高清成数字电视突破口 机顶盒企业受益网络整合

参与嘉宾：

顾亚平上海全景总经理兼技术总监

吕品天柏集团董事长

薛亮创维数字技术股份有限公司中国区销售中心总经理

杨东明四川长虹网络科技有限责任公司总经理

薛利军江苏银河电子总经理

张彤深圳市同洲电子股份有限公司副总裁

2009年，我国数字电视产业继续蓬勃发展。有线数字化整体转换的持续推进、有线网络整合和双向网建设加速、高清数字电视方兴未艾。数字电视产业链各环节紧跟产业热点和发展趋势，为数字电视产业整体向前发展作出了巨大贡献。本期记者特邀请上海全景、天柏、创维、长虹、江苏银河、深圳市同洲电子6家数字电视产业主流企业负责人对数字电视产业的热点问题进行深入探讨。

企业转型需注意方向与时机

记者：近年来，机顶盒企业转型的趋势越来越明显，转型的方向或是成为数字电视解决方案提供商，或是直接参与数字电视运营。那么转型是不是机顶盒企业未来发展的唯一出路？怎么看待转型的必要性？转型需要注意哪些制约因素？
顾亚平：机顶盒市场竞争加剧，导致产品利润进一步萎缩，再加上国际金融危机的影响，使转型成为机顶盒企业内部议事日程上的重要内容。机顶盒企业要继续生存，就不得不进行转型。在转型过程中，要以数字技术为核心，把握未来的增值业务方向，涉足相关产业和行业，业务方向也要走出去。只有后续不断提供增值的应用和服务，才有可能在竞争中生存和发展。
吕品：机顶盒企业的转型多为无奈之举。产品价格越来越低，利润空间连原来的一半都不到，各个机顶盒企业都有转型的需求，实际上转型的目的还是在于寻找机顶盒的真正价值。
转型对于每个公司来说，情况不同、基础不一，转型的做法也不尽相同，必须综合考虑自己技术以及商业的特点，找到适合自己的方式。有些企业本身有一个比较庞大的生产基地，无论如何转型，落脚点仍需在生产制造上。天柏属于没有生产制造的轻型企业，转型的方向是成为解决方案提供商，转型的重点会落在“服务”上。
薛亮：转型是逐步淡出现有的市场领域、拓展新的市场。我不太认同机顶盒企业转型这种说法，做好原有市场，开拓新的领域，这才是企业真正要考虑的。
开拓新的领域，对个人、对企业都不是容易的事，以自己熟悉的行业、业务为基础寻找新的业务方向，我想这是所有企业都会做的事。向原有业务的上游、下游拓展，或者进军原有行业的关联业务，目前转型的机顶盒企业所作的就是这些。例如，一些企业向上游拓展，发展机顶盒关联芯片设计业务；一些企业试图变成方案提供商；一些企业参与投资运营等。
企业要拓展新业务，关键在于能力。在新业务方向形成有竞争力的团队、有竞争力管理方式，这是企业最需要做也是最难做的，业务跨度越大越难做到。
有些企业发展新业务，目的是为现有业务提供便利，我认为这是不可取的。例如，通过投资参与广电运营，锁定运营商的机顶盒采购；以提供整体解决方案的方式，锁定机顶盒供应等。我们倡导开放、公平竞争，做对行业真正有益的事。行业的长期健康发展需要这种精神，从全球看，软件、互联网行业似乎正在验证这种精神的正确性。
杨东明：我们以战略的眼光看待机顶盒厂商转型的问题，这是市场发展的必然趋势。长虹正全力做好数字电视终端产品的研发、生产和系统服务，同时我们致力成为全球领先的端到端数字电视整套解决方案的提供商和终端产品的服务商，利用品牌基础来提供新的增值业务，为运营商提供一站式服务。
薛利军：转型要以扎实的基础为保障，机顶盒企业作为电子产品行业的高新技术企业，面对市场需求的不断发展变化，需要结合行业、自身发展要求进行必要的转型。有些企业的目标是成为数字电视解决方案提供商，有些企业的目标是直接参与数字电视运营，当然也有些企业继续机顶盒系列产品的开发推广，但是所有企业的最终目标都是做大做强企业。转型有必要，但转型需要选择合适的时机，选择适合企业发展的方向。
张彤：今年广电进一步面临着电信全业务竞争的挑战，这也促使广电运营商加快向全业务运营商的转型。纵观电信业的发展，其成功背后有中兴、华为、阿尔卡特朗讯等合作伙伴端到端的支撑，双方形成了可持续的商业模式。广电全业务运营的转型相对于当年的电信，难度更大，更需要打造能提供端到端解决方案的合作伙伴，也对服务提供商提出了更高的要求。传统的机顶盒制造企业肯定无法配合广电转型的需要，这也必然促进有资金实力、研发实力和营销网络的品牌厂商向新的方向发展。

