发掘农村市场 国外IT巨头"下乡"忙

几年前,英特尔董事长贝瑞特(居中者)推广“世界齐步走”计划时，便视中国农民为计划成败的关键。

在国际金融危机的背景下，当中央将牛年开年政策再次锁定“三农”，并力推“家电下乡”计划时，中国农村IT市场将在2009年“怒放”已是不争事实，这也是每个国际IT企业无法忽视的。然而国际IT巨轮要想顺利驶入中国农村市场这片“蓝海”并非易事。
2009年中国农历新春前夕，英特尔中国大区新任总裁杨叙的一篇博客引起了人们的注意。“2009年很可能成为中国农村接入全世界的新起点。”他在博客中这样写道，并表示，为让中国农村接入世界，英特尔将“推动信息化、建设新农村”。时隔一周，杨叙在英特尔中国官方博客中的新春寄语再次和“中国农村”联系在一起，称英特尔在新的一年里“要为(中国)农村信息化扮演一个推动的角色”。
新年伊始，全面负责英特尔在中国的运营及战略的杨叙，短时间内如此高调地提及中国农村和农村信息化，看起来是对英特尔农村新战略的提前造势，其实表明了国外IT（信息技术）厂商对中国农村市场寄予的前所未有的厚望。

“试水”还是长期战略？

同样看好农村市场的国外IT巨头不止英特尔一家。
微软中国研发集团首席技术官兼微软亚洲工程院院长张宏江不久前提到：“倘若能有效激活中国医疗、教育行业及农村的信息化需求，那么我们的IT产业就将找到新的增长点。”2008年9月，微软和合作伙伴在浙江正式启动农村信息化人才培训项目，联合培训近千名农村信息员。几个月前，一则微软将在中国农村市场布局800元手机的消息，更是在业内掀起不小的波澜。
近日，中国惠普信息产品集团移动信息产品部总经理陈国维表示，鉴于拉动内需政策和家电下乡政策将给低价笔记本电脑带来巨大的市场机会，惠普将加大此类产品在中国区域市场和农村市场的推广力度。其实，2008年10月，惠普与重庆市政府已经达成协议，投资建设惠普在中国的第二座PC工厂。对此惠普给出的解释是，在重庆建厂可以帮助惠普深入中国西部市场，并且有利于开拓中国广阔的农村市场。
为何国际IT厂商近期相继加大开拓中国农村市场的力度？易观国际首席运营官杨彬认为有两个原因。第一，农村市场取代大城市市场，成为今后二三十年IT消费市场主流的态势已经越来越明显。第二，这与国家最近出台的一些相关的产业政策密切相关。以前围绕农村市场布局更多是企业行为，随着国家宏观调控，以及一系列农村相关政策的出台和支撑的加强，IT企业对农村市场的重视将逐步演化为一种产业动作。
其实，在国际金融危机对经济造成影响的背景下，当中央将牛年开年政策再次锁定“三农”，并力推“家电下乡”计划之时，中国农村IT市场在2009年将迎来一个旺盛的发展期已经成为不争的事实，这也是每个国际IT企业无法忽视的。
不过在世华财讯分析师张晗看来，国际IT厂商针对农村的战略在短期内不会有重大改变，他更愿意用“试水”一词形容目前跨国厂商对农村市场的态度。他认为，国际IT厂商将在城市周边的乡镇建设产品销售网点，进行初期的渠道建设等，以刺激农村人口的需求，但市场重心一定还会以城市为主。
对此，英特尔方面有自己的看法。本报记者在电话连线英特尔公关经理陈峤时，他表示，中国农村市场一直是英特尔的“蓝海”。虽然暂时无法透露更多细节，但英特尔已经将农村战略上升为2009年最重要的战略，并将有实质性的动作。但他不愿意拿英特尔的战略与其他国际厂商进行比较，只是告诉记者，英特尔无法独自完成这一战略，而是要携手合作伙伴共同推动中国农村IT生态圈的建设和发展，为中国农村经济振兴提供持久的支持。

