市场增长回归常态，消费升级主导全局

北京中怡康时代市场研究有限公司总经理 李基祥

李基祥：尊敬的各位来宾大家下午好!

很高兴参加这样一个会议。下面我代表中怡康公司对2011年上半年的市场形势做一个简要分析，我讲的题目是市场增长回归常态，消费升级主导全局。这是我们总结出来2011年上半年中国家电市场的基本特点，下面我以具体数据来说明一下我们的结论。

整个中国家电市场规模来看，这张图显示从2007年到2011年1-5月份家电市场发展情况，从总规模来看，我们可以看到2007年整个中国家电市场销售规模突破了8000亿，达到8048亿。比2007年的市场增长速度是14.3%%，在2008年和2009年受全球性金融危机的影响，市场增长速度有所下滑，在2010年可以看到不仅市场销售规模突破前期的高点，也创造了中国家电市场有史以来第一个年度销售额突破一万亿的规模，2010年中国家电市场销售规模达到10758亿，而且增长速度上面也开创了前所未有的高度，跟2009年相比，2010年中国家电市场增长速度达到了20.7%%。今年1-5月份来看，市场增长从过去一年超高速的增长逐步回归到一个常态的水平。根据中怡康公司测算结果来看2011年1-5月份中国家电市场销售规模5178亿，同比增长11.6%%，这样一个增长曲线已经鲜明体现出来中国家电市场增速已经开始回归常态，因为过去十年间中国家电市场增长就是在10%%到15%%的水平，在不同的年份有所差别。2011年1-5月份整体是这样增长的。不同产品之间实现所体现出来的特点是非常不一样的。具体来看，3G手机还有智能手机带动之下，我们可以看到手机市场是处于高增长状态。同比来看手机增长的速度是达到了29%%，因为手机是整个家电消费里面市场规模最大的产品，这样高速增长的情况下可以看到1-5月份手机在整个家电市场当中份额占22%%，所以手机是一个高速增长，同时市场规模也非常大的一个产品。

另外市场处在高速增长的还有两个产品，一个是空调，一个是笔记本电脑。这二者市场份额也比较大，空调市场份额是11%%，增长速度达到28%%，笔记本市场份额8.2%%，增长速度达到29.7%%，刚刚说了，前面所讲整个1-5月份的市场增长速度是11%%点多，这三个产品跟整个市场比较而言的话，可以看出它是一个高速增长的状态。与他们相比较而言的话，传统大家电，像彩电，冰箱还有洗衣机，相对来说它的市场增长速度就处在一个比较平稳的状态，市场增长速度在个位数。还有一类产品像厨卫电器，油烟机，灶具等等产品，由于跟住房销售联系更加紧密一些，受整个房地产业影响也更大一些，所以它的增长形势也不是太乐观，这是就主要的家电产品来看，在2011年1-5月份市场增长来看是体现不同的态势，不同产品，像IT，通信是一个大规模，高速增长，传统消费电子来说消费规模比较大，增长速度并不高。

上半年第三个特点来看，跟刚才我们所讲的房地产市场紧密相关，同时也跟不同级别市场家电消费有不同发展阶段相关，可以看到今年上半年整个市场需求增长的来源是依靠二三级市场，以彩电为例，我们可以看到一级市场，1到5月份市场增长速度是负增长，同比下降了8.7%%，二级市场增长7.6%%，三级市场增长9.3%%，四级市场增长8.5%%，空调来说一级市场增长速度是11.9%%，整个市场增长21.9%%，这是我们监测的数据。同期二级市场增长33.6%%，三级市场增长39.2%%，这是高速增长的格局。冰箱来看，一级市场和四级市场都是处在负增长，一级市场下降0.5%%，四级市场下降0.4%%，二级市场增长11.1%%，三级市场增长9%%，洗衣机，总的增长速度是5%%，二级11.5%%，三级11.2%%一级下降2.8%%。不同级别市场增长来看，冷暖不均，一级市场普遍出现销售下滑局面，这是上半年市场的重要特点。

