家电下乡全面开启农村市场

GfK市场咨询（中国）有限公司总监 叶平

大家好，首先感谢中国电子报给我这个机会跟大家交流，这个三四级平板市场是“馅饼”还是“陷阱”？那么谁敢提出这个课题，我们今年年初的提出来。现在随着家电下乡，整体经济环境不太好，大家把三四级市场当做一个“馅饼”来看待。
前一段时间我们带几个研究人员在河南跑了十多天对三四级市场有一些感受，把一些数据跟大家分享一下。为了使大家稍微活跃一点，因为现在已经三点多，问问大家是“陷井”还是“陷阱”？请问第一个词对还是第二词对？第二个，有反对的吗？也许我确实对这两个字的区别没有太清楚，昨天还是前天发稿的时候，我还说我这个字别写错了，只有一个人说第二个对，“陷井”是从地面上凿成的能取水的深洞，第二“陷阱”是抓野兽用的陷阱，最后是一个对，第一个是错。我不知道报纸登我的文章用的是哪个字。
第二还是“陷阱”还是“馅饼”，“馅饼”是好吃但是天上不会掉“馅饼”，第二感觉是危险，必须小心加谨慎，我想说三五四市场到底是“馅饼”还是“陷阱”。
首先面对三四级平板市场大家有一些困惑，我们觉得只有深入研究，不仅仅在宏观看一些大数，要实地考察以后才能够得出真正的结论。那么我们在今年初的时候提出来三四级市场是中国液晶产业也好，平板产业也好，是一个新的机遇，潜在一个很的市场。当时我们从宏观进行考量，也对若干省进行了调查，但是不是很仔细。
简单来讲中国13亿人有9亿居住在或者属于三四级市场，我们所说的是县级市或乡镇还有农村，9亿有报纸说9亿农民，实际上是不对的。9亿里面大概有两亿不到两亿实际上是属于城镇，跟我们一样，只不过住在小城市而已，不是北京大城市，但是是小城市。那么这9亿人占总人口70%%多，至少从人口的角度看，三四级市场是不可忽视。同时从GDP创收角度三四级创造GDP中国整体占45%%左右，这是一个观点。但是提出以后对这个观点有这么几种看法，有的企业我们说坚信不移，深信拥有七成人的市场一定潜力很大。国内一些大品牌也是坚信不移，甚至现在已经开始互相认识了，这是一部分观点。
还有一部分是半信半疑，认为确实有一些国外品牌在中国市场有9亿人在三四级，人是不少，但是有钱没有有钱是一个问题。另外即使有钱怎么卖这三四级，2000多个县，不知道怎么做，这是半信半疑。
还有一些企业并不看好三四级市场，如果跟国外比三四级市场收入和液晶电视价格相比收入还是远远不够，所以不相信有这个潜力。同时在实际行动上也不太一样，对于那些坚信不移就开始精耕细作，一个县一个县做，甚至一个乡镇一个乡镇做。而且开始有收获了，有的企业告诉我们今年增长60%%，70%%来自三四级市场，这是一部分的企业。还有一个部分企业叫风声大雨点，在媒体上公布我们要进军三四级市场市场，我们要渠道下沉，实际上没有下沉。比如说广东下沉，广东用不着下沉，他一个镇都比河南一个城市多。那边确实有钱，有的企业还是观望，大概有这么三种。
我们觉得这也很难判断，因为中国太大了，13亿人，遍布在这么多地方，真正想了解三四级市场比较困难，作为一个大型的调查做，大家也是承受不了。我们目前从我们国家来讲基本没有，专门对三四级市场研究报告，所以大家对他只是凭感觉，所以这次就跑了一圈，刚刚回来，正好这个会跟大家介绍一下三四级市场。
我们得到第一个结论三四级市场平板市场的确是“馅饼”，但是我们是从河南一个省得到的，但是他们说河南对中国来讲还是挺有代表性，是一个农业大省，河南三四级市场平板规模明年超过一级就是郑州市。
我稍微解释一下我们所说1、2、3级，大家说一级就是大家说郑州省会城市，第二级就是地级市，洛阳、开封、漯河、南阳、平顶山这些市。三四级市场就是县，县级市县，乡镇往下走，县、是乡镇市场在平板在河南已经超过郑州了，所以我们说是一个“馅饼”。这是我们初步对河南整体市场2008年一次估计。
左边这个图的42.5亿就是43亿吧，它是河南省总规模，整个彩电08年卖43个亿，我们企业沟通的时候，有的企业说要小一些，有的说38、37亿，有的企业说乐观45、46亿。我们跑了这些企业以后，跟数据进行估算大概整个市场是43个亿。我们看的平板电视大概有25亿，就是说在河南省平板电视的销售额已经超过了CRT了，FPTV占了58.4%%，CRT销售额占42%%，大概6：4这么一个概念。
