将面临进一步收缩。这一幕是否出现将受到长虹原定于今年年底推出国内等离子面板等相关因素的影响。如果长虹的等离子面板能够使32英寸等离子电视拥有与32英寸液晶电视相匹配的价格竞争力，并成功获得其他国内厂商以及消费者的认可，则等离子电视的境况将出现新局面。但总体来说，等离子电视未来发展的难度较大，前进道路上困难重重。
从中外资阵营对比来看，以海信、创维为代表的国内厂商已成功借助奥运会东风实现了市场份额的逆转。得益于上游面板供应情况的改善、液晶模组生产线投建等有利因素，国内厂商正逐步将价格战的主导权重新收入囊中。其实，早在2005年10月以前，国内厂商曾一度凭借较低的售价占据平板电视70%%左右的市场份额。但从2005年10月起，三星、索尼、夏普等外资厂商借助其自产面板的垂直整合优势，每逢大型节庆就大幅降价，获得了市场份额的快速提升，并通过整机销售的剧增推动其自身面板的赢利，国内厂商则市场份额不断下降。日前液晶面板景气指数下滑，严重动摇了自产面板的外资厂商开打价格战的基础，预计其战略战术将于近期进行调整。在外资彩电厂商战略调整完成之前，即截至2009年年中，中外资彩电企业所占市场份额将非常接近，在液晶电视领域双方零售量对比至少将保持在45∶55。

中国市场将成竞争热点

在当前价格战大行其道的市场环境下，如何实现市场份额和利润的平衡，对所有彩电企业来说都是一个极大的考验。有实力的大品牌可尝试通过规模来谋求成本的降低并赢利，同时推动平板电视的市场集中度进一步提高。对于更多的中小厂商而言，熬过这个寒冬，是需要实现的第一目标。
受国际金融危机影响，欧美平板电视市场萎缩，该市场既是外资品牌的优势领地，也是众多国内彩电厂商出口的重要目标市场。受制于此，中外资彩电厂商都将更加重视中国市场，双方竞争将更激烈，且战线从一、二级城市向三、四级市场延伸的速度将加快。三、四级市场是国内厂商的传统优势领域，但近年来三星、索尼等外资品牌都在积极开展渠道下沉工作，中外资阵营在这片市场上的对决将成为未来几年彩电行业发展的一大焦点。
中国政府为了将GDP增速维持在较高水平，近期出台了一系列拉动内需的政策，包括将“家电下乡”的试点范围由3个省市进一步扩大到12个省市区等。虽然“家电下乡”自实施以来受到诸多诟病，但在当前出口受阻的情况下，修炼内功已成为众多国内品牌的共识。预计各国内彩电品牌都将大力配合这一政策的推广，各外资品牌也会力争分一杯羹。如果这一举措实施得力，CRT(阴极射线管)电视的生命周期将延长，平板电视在农村市场取代CRT电视的进程将稍稍放缓。
在不同层级市场，平板电视竞争的焦点也将有所不同。由于一、二级市场居民住宅面积偏小，适合作为卧室机的26英寸及以下小屏幕液晶电视的发展优势正日益凸现。而在三、四级市场，替代CRT电视的历史性任务将更多地由32英寸液晶电视来承担。虽然由于32英寸液晶电视价格短期内无法降至2000元以下，“家电下乡”中标产品只能包括26英寸及以下尺寸的液晶电视。但在农村市场，居民住宅面积较大，26英寸及以下尺寸的小屏幕液晶电视在农村市场的销售前景并被不看好。事实上，出于同样的原因，在CRT时代，14英寸CRT电视在城市走俏，但在农村的销售占比却并不高。