传统五一，十一黄金周，它的地位在下降，在我这一张图上可以看到有两根曲线，一根是蓝颜色，代表2009年，按照52周来看，市场销量在不同周之间的分配比例，可以看到有三个非常高的点，第一高点是国庆这一周，中间是五一周。再往前面是元旦周，这是整个城市市场全年销售的三个销量最旺的季节，到了2010年我们可以看到五一和十一全年当中占的比重都呈现明显下滑，就是这个红线所体现出来的市场分布的态势，到了2011年来看，我们可以看到这一种趋势在进一步，2011年的元旦同比销量下滑了16.5%%，五一同比下滑了6.3%%，相对应春节市场还有315市场这些它的销量占比重或者说同比增长速度是在上升的。就全年五十二周销售分布来看的话，个别节假日市场地位特别突出的现象有所改变，这是这两年销售季节分布方面体现的特点。

还有一个特点是集团化的趋势，集团化竞争趋势变得更加明朗，这是我们所看到的目前在中国市场，比较多的产品有分布的主要品牌，像海尔，海信，美的，这三个集团应该说产品是比较全的。像海尔它在彩电这个地方是3.9，冰箱是25.6，洗衣机是25.3，空调是10.6，海信彩电13.8，冰箱10.6，空调5.6，其他的还有像三星，松下，博西，长虹，TCL等等家电集团，在每个产品上面都取得了一定的市场地位，中国家电市场逐步被这些家电集团所瓜分，这是市场所体现出来的特点。

从消费来看目前总的趋势是处在一个消费升级，这种消费升级可以说是历史的必然，为什么说是历史的必然呢?第一个从消费者的消费能力，也就是消费者的收入来看，我们可以看到过去这几年期间，无论是城市的还是农村的消费者，他的可支配收入都是处在一个持续的增长，这对每一个消费者的消费提供了一个可靠的收入的保障。从家电拥有情况来看，可以看到城市很多家电普及率早已到100%%，平均每户都拥有一台这样的产品，农村在经过前几年的家电下乡以后，应该说农村的普及率也在快速提升，整个城乡家电的消费已经进入到由原来的普及阶段到以更新换代为主的购买，从产业技术进步来判，包括平板电视去替代CRT的电视，对开门，三门，多门冰箱去替代两门冰箱，还有滚筒洗衣机的占比持续上升，新技术和更高档次的产品也为消费者更新换代的需求创造更多选择。最后是政府还有商家，厂家，消费者，大家联合推动，也是为家电产品的消费升级提供了强大动力，所以四方面的因素，呈现在我们面前的就是中国消费电子市场是处在一个消费升级过程当中，具体来看，我们可以看到像彩电，目前在城市市场LED平板电视占比已经超过五成，这个地方我是显示不同类型产品它的市场增长情况，可以看到像LED液晶，市场份额达到56%%，同比的增长速度是达到367.1%%，相对应的即将退出市场的CRT电视它的份额已经只有0.3%%，市场销售同比下降70.3%%，CCFL液晶份额已经降到36.7%%，增长速度同比是下降55.5%%，这是彩电市场一个消费升级的表现。

第二个消费升级的表现就是3D电视，3D变成功能化，电视3D化，这是目前一个主流趋势，这一张图上可以看到2010年初3D电视主要还是在55寸的产品上面，发展到今年5月份，可以看到从小到32寸，大到72寸的电视，都有3D电视，这就是说3D已经成了电视需要普及的一个功能，所有的电视都会3D化，这是一个大的发展趋势。到目前为止55寸还有46，47寸，42寸，这些依然还是3D电视里面最主要的规格。