高清是数字电视突破口

记者：高清互动是今年数字电视行业的热点，高清互动机顶盒产品能否借助政府政策的推动，实现快速普及？其中的制约因素有哪些？产业链各方(政府、运营商、内容商、软件商、机顶盒企业、整机企业)应作出哪些努力？
顾亚平：高清已经得到了政府政策的鼓励，新增的免费高清频道，有望带来高清产品的进一步推广。据用户反映，目前最根本的问题还是高清内容匮乏，其容量达到一个水平后，不能吸引更多人。全景作为专业的数字电视系统方案提供商，提出了全高清、全交互的产品设计，并得到了成功部署，客户反映良好。我们期待产业链其他环节能够通力合作，不断推进高清和交互产品的发展。
吕品：高清电视是数字电视的突破口，用户对高清的需求是更丰富的内容，如果仅仅是高标清同播，用户看到的仍然是4∶3画面的“假”高清。互动也一样，需要大量的业务来进行推广。广电系统依靠自身的力量，很难提供足够的高清内容和互动应用，必须依赖第三方的努力。目前的难点在于，第三方的应用与广电的平台无法结合。每个城市的广电平台都自成体系，应用业务需要一个城市一个城市的单独配合，使得应用业务的大范围推广成为一项几乎不可能完成的任务。
因此，要把高清应用发展好，就必须有一套统一、开放的应用支撑平台，这套平台不受现有广电系统的硬件制约，而是面向应用，天柏在这个方向上已经进行了长期的技术储备与开发。
薛亮：高清互动是运营商业务发展的需要，也符合政府拉动内需、发展文化产业的政策。创维在高清互动产品方面已全国领先，配合运营商率先大规模推广高清互动用户。
杨东明：我们非常看好政府政策的推动力，其使得高清电视普及的范围很快扩大。当然，也有一些制约因素，首先是价格，高清芯片价格高，机顶盒软件开发成本也高，加上各种互动软件的集成费用，使高清机顶盒的价格还不能被大多数用户接受；其次是互动业务，高清互动机顶盒将是家庭娱乐中心，其开展的一系列互动业务不是由一家甚至不仅仅是由软件商或者机顶盒厂商就可以实现的，还需要内容商、电信业务运营商以及银行等系统的配合。高清互动机顶盒的普及，更离不开政策上的支持以及互动业务规范的统一。
薛利军：从2008年5月1日中央电视台高清综合频道正式开播，到2008年8月8日北京奥运会高清直播，我们看到高清节目对于推动整个数字电视产品发展起到了积极作用。互动成为数字电视行业的另一个热点，但是电视作为一种广播方式，在用户的日常消费习惯中仍然是被动接收信息，短期内改变用户的消费习惯不现实。我们认为，高清、互动是一个发展方向和目标，但是真正快速普及还不符合目前数字电视的发展情况。整个产业链需要作出更大努力和牺牲，让用户用得满意。
张彤：9月28日，9套高标清频道同播，极大丰富了高清节目源。政策对高清终端产业也起到了非常大的促进作用。目前一些国际芯片巨头已经准备推出专门针对中国市场的高清机顶盒芯片，这将大幅降低高清机顶盒的成本。此外，平板电视普及也将加速高清互动电视的发展，带动高清互动机顶盒市场。
高清互动机顶盒的发展需要运营商加速网络升级，采用灵活的推动策略。如芯片方案商不断开发功能性能更强、集成度更高、性价比更高的芯片方案；软件商推出更标准化、通用化、更稳定的产品；机顶盒企业、整机企业自主研发降低成本等。

