“金九银十”厦华战略反攻

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吕镜松，男，中国台湾人，生于1958年8月。长期于“中华映管股份有限公司”总部及马来西亚子公司等担任重要职务。2007年4月，出任厦华电子股份有限公司总经理，进行中国大陆唯一一家上下游产业链贯通的彩电业新模式的探索和运营，今年被评为“2008中国优秀创新企业家”。

2008年，对中国彩电行业来说可谓血雨腥风。决战被业界称作“金九银十”的国庆市场，可能是一直“力争扭亏”的厦华今年重要一役。厦华电子将如何发力？在厦华电子总部，记者与厦华电子股份有限公司总经理吕镜松谈起了这个话题。

积蓄力量 奋起直追

记者：你曾说过“厦华将力争今年扭亏”，然而半年报显示，厦华再度亏损，退市风险进一步加大。对此你怎么看？你觉得厦华今年还有能力扭亏吗？

吕镜松：坦率地说，厦华目前的确面临着巨大的挑战，但为了生存，厦华必须扭亏。经历近两年的磨合期，现在厦华已经进入到一个奋起直追的新阶段。在厦华内部大家都憋着一把劲，我相信酝酿已久的力量就要爆发了。

从经营来说，厦华正在出现转机。这个月我们的销量已经达到全年的最高峰。在生产线方面，新增的3条生产线已经投入生产，工人和技术人员不分昼夜地加班，不仅要完成外销市场的订单，同时还在为即将到来的国庆黄金周市场储备一定的货源。满负荷的工作节奏使厦华又一次焕发生机。

当然，对彩电企业而言，目前的外部时机并不好，由于核心部件的缺乏，今年国内彩电品牌全线低迷。在战略布局欧美市场之后，日韩品牌集中所有资源再一次发力中国市场，国内品牌平板电视的市场份额已经跌至历史最低点。

据国美北京分公司的统计数据显示，2008年元旦小长假，国外品牌与国内品牌平板电视的销售额比例是9∶1。根据苏宁北京分公司的同期统计，国外品牌平板电视销售额占所有品牌的比例高达78%%。面对困局，国内彩电企业如履薄冰，寒意扑面，而厦华因拥有中华映管上游面板的支持，实现了生产链上下游贯通，仿佛寒冷的冬日加了一件棉衣。

战略改变 内外并重

记者：素有外销之冠的厦华电子，在外销市场上的表现还是不错的，而且在第二季度又重返“中国彩电行业出口第一”的宝座，但厦华为什么仍在亏损？

吕镜松：应该说，行业的同质化竞争和价格战，是厦华电子亏损的外部原因。此外，厦华的历史包袱，也需要一个消化的过程。厦华20多年来都以外销为主，怀抱一个品牌的梦想，在海外市场开拓多年，曾经取得过一个个辉煌的成绩。但是进入平板时代，国内品牌没有建立起屏和芯片等核心资源的优势，厦华以自有品牌在国际市场上拼杀，海外经营做得非常辛苦。

记者：在扭亏方面，厦华目前有怎样的策略？

吕镜松：为了扭亏，我们去年果断地决定厦华欧洲公司停止自有品牌的开拓。今年1-5月，厦华在欧美ODM(原始设计制造商)代工比例占到了90%%，这样可以加快资金的回笼，使企业处于一个相对健康、赢利的阶段。厦华的ODM代工是有别于其他企业的，它是集策划、研发、生产的一站式服务。这个改变，使厦华重返“出口第一”的宝座，而且实现了外销赢利。今年第二季度，厦华以质量达98.6分绝对领先的分数，赢得了某国际大型连锁商的信任。同时，中华映管在全球的广泛影响力，也为厦华赢得了与国外大型连锁商高层对话的机会，从而使厦华可以得到相当大的订单。

值得一提的是，厦华在南非、中东、俄罗斯、印度等国家和地区建立了良好的品牌知名度和美誉度，有些地区的市场地位甚至超越了夏普、索尼、三星等品牌。在这些市场，厦华依然坚持自有品牌的开拓。在中东和俄罗斯等新兴市场，厦华自有品牌PRIMA的开拓也得到了回报。例如9月就收到俄罗斯2600万美元的巨额订单，首期款1200万美元已经到账。

在内销市场上，厦华还是强调自身的技术优势。厦华毕竟是国内品牌里唯一专注做彩电的企业，可以心无旁骛。厦华最新推出的HQV好莱坞系列液晶电视是现在市场上非常高端、也是非常高档的液晶电视机，这一高新技术产品的推出，使得厦华在业界的技术领先优势达到两年以上。在今年第12届中国国际投资贸易洽谈会上，几乎一半以上的展台演示，所用的电视都是厦华PRIMA，这就证明了厦华的实力。我想，厦华的亏损只是暂时的。

内外整合 淘汰老电视

记者：厦华电子的半年报显示，公司主营的彩电业务上半年在国内市场销售下降了50%%以上。这是什么原因？未来在内销方面，厦华有怎样的考虑？

吕镜松：受到资金影响，今年上半年厦华对国内销售市场的拓展已经出现资金投入不足的状况，直接导致了内销市场大幅下滑。

但是，目前经过整合，厦华依托外销优势，在内销方面已经寻找到了一条新的出路。这条出路就是——— 内外销整合，新产品全球同步上市。

不能聚焦到一点的力量是相当微弱的，也不足以打开一条通路。长久以来，厦华内销和外销是分离的，从产品、策略到销售都是完全不同的，这就加大了产品研发、生产和采购的费用，而且也不能聚集厦华所有的力量。经过整合，厦华的内外销同时进行，统一设计，统一采购，统一生产。这样一来，就极大地减少了成本。