从销售额来说，这个信息实际上我们发布的时候也是挺谨慎的，因为CRT是中国很重要一个产业。但从量上来看，平板电视占30%%多，这是第一个概念，平板电视占不到60%%。
第二概念我们把这个河南省市场分成三大类，1、2级，和3、4级，左边是整体产业，说43亿总体，来自三四级市场销售额占46%%，也就是说接近一半的，河南省卖的彩电接近一半金额在三四级市场，大家可以看到这个市场规模有多大。不仅仅是人口多，确确实实从销售额来讲有一半接近一半，按量就更高了。
右边这个图只看平板，还看蓝色角就是平板电视在三四级市场上占23%%，我不知道听了这个23%%以后大家的感想是什么样的，是高还是低。河南占23%%实际上理论上还不是太高，但是河南一个大省，三四级市场平板卖到20%%多，卖到三四级市场我们觉得也是一个很重要。
前面这个数据平板电视在河南是25个亿，这25个亿里面20%%多，有6个亿是卖在三四级市场，我说这个可能大家还没有感性认识。河南省任何一个外资的液晶电视品牌销售额最好的就是两个亿多一点，大家想最好就是那两三个最大的，这6个亿实际上也是很大的。这是第二个概念，占23%%。因为我们去的是11月份，去的时候大家反映在年初的时候，CRT和平板销售额的比重还是6：4，6是CRT，4是平板，CRT的销售额稍微多一些。
但是从十月份开始，11月大家知道液晶电视降2999之后，11月份突然平板电视就起来了，差不多2：8这个概念，差不多卖100块钱有80块钱是平板电视的，平板电视突然就起来了。所以到明年的时候，情况会发生很大的变化，比如说总体市场不会有很大的增长，总体彩电市场有5到8这么一个增长，是缓慢有所增长，但是5到8的增长主要得益于平板电视的增长。也就是说这个40多亿里面超过75%%，是平板电视销售额，这是一个很厉害的数据。然后这个平板电视销售额会增长40%%，刚才说总体上升增长缓慢，但是平板电视要比全国速度高。这来自哪？一级市场像郑州只有10%%，二级增长33%%，相对快一些但是也不是很快，最快就是三四级市场，三四级市场会增长1%%，百分之百。全国来讲估计今年全国的液晶电视销售增长也就是20%%，所以三四级市场增长百分之百是非常快的。三四级市场从23%%的平板电视里面，三四级市场在平板电视23%%上升到明年35%%。除了数据感受和三四级市场平板在上升，从销售额的增长是大幅度增长，所以我们就说三四级市场确确实实是一个“馅饼”。
我们想说的就是第一个主题，三四级市场确实是“馅饼”，但是为什么呢，如果我们作为下面跑一圈还是没有问题，尤其是外资企业很难理解中国三四级市场的居民工资不这么高，又是以农民为主为什么会上升这么快？其中有几条原因第一条就是收入，整个县级城镇人口收入这几年也是在增长，农民也有增长，虽然有的农民还是相对低，但是总是收入还是在增长。第二是价格下降，大家知道07年液晶电视随着屏供不应求，走稳了一段时间，现在价格下降很厉害，买一个CRT 29寸花2000多人民币，但是买一个32屏幕最便宜是2999，最近又降了，所以这个差价小了。当时说去年这个时候32液晶屏降格又下降了，使CRT价格变小。还有厂家推动，五大国内品牌，三四级市场都是我们重要增收渠道，沟通出来大家说今年增长主要是靠三四级市场，1、2、3级实际上外资相对强了。国内品牌有的达到40%%，三四级市场，一般要25%%以上在三四级市场，国外品牌在三四级市场开拓相对小一点，低于10%%，这个是厂家的数字。
还有一个就是从众心理，说要买电视，要买CRT就落伍了，像买了一个旧的二手手机一样，所以当然要注意我说的，实际上三四级市场屏幕是县城销售，最后就是竞销现在县级经销商很主动推平板，这是我们去的河南是一个中等或者偏下一点的省份，南阳在河南也是中等人口多1千万人，一般县城，县级经销商还是很气派的。进到里面你可以看到长虹那边全是平板，这边还有一个海尔摆了一些CRT，但是平板为主是县级经销商的主要形式。这是另一个县基本上差不多，三面一个展台正面是平板，两个侧面是CRT，这种现象在县级经销商是很普遍。还不能保证从量都买到平板电视，但是平板电视都能从摆放上是以平板电视为主体。 再看乡镇，乡镇实际上也已经开始做平板电视，这个店很小，但是老板跟我们说，我们买这个进来四千多块钱，现在三千多卖不出去了。