彩电本身是一个技术推动性的产品，技术创新的速度也是非常快的，可以说在过去五年期间，短短五年，我们经历了平板电视替代CRT的电视，LED电视替代CCFL电视，网络电视的普及还有3D电视的普及。这是过去五年期间我们在电视领域里面所经历的重大变革，这种变革的速度可以说是越来越快。在LCD电视上市以后一年，它占了整个市场份额是0.008%%，3D电视上市一年以后它的市场份额达到2.55%%，如果说以LCD的普及速度为依来看，3D电视的普及速度就是LCD电视普及速度的318倍，这就说明整个电视市场它的新技术的推广速度是非常快的，对于企业来看市场机会也是稍纵即逝的。这是彩电所体现出消费升级的态势，从手机来看3G智能手机还有智能手机在整个市场当中占比很高，增长速度很快。可以看到目前来看市场手机里面，一个是3G电视占45%%的市场份额，GSM这个占52%%的份额，3G电视这个市场增长速度达到72%%，GSM的速度同比下降2.8%%，这也是反应市场发展的趋势。再一个是智能手机和非智能手机，可以看到智能手机目前份额达到62.8%%，非智能的是37.2%%，智能同比增长105%%，而非智能是同比下降22.1%%，这是在手机。

手机的3G和智能直接导致是高端产品在整个市场当中的份额在快速上升。在2010年的时候，四千块钱以上的手机占城市销量的6.5%%，到了2011年1-5月份的月份比重上升到11.7%%，一年期间份额增长将近一倍，我们刚才看到整个手机市场增长接近30%%，其中四千块钱以上的产品也在高速增长，占比大幅度提升，它的贡献功不可没。

冰箱市场，城市市场双门的份额已经跌破了40%%，这个市场让位给对开门，三门还有多门冰箱，可以看到在2009年1-5月份时，对开门，多门，三门冰箱份额刚刚超过40%%，到了2011年的1-5月份，它的份额已经突破了60%%，它的市场份额快速增长同时，我们也可以看到随着规模的扩大，随着产品技术的进步，三门，多门，对开门冰箱它的平均零售价格也是下滑的。可以看到三门的平均零售价格下滑了23%%，多门是下滑了16%%，对开门下滑了17%%，也就是说目前我们消费者能够以更加便宜的价格去购买到更加高档的产品。

洗衣机可以看到滚筒洗衣机到现在为止它的市场份额在城市里面已经接近45%%，涡轮接近50%%，传统的双缸洗衣机基本濒临退出市场的边缘，在城市里面。

推动这样的一个变化，像小天鹅，三洋，美的这样一些企业推了一些两千块钱级以下的滚筒洗衣机，这种产品大量投放市场，从我们所见到的结果来看，一方面导致低端市场需求的放量，影响的市场是中档市场，就是2500到3500的滚筒洗衣机市场，并没有对高端市场，就是六千以上的市场造成影响。与之相对应是六千块钱以上的滚筒洗衣机市场，滚筒当中市场份额由10.4%%上升到12.1%%，就是在洗衣机市场消费两极分化格局非常清晰。

油烟机来看近吸式油烟机保持高速增长格局。对于近吸式油烟机来说1800到3800是市场需求主流。这是厨房电器另外一个主要产品就是电压力锅，这里面追求就是智能化，智能化电压力锅整个市场当中占比已经达到80%%的水平。

这是我们对2011上半年的市场特点做了简要分析，归根到底一个就是市场增长速度的回归常态。第二个就是消费升级，我们也以几大类有代表性的产品看了一下它消费升级的状况。对于2011年整个中国家电市场来看，我们的观点依然还是，就全年而言的话市场增长是回归常态，就是10%%多一些的增长速度，同时下半年市场竞争也将会变得更加激烈，这种激烈一方面原因是产能的过剩，包括从国内的面板逐步实现量产，到前两年家电下乡所带动市场需求大规模增长，使得白电产品产能急剧扩张，产能过剩所带来压力也是导致下半年市场竞争面临更加激烈的一个重要因素。总体来看2011年市场来说还是机遇与挑战并存的，机遇和挑战并存可以说从几个方面来看，一个是从整体宏观形势来看，可以看到整个宏观经济的增长还是处在一个平稳的状态，市场增长速度逐步有所下降，但是依然还会处在一个8%%以上的快速增长状态，根据过去这几年，家电行业的增长跟整个宏观环境，我们用这个图表示一下，可以看到二者是高度相关的，只不过是家电的波动，销售波动比这个宏观经济的波动变得更大一些而已。像2008年第四季度和2009年第一季度是市场宏观经济发展的低谷，相对应体现在家电市场上面就是两个负增长时期。去年以来，我们家电市场，宏观经济速度在逐步降低，家电市场增长速度已经由20%%左右的增长速度，今年一季度8.6%%，1-5月份是11.6%%。

