数字电视广告优势在固定用户群

编者按：9月29日，由中国电子报社、格兰研究公司共同举办的“中国数字电视增值服务沙龙”第二期活动在北京举行，本期沙龙邀请了运营商、终端产品及芯片制造商、内容提供商等一起来探讨什么样的广告形式更适合数字电视？本报将本次沙龙的部分精彩观点整理如下，以飨读者。

特邀嘉宾

罗小布 北京歌华有线电视网络股份有限公司副总经理兼运营总监

郝志舟 特美通传媒科技有限责任公司首席执行官

孙喜庆 NDS信息技术(北京)有限公司增值业务高级经理

屈 彤 UT斯达康产品市场经理

袁海波 武汉华光数字传媒网络有限公司总裁助理

韩 凌 格兰研究项目经理

朱晓东 芯晟(北京)科技有限公司总裁

冯 融 天柏（集团）有限公司增值服务事业部总经理

单晓蕾 央视国际网络有限公司技术管理办公室主任

王 薇 中国传媒大学广告学院

罗小布：开机画面广告以收视率为基础

数字电视的开机画面广告，全国的现象是一拥而上，但结果却没有收益，为什么会出现这种情况？原因是大家没有了解广告的收视基础。电视上播放广告是以收视率为基础，而互联网是以点击率为基础。所以，在电视上做广告首先要提高节目的收视率。如果要提高数字电视节目的收视率，需要经过三个阶段。第一阶段节目应该是百分之百的全公益类节目。第二阶段开始逐步放入广告，广告占1/3，公益节目占2/3。到第三阶段才进入大规模的商业化运作，但也必须保持1/3的公益节目，因为电视节目必须要有公信力。数字电视广告的特点是针对性很强，有固定用户群，可以将不同的广告内容放置到不同的频道里。

郝志舟：EPG广告并不是一个最好的选择

虽然数字电视有好几种广告形式，但互动型的广告出现得比较少。增值业务的广告是一个方向，EPG（节目指南）的广告也是一个方向，但我并不看好EPG广告。因为目前在EPG上做广告多数采取的方法是把企业的LOGO放上去，这对于大家熟悉的品牌来说会起到品牌宣传的效果，但对于那些不知名的品牌则没有多大的意义。所以，出现在EPG上的广告，除非有特别好的形式，特别新的内容，否则在EPG上做广告不是一个最好的选择。

孙喜庆：提供多种信息和不同的分类

EPG广告是目前大家最为关注的，如果只是在开机画面上，或者在主菜单画面上去实现，仅限于放一个简单的企业LOGO，不仅内容不够丰富，而且没有针对性，不能引起用户的兴趣。

那么，EPG的广告究竟怎么做才能更好，既可以与节目内容进行结合，广告才会更有意义。例如与某些专业频道结合起来。目前数字电视拥有100多个节目，多半是综合频道和专业频道，可以针对这些栏目和时间段的内容做一些针对性的广告投放。

随着数字电视业务形式的不断丰富，出现了很多新的广告形式。有人认为数据广播没人看，即使免费赠送也没人要，但如果这些广告可以给人的生活带来方便，还是大有作为的。其广告表现形式可以脱离视频的表现形式，如用图文的形式（基于中间件、浏览器这种形式）来表现，为广告主提供分类信息。

数字电视的广告市场还需要培育，现在首先要做的是，让用户和广告主对你提供的信息和节目感兴趣，才能带来真正的广告收益。

屈彤：可采取谷歌模式实现赢利

谷歌为什么能挣到钱，最重要的原因是它把目标搜索的内容和广告内容关联在一起，这样一个很简单的模式使谷歌在互联网上获取了较高的利润。在数字电视上为什么不可以采取类似的模式来实现赢利呢？虽然谷歌与数字电视有很大的差别，它所搜索的信息来自全国各地，而数字电视只简单呈现企业的LOGO（标志），但也可以为商家提供更为精准和便利的服务，如为商家提供供货信息。

在未来，数字电视不仅可以让用户通过各种各样的形式看到广告，而且还可以实现看广告的同时实现产品订购等。

袁海波：传统频道走向信息化

互联网为什么能够吸引用户？因为它开发了太多可以互动的内容。反观数字电视，除了传统频道、数字频道，还有没有更能吸引用户的内容呢？我们发现，数字电视将逐渐向两个方面转变：一是传统的频道会走向信息化。从国外数字电视的一些应用已经可以看到这一趋势，例如，当你看电视节目的时候，只要点击一个热键，就会有一些图文信息的内容出来，比如你看足球比赛，只要点击某个队员，就有他的相关个人资料。这实际上就是把频道信息化。二是数据广播可以频道化，实际上就是一个信息频道。这两个趋势如果大家都把握好，就会真正实现用户从看电视到用电视的一个转变。如果这种转变能够实现，广告资源就会源源不断。

韩凌：用户逐渐习惯用EPG查询电视节目

数字电视广告主要包括EPG首页广告、互动广告、增值业务广告三大类。根据格兰研究公司调查的结果显示，数字电视用户逐渐习惯使用EPG查询自己所需要的电视节目、信息服务等内容。因此，参考网络搜索引擎广告的原理，如果将节目或者信息服务的位置排在EPG的前端，被用户搜索和使用的服务就会排在前面，以大大提高收视率的份额。因此EPG广告对于传统电视广告主，以及电视台和内容提供商本身来说都具有重要的意义。

对于有资金能力和技术能力的数字电视网络运营商来说，将数字电视广告经营作为完全的业务收入增加途径，数字电视运营商虽然不是将广告作为最主要的经营业务，但是数字电视的确为广告主提供了更多的广告形式，如果能将广告纳入自己的经营业务中，可以向广告主收取费用，广告经营将成为数字电视运营上的另一种收入途径。

朱晓东：三年后将向高清、互动过渡

数字电视内容的丰富，也使得用户在电视上所花的时间更长，也愿意为数字电视节目付费。三年以后数字电视将向高清、双向、互动的方向发展，这也是我们芯片公司研发的方向。数字电视应该首先做到对各种信息的汇聚。无论是运营商、芯片商还是内容提供商都应该不遗余力地推动数字电视产业的发展。

冯融：数据广播不受欢迎

从我们的经验来看，数据广播并不受欢迎，因为内容不吸引人。而EPG虽然在数字电视用户中的使用率最高，EPG中的开机画面广告是广告运营商想外包或者合作经营的重要业务。但也需要有线电视运营商的认可。

目前很多增值业务都能在数字电视上实现，比如说游戏，电视报纸等等。

单晓蕾：研究用户习惯和特性

目前在数字电视广告上的收益确实很少。问题的症结并不在于没有受众，而在于用户对数字电视收看习惯上的转变，他们认为数字电视如果付费,就不应该有广告。另外，广告主对数字电视新的广告形式了解得不够。

怎么样才能使数字电视产生更好的增值效应？最重要的是研究用户的特征和习惯。目前数字电视用户主要是40岁以上的人群，这类人群的收视行为主要是观看，不可能为数字电视的其他增值内容额外付费。

王薇：成为家庭信息的平台

在数字电视上单纯放一个广告，不管放在什么位置，用户接受起来都很困难。但是，如果把广告变成用户可以用的东西，例如购物频道，用户看购物信息的同时，可以实现购买，用户接受广告就容易得多。

数字电视今后将成为一个家庭信息的平台，而不再单纯是看节目。数字电视将使广告从观看到使用，使家庭可以在数字电视上完成交费，信息的交换，节目的互动等。从看电视到用电视才是数字电视的核心和方向，也是一个趋势。