总得讲我们刚才也得到一些有一些国内彩电企业开始做相关的产品，今年年初做县一级平板尝到甜头了，总得来讲我们平板电视在三四级市场已经形成一个很重要产品。仅仅看到这一部分，今天说这些数据还不能完全对河南省三四级市场有一个全面了解，实际上我们会进一步在报道里面还会做。整体的市场是什么样的，平板是什么样，各个区域市场是什么样的，今年是什么样，2009年是什么样，未来的发展是什么样，因为我们几乎访问了很多的经销商。还有渠道是什么样，你进三四级市场有一个问题就是多大程度上依赖大连锁，同时品牌竞争状态是什么，我们都会要深入分析。今天给大家带来主要概念就是说从重量市场讲平板电视已经在三四级市场扎根启动，明年会更好，如果你丢掉这个市场就可能失掉很大的机会。
但是我们讲三四级市场的9大“陷阱”，即使馅饼从天下掉下来也要防“陷阱”，大家可以理解一些。比如说市场数据限制，目前至少对中国的三四级市场有一个很全面的认识，我们拿到数据大多数以城市为主的数据，所以并不能反映三四级市场的情况。
第二是到渠道模式“陷阱”，我们说9个大国内企业他们采用精耕细作一个县一个县做，然后一个甚至一个乡镇一个乡镇做，那么这是一种渠道。像刘总他们是另一种渠道，不可能一个省一个省做，是挑出多少来做一千，我不知道现在是多少，做一千过做足了。还有可能还是不知道怎么做，让代理商做，做到哪算哪，但是做好就可以赚钱，做不好可能投入很大。
另外区域布局“陷阱”，可能有好的，我说9亿人里面拿出10%%就是9千万，即使河南也并不是所有三四级市场都好，所以有时候如果实力不足全面铺开就会遇到“陷阱”。要品牌一个业务员就是上百个，这个投入相对不一样。如果我们投入很高，最后回报没有会面临“陷阱”。那么还有售前支持的“陷阱”，有一些品牌没有这么大的力量做。可能你不做活动人家做你就卖不出去，还有产品功能的“陷阱”，不想说了，县一级和农村他们要买电视和我们北京上海买的电视是一样的吗，或者说是不是应该把我们淘汰的东西卖给他们。是不是县一级的人就买最便宜的东西，北京人就买贵的东西。还有售后质量的“陷阱”，随着两三年平板电视坏了怎么办。最后一个就是价格下降怎么办，这个损失怎么办，补不补，不补也难受，补了你难受，就是说要想进三四级市场并不是光一个“馅饼”就够了，而是对“陷阱”逐一分析规避它才能够真正进去。
简单说一下市场数据的“陷阱”，中国太大没有真正能够真正反映三四级市场数据和相关数据的研究成果，只不过弄了几个县级点，那个县不能完全反映情况。所以现在信息对三四级市场反映是有缺陷的，而不同数据你得到的会有不同的决策。举个例子，比如说大连锁，大家 知道国美，苏宁，永乐，大中。那么如果我们与城市市场为背景数据来分析，五大连锁在平板电视份额，大概是50%%左右。河南省是这样，全国也是这样。如果按照这个数据决策作为企业我应该，如果我想把平板电视卖好，至少50%%左右让大连锁卖，这是一种决策，比如说外资品牌多数是对五大连锁以来程度是60%%左右，55%%是大连锁卖我当然要让他们卖，实际河南省情况不是这样，大连锁在河南生在平板电视份额只有35%%，如果在整个彩电市场讲大连锁只占到20%%最好就是一级，郑州市场是67%%，二级不到30%%，三四级市场几乎没有。真是认为河南大连锁全国平板电视50%%是大连锁卖，我当然要依赖大连锁。如果在二级市场站只占29%%，平均讲要三分之一在大连锁，在其他渠道商不同的数据，但是如果我们没有认真分析，仅仅说一半以上就会有问题，所以这个是我们想讲的市场数据的“陷阱”。
其他的“陷阱”我们就都不一一谈，这个9个或者十个“陷阱”我们要在我们报告里面展示出来，究竟哪一些“陷阱”是可以克服，哪一些是很难克服，我们提出一些看法供大家去沟通。最后一个就不说了谢谢大家。