另外一个比较有利方面是我们正在制定和实施十二五规划，这里面跟我们家电市场最紧密相关一个是总体政策是扩大内需，这是有利于我们增长，另外一个是提高居民的收入，我们提出来收入增长应该超过或者与GDP的增长基本持平。再一个是完善制度，这个制度主要是劳动保险，养老保险还有医疗等等这些，我们平时所说的压在消费者头上的三座大山，通过制度的完善和改革，部分的去减轻压力，相应的也会把消费者的购买力给释放出来，从而去刺激我们家电消费市场的增长。

再一个是城镇化率，我们知道中国是一个二元经济市场，城市的购买力和农村的购买力，这两者之间是不可相比的，越来越多的人城市化，就意味这越来越多人具有更强的消费能力和更多的消费需求，到2010年的话，我们全国城镇化率已经达到49.7%%，接近50%%，在一些比较发达的省份，我们可以看到北京，天津这样的，它的城市化率是超过80%%，在广东还有浙江，这是超过60%%。预计未来到2015年，我们的城市化率肯定要超过56%%，每一个百分点实际上就意味这1500万人身份的转变，所以这个会为我们整个市场提供越来越多的高购买力消费人群。

不利因素来看，一个是房地产，可以看到目前房价处在非常高位水平，整个市场销售也是处在一个低迷状态，从统计局公布数据来看，今年1-5月份大概是整个全国房地产住房销售面积增长8%%左右，但是这一种增长主要是靠二三级市场去带动的。主要一级市场我们可以看到像北京、上海，在2010年住房面积下降30%%到40%%的情况下，今年市场销售下降速度继续超过20%%，这个是一个不利的影响。从这样的角度去看明年一级市场家电消费实际也不容乐观，面临很大压力，我们也知道国家的限购政策，目前为止有四十个城市左右推出限购政策，集中在一级市场，省会城市。

第二个方面是我们刚刚前面讲的不有利的就是经过家电下乡政策前几年的推广，农村的消费潜力已经被挖掘的差不多了，甚至有一些还有透支的现象，我们预计到2011年年底农村彩电普及率达到113台。冰箱是43台，洗衣机是57台的水平，对于农村的消费者来说，这基本上就是处在相对比较饱和的状态。在拥有率上面有大幅度提升的话困难不小。从实际销售情况来看，商务部公布数据来看，最近5月份、6月份家电下乡销量速度大幅下降，甚至一些地区还出现负增长的格局。

刚才讲产能逐步变现，产能过剩的话，从彩电来看国内面板，这是目前国内面板在全国布局的情况，到今年下半年以后陆陆续续开始进入量产阶段，由于原来我们的面板主要依靠国际市场，现在有国际市场和国内市场同时供应，首先上游面板这一块儿会产品激烈竞争，价格竞争压力比较大，到了下游市场的话竞争也会体现出来。从白电来看，这是我们去看了一下，到2010年的一些主要厂家，冰箱，它的产能分布情况，像海尔超过1450万的产能，像美的也是840万台，海信800万台，仅仅这几家企业的产能就超过4000万台以上。家电一般情况下市场需求也就四千万台左右量的水平，所以说全部产能加起来大大超过市场实际需求的话，由此而带来产能过剩的竞争压力也会得到体现。总而言之产能过剩的问题变得日益突出，这是我们下半年所面临一个严峻的形势。

这样一些因素综合作用之下，我们认为2011年整个国内主要家电它的市场消费规模相手机达到2300亿以上，同比增长超过10%%，电脑1818，增长7.8%%，彩电1668，增长7.3%%，空调1128，增长9.0%%，冰箱937，增长9.3%%，整个市场接近两千亿的水平，增长速度超过10%%，这是我们对整个2011年整个中国家电市场的一个基本判断。在此也希望我们家电企业，家电行业能够发展的越来越好，也衷心祝愿中国电子报社所举办的中期盘点会议取得圆满成功，谢谢大家。