今年厦华针对国庆市场推出的铂睿系列液晶电视新品，就是内外销整合后的产物。这款产品依托巨额海外订单，可以将产品的性价比抬至很高。在摒除了繁琐花哨的功能之后，厦华以非常实惠的价格来回报客户，为客户提供质优、物超所值的液晶电视产品。我们对这款产品抱有很大的希望，从某种意义上说，它将是厦华在国内市场翻身的王牌。

记者：你刚提到的铂睿系列液晶电视，到底价位能低至多少？为什么你会认为这款产品能打响厦华在国内市场的反攻战？

吕镜松：虽然平板电视的价位问题一直困扰着广大消费者，但其淘汰CRT(显像管)电视已是大势所趋。现在，打出“淘汰老电视”的厦华，以实际行动证明了自己的技术实力。22英寸铂睿系列液晶电视，价格是1999元，完全有实力代替电脑显示器；26英寸铂睿系列液晶电视的价格是2999元，其目标是淘汰29英寸数字CRT电视；32英寸铂睿系列液晶电视的价格是3999元，其目标是淘汰34英寸数字CRT电视。对此次铂睿系列液晶电视新品推广的活动，我还是充满信心的。

两岸联手 立志全球五强

记者：看来厦华正在开展一场轰轰烈烈的绝地大反攻，作为一个有广泛影响力的品牌，在目前反攻突围的过程中，厦华在营销策略方面做了哪些部署？

吕镜松：目前，考虑到全球经济低迷和大尺寸高端平板电视市场增长缓慢，厦华的发展策略已经有所改变。与此同时，小尺寸液晶电视成为异军突起的力量，22英寸、26英寸、32英寸无论价格还是实际需求，在中国都有极大的市场空间，而且还在以惊人的速度增长。小尺寸液晶电视一直是厦华的强项，由此厦华避开了国外品牌针对大尺寸的锋芒，利用错位、差异化的竞争策略来取得销售的利润，是厦华长期以来的战略宗旨。目前，厦华战略重点移至中小尺寸液晶电视，立志将中小尺寸液晶电视在国内市场做到最大，做出名气，做出特色，成为全球中小尺寸液晶电视的王者。

除此之外，我们从渠道、品牌、产品、推广、人才五个方面对公司进行了全方位推进。需要强调的是，在渠道方面，厦华重点推动中小现款客户网络的分销能力，积极优化大连锁渠道，全面铺开与超市合作的宽度和深度，追踪落实每一个团购项目，重视和发展新型渠道。厦华目前正在实施的“235工程”，就是要扶植200个年销售600万元以上、300个年销售400万元以上、500个年销售200万元以上的三、四级现款客户。单这项工程厦华就有34亿元的销售空间。

在人才方面，厦华秉承国际化的人才战略布局，厦华平板电视在全球市场不断攻城拔寨，公司较高的成长性吸引了不少跨国公司高管的加盟。2008年来自美国、日本、德国、荷兰等国的高端技术大师先后加盟厦华，更是充实了厦华国际一流研发实验室的力量。而且在企业内部人才方面，厦华拥有苏钟人、王玉良、殷惠清等三位“国宝级科学家”，显然，这正是厦华保持强势技术研发的内因所在。

记者：风风雨雨22年，经历了改革阵痛后的厦华，已经逐渐走入正轨。目前，处于中华映管时代的厦华，到底有一个什么样的愿景？

吕镜松：中华映管对于厦华的愿景不会改变。大家知道，中华映管是世界五大液晶面板商之一，但是之前并没有自己的销售通路，也没有自己的整机品牌。中华映管与厦华的“联姻”，就是为了解决自身的短板，从而实现优势互补和利益最大化。

以此为后盾，加上五大战略的联合推进，具有22年国际化专业化背景的厦华电子，将定位于数字高清平板电视领域做专、做大，挟海峡两岸产业链整合的优势，在原有的全球八强的基础上，实现挺进全球五强的目标。

厦华公司简介

厦华电子公司创立于1985年12月，1995年2月“厦华电子”A股在上海证券交易所上市，公司股票代码为600870。
厦华是一家专业的彩电企业，长期致力于液晶电视、等离子电视和数字高清电视等高端产品的自主创新、研发与制造，已跻身“联合国采购供应商”名单，并成为中国数字高清电视标准、中国电子信息产品环保标准等行业标准的起草制订者之一，是全国首批“创新型企业”试点单位、国家重点高新技术企业，连续20多年上榜“中国电子信息百强”前列。

厦华全球现有员工近1万名，总部拥有1个国家级技术中心、1个博士后工作站、3个芯片联合实验室，全球共有16个研发平台，在总部厦门以及南非、中亚等地设有生产基地。

公司高端品牌“PRIMA”为“中国出口名牌”，公司注册商标“XOCECO厦华”为中国驰名商标，曾荣膺出口免验、国家免检、中国名牌、中国平板电视技术先进奖、中国数字电视售后服务卓越奖、最佳外观设计奖等殊荣，名副其实稳居中国平板电视一线品牌。目前，厦华的品牌价值为112.55亿元。

如今，厦华公司行销服务网络遍及世界5大洲119个国家和地区，是中国平板电视出口的领军企业。在合理的市场结构布局下，厦华电子已不再是单纯的出口型企业，在与全球品牌运营商的战略合作中，进入具备提供技术、管理、制造、增值服务、知识产权、风险管控等全方位能力，正处于高层次国际化经营阶段。

厦华电子，一个健康发展的品牌，正以“做专、做强、做大”的理念，矢志成为全球数字高清平板电视领域的领航者！