高清一体机市场仍难上规模

记者：目前，已经有部分运营商和整机厂商合作，推机卡分离的高清一体机，这对高清机顶盒的推广无疑会产生影响。未来，机卡分离的一体机是否会全部替代机顶盒？
顾亚平：受制于成本因素，机卡分离一体机在短期内不会对高清机顶盒市场产生影响。从长远角度来看，各地运营商对于高清电视会有各自的意见。一体机和机顶盒属于两个不同目标客户的产品，会有一定的交错，但不能相互替代。
吕品：今年国庆的9套高清频道联播，给高清一体机企业泼了一瓢凉水。目前市场上销售出去的高清一体机在这次9套高清频道的播出中几乎没有发挥作用，因为这9套节目都走了有线的渠道，而原先出售的一体机全部都是地面机。因此买了一体机，仍然需要购买高清机顶盒才可以收看高清频道。
如果没有软硬分离的技术方案，一体机是无法实现的。现在还仅仅是解调方式不同(地面与有线)，就造成了上百万台一体机、过亿元资金的浪费，若再考虑到应用，不同的地方就更多了。一体机成功的基础，必须是全国有统一的软硬分离技术规范。
薛亮：中国高清电视的发展刚刚开始，高清一体机与高清机顶盒会是一种相互补充、相互促进的关系。因为：第一，消费者的消费习惯需要培养，让更多的用户尽快体验到高清节目才会有更大的消费市场。第二，消费市场的方向是满足消费者日益多样化的个性消费，市场需要高清一体机，同样需要多样化的机顶盒。越是多样化的市场越有活力。第三，机顶盒还是运营商承载多元化增值业务的平台，机顶盒的更新换代速度会随着业务的发展变得更快。
杨东明：目前一体机分为两种模式，一是机卡分离模式，二是模卡的模式。由于各地运营商都在积极推广个性化服务，推广增值业务的发展，在这一点上，机卡分离模式很难达到运营商的要求，因为机卡分离模式只能收看数字电视节目，不能深度集成运营商的增值业务内容。模卡的模式恰恰能够满足运营商的需求，其能够根据运营商的各种增值业务进行定制开发。目前一体机还属于高端市场，国内几个大城市都在零售，这也是一个发展趋势。但综合各类市场因素，一体机取代机顶盒的道路还很遥远。
薛利军：对于整个产业来说，多种产品竞争更能促进产业发展和用户选择。同时，我们看到国外发达国家高清机顶盒系列产品的发展非常迅猛，适合用户需求的业务和设备才是最重要的。

高清收费将是趋势

记者：按照政府的要求，高清接入运营商应免费，这对运营商推广高清提出了新的课题。目前十几个电视台是高清标清同播，未来全高清播出后，是否有收费的可能？
顾亚平：等到所有的收费节目都成为高清的时候，可以进行收费。在当前阶段，为培育用户习惯和市场，高清节目应免费。
吕品：天柏十分看好高清节目的前景。免费接收是起步阶段的做法，从长远来看，考虑到产品质量和成本，高清节目必须走收费这条路。也正因为高清独特的技术特点，高清节目的盗版并不猖獗。因此，广电加快推出高清收费节目，是迅速占领市场、改变商业模式的大好机会。
薛亮：目前高清免费播出，为全国高清用户的普及提供了很好的基础。公益节目免费播出，其他节目按照市场化的原则和规律，不论收费还是免费，消费者应该都能接受。电视是文化产业的龙头，市场化发展是使文化市场发展欣欣向荣的重要保障。
杨东明：有这种可能。高清节目越来越多，高清用户将随之不断增加。随着用户对高清节目不同需求的增加，高清节目合理收费符合市场规则，同时也会促进高清节目丰富多彩，从而促进高清市场的可持续发展。另外，在高清机顶盒全面普及以前，如果运营商还没有找到比较好的增值业务和新的运营模式，高清收视费将是不可忽略的收入。
薛利军：数字电视赢利的一种方式就是收视费，从成熟的运营商及运营市场看，用户享受到更好的服务当然要付出更多的费用，未来全高清播出后，除了国家公共频道，商业频道合理的收费也是可以理解的。

视频业务是广电最大优势

记者：随着数字化整转的进行和双向网的建设，运营商都在探索建立行之有效的增值业务模式，数据广播、视频点播等已经被一些运营商重视，你认为哪些增值业务有望成为“杀手级”的业务？贵企业在增值业务模式打造过程中将扮演什么角色？
顾亚平：未来视频点播、内容推送将成为“杀手级”应用。全景已经形成了完整的数字电视增值应用解决方案，VoD(视频点播)系统已经部署到全国多个城市。
吕品：广电最擅长的增值业务首推视频相关业务。由于在其他应用业务上并不具有优势，因此广电不可能也不应该成为增值业务的主体。增值业务要成功，就必须像电信、互联网一样，开放给全社会，让所有的内容服务商来提供内容、服务，让用户自己去选择自己想要的内容与服务。而广电所扮演的角色，可以与互联网宽带公司、电信网络公司以及移动平台公司一样，这几类公司都通过增值业务获得了大量收入，主营业务就是做平台维护。这才是广电做增值服务的真正路线。
薛亮：我认为，没有什么“杀手级”的增值业务。一个精心制作的电视节目，收视率达到百分之几已经是极高的了，怎么可能会出现一种业务让大多数人都喜欢呢。增值业务的特点就是要丰富，要满足消费者多元化的需要。
作为机顶盒企业，我们倡导一种完全开放的基于Linux(一种计算机操作系统)和Web(互联网)架构的软件平台，让运营商以及机顶盒、第三方增值业务提供方共同参与开发增值业务。
有线电视网络在带宽和节目内容上有先天优势，利用这一优势开展视频增值业务，如“电视回放”、“视频点播”等，有非常好的前景。创维也希望在这些业务上与广电运营商展开合作。
杨东明：增值业务的发展，目前整个行业都在讨论。就目前而言，行业还没有出现“杀手级”的应用，都是在很小的范围内发展，并没有形成规模效应，而且行业里的应用都没有找到非常好的运营模式。好的运营模式加上符合消费者需求的应用将成为“杀手级”的业务。长虹在增值业务方面正在积极投入精力，希望成为应用提供商、运营合作商的角色。
薛利军：越精彩、越实时、越简单的应用，就越能吸引用户。运营商要深入用户中，看看用户到底想要什么。江苏银河所做的就是及时掌握运营商的第一手需求，同时也利用公司长期以来和国际市场运营商的合作经验，将开发的一些新软件和新系统技术介绍给运营商。
张彤：增值业务的应用有利于运营商实现从传统单一的收视费赢利模式向复合型的立体收入模式的转变。目前，直播、点播、轮播、时移、回放、个人视频网络录制等音视频类业务已为很多运营商所接受，其他一些增值业如互动音乐、互动教育、互动游戏、调查投票、互动广告、互动商务、宽带上网等，也是非常吸引用户的。
同洲电子以中间件为核心的端到端互动电视整体解决方案，提供了一个开放的平台，可吸引更多第三方增值业务开发商的参与、提供更多精彩业务供电视用户下载使用，形成可持续、可赢利的数字电视产业价值链。另外，集成了同洲终端平台中间件系统以后，可以轻松提供定制化和个性化的下载服务。未来，通过开发和移植，同洲电子会有更多的增值业务供用户下载使用。

有线地面卫星应协调发展

记者：随着地面数字电视覆盖范围的进一步扩大，以及直播星二期招标的启动，有线数字电视市场是否会受到冲击？三者应如何保持协调发展，政府、运营商等在这方面应发挥怎样的作用？
顾亚平：地面数字电视和直播星的推出，对有线数字电视市场会产生一定的影响。而三者本身都属于数字电视范畴，针对的具体市场和人群不同，因此政府可以通过政策引导，协同发展三者。
吕品：起步时，地面以及直播星有可能会对有线数字电视市场产生一定的冲击，但是地面和卫星数字电视都会装上CA（有条件接收），实际上对有线的冲击十分有限。而这三种业务形态都分别有自己的目标对象，地面数字广播主要面向城乡接合部地区，并拓展到移动接收，卫星广播只针对少数边远地区的信号覆盖，这两者都不会与有线产生冲突。
薛亮：有线网络、地面无线覆盖、卫星直播三种广播电视传输手段各有特点，本质上是相互补充的关系。从运营的角度来讲，不同传输平台的经营者之间可能会有一些竞争，我认为是非常正常的。有竞争才有进步、有发展，消费者才能享受到更加周到的服务。
杨东明：地面数字电视和直播星，是对有线数字电视的一种补充和选择。三张数字电视网络，覆盖了从城镇到农村、从室内到室外的各种接收环境，让全国人民在任何地方都可以收看电视节目，也提供了从手持、车载到家庭多种接收条件，让用户可以随时通过合适的接收终端来收看电视节目。
要保持三者的协调发展，首先离不开政府的宏观政策管控；其次运营商需要把握好三者的关系和用户群体，并合理利用用户资源。
薛利军：地面覆盖基本不会对有线形成冲击，直播星二期工程也不会对有线形成大的冲击，因为有了有效的用户管理控制体制，两者是不同定位的市场划分，而形成最大冲击的在于第一期的直播星工程。目前在黑市流通的山寨机超过5000万台，由于一期直播星技术体制的节目仍然继续免费存在，所以，目前每个月山寨机的出货量都要超过500万台，而且逐月不断增长。大量的这类产品已经从农村蔓延到城市，严重影响有线用户的在网率。从目前的严峻情况看，如果政策不介入，将无法改变有线的颓势。

网络整合有利产业发展

记者：按照政府的规划，有线网络的省内整合将于明年年底完成。有线网络加速整合对各地方运营商和机顶盒企业都会带来哪些具体影响？另外，跨区整合也是《文化产业振兴规划》中的内容，在省网未整合完成的情况下，跨区整合的可行性有多大？跨区业务合作的模式会有哪些？
顾亚平：有线网络的整合能够实现网络规模和用户量的增加，能够诱发节目的跨区域传输，对机顶盒厂商来说，是有利的。在省网未整合完成的情况下，跨区域整合的难度会大一些，但是也是有可能的，只要政策和市场条件合理。跨区业务将包括优秀的节目，各类增值应用等。
吕品：网络整合以后对机顶盒企业会带来非常大的影响。首先机顶盒的订单会高度集中在少数采购者手里，其次由于采购量增加，垄断性更强，各企业之间的竞争更加激烈，机顶盒企业的利润会大幅度下降。而好处在于由于省一级的运营商具有更强的经济实力，在付款等环节上更加有利于机顶盒企业。
数字电视的业务运营通常以城市为单位，因此跨区的整合实际上是一种业务的整合，只有业务上真正跨区了，整合才具有实际的意义。所以整合的关键在于是否具备真正有吸引力的业务模式，只要是真正有价值的业务，广电会很乐意进行合作。只要有了好的赢利模式，无论整合与否都可以成功。
薛亮：有线网络整合对有线电视行业的发展将带来长远的利好。例如，联网经营，有利于解决互联互通，提高网络和业务竞争力；规模化经营，经营效益能够提升。
杨东明：有线电视网络具有容量大、覆盖广、成本低等特点，双向交互是有线网络发展的必然趋势，也是广播电视推动三网融合的基础和前提。对机顶盒厂商来说，进入网络整合后的城市能够集中精力开发更多更好的应用服务，能够使机顶盒真正实行大规模生产，也能够使得运营商之间、机顶盒企业之间实现良性竞争，而整个产业链也能达到良性发展。关于跨区整合的问题，在业务层面整合上还是有很大的可行性。
薛利军：我们非常欢迎有线网络整合，这对于设备企业和数字电视产业都提供了发展机会。有线网跨区整合需要多方面的基础，整合发起企业的实力、地方政府的支持、国家政策的扶持都是影响的因素。我们相信一个多方多赢的合作才会获得成功，在这条发展道路上，会涌现出许多新的模式，提供新的经验。