开拓农村市场要立足长远

“中国城市消费市场用了十几年，20年的时间才成为跨国公司聚焦的重点。中国农村市场的发掘和爆发则可能需要更长的时间。几年甚至十几年后，它才可能成为IT市场的重要推动力。”杨彬在看好农村市场的同时，并不认为农村市场将成为金融危机中拯救IT业的救星。“农村电脑”似乎就是佐证。自2004年以来，包括联想、同方、海尔在内的厂商相继推出过“农村电脑”计划，并且与英特尔、TCL以及地方信息产业部门共同建设过农村信息化体验中心。为了发掘农村市场的消费潜力，虽然各厂商都投入了巨大的人力、物力和财力，但几年下来，农村市场的增长幅度并没有达到理想的水平。本土厂商的前车之鉴，“洋巨头”一定也看在眼里。
张晗认为，国际厂商进入中国农村市场还面临着投资的风险。他告诫说，目前的中国农村市场对IT产品的需求几乎等于一张白纸，而且农村市场地域分布广，农民受教育程度低，电力、住宅等基础设施建设有缺陷；乡村人口在收入结构方面与城镇人口有很大区别，农村财政收入中用于信息化建设的比例依然很小。而国外IT厂商在中国的市场策略是针对高端、高附加值市场，在低端产品领域相对国内厂商的竞争力不足，而且对农村市场状况不了解，这些都是国外IT厂商面临的问题。“农村市场不是肩负着‘拯救’的任务来到聚光灯下的，而是IT产业为未来的生存和发展谋求的空间。”在张晗看来，农村市场更应该被看做产业发展中的新兴市场，市场的开发和对需求的引导是IT产业发展过程中的必然阶段，这个阶段存在于任何市场之中。他认为，此前IT厂商对农村市场的重视程度不高，在这方面产业内应该积极反省。杨叙近日也表示，电脑下乡固然有助于IT产业力克时艰，但那种仅仅将农村作为潜力市场和营销目的地的做法无疑是短视和自私的。显然，IT厂商对农村市场的战略应该是长期性的，当前的金融危机只是为该战略的实施提供了一个良好的契机。

国际厂商要过几道坎

采访中，张晗告诉记者，国际IT厂商在进入中国农村市场的初期，利润率水平不尽如人意是必然的。他们在农村市场的核心竞争力更应表现在产品的质量、技术、设计和品牌上。他还认为，在对产业链的控制能力上，国际IT厂商有很强的竞争力。以PC为例，国内PC厂商控制鼠标、键盘、显示器成本的能力较强，但控制CPU、硬盘、显卡等核心元器件成本的能力却远远不如国外PC厂商。
然而国际IT厂商要想进入中国农村这个有着巨大增长潜力的市场还要跨过几道坎。
杨彬认为，国际IT厂商要想在中国农村市场取得成功，首先要对这一市场进行充分研究。实际上，国际IT厂商对中国国内市场的研究还是比较重视，他们最早对市场进行分级，这对中国IT市场的帮助非常大。但对他们而言，中国农村市场可能需要新的细分维度，因为以前的划分方法对农村未必有效。
张晗则强调，对地域的选择是国际厂商制定农村策略时应该考虑的首要因素，包括该地域的经济发展程度，人口的收入状况，是否在国家政策优惠范围内，以及是否符合公司整体的商业发展布局等。
长期来看，国际品牌还有在中国本地的适应性问题。杨彬指出，国际厂商的品牌还是给中国老百姓以“洋”的感觉，洋品牌注重创新、高端和引领市场消费。但中国农民需要可靠的、可用的、便宜的、皮实的产品。由于受应用和资金限制，农民不太可能购买很多IT设备和产品，他们希望有一种产品能解决所有问题，例如洗衣机除了能洗衣服外，是否也能洗菜。“海尔曾推出的能洗土豆的洗衣机对于想进入农村的IT企业是一个启发。”他说。
相对而言，进入农村市场较早的国内厂商对农村市场的需求状况比较了解，具有一定的品牌基础，比国外厂商更容易开展市场活动。同时，国外厂商的企业文化与农村文化有很大差距，在这方面，国外厂商的确处于劣势，也迫切需要改善。
杨彬认为，销售渠道是另一个挑战。过去十几年，国际厂商已经在中国的城市构建出了一个比较规范的渠道分销体系，但到了农村，这些渠道的一些终端的构建会遇到新的挑战。如果销售渠道和服务渠道分开的话，挑战会更大。此外，国际IT厂商的总部远在海外，对产品的应用进行设计时，花在沟通协调上的时间会更长。
不过国际IT厂商们似乎也意识到了自己的短板。杨叙提出，仅仅把电脑送到农村还是不够的———“授人以鱼”的同时还要“授人以渔”。惠普正在努力改变自己高高在上的形象，他们承认，在中国农村也开始“刷墙”。该公司的一名工作人员说：“惠普的确也在农村刷墙，用一些本地的宣传方式。”
看来，准备“淘金”中国农村市场的国际IT巨头除了做好长期打算外，还得学会入乡随俗。如果存有任何对中国农村市场不切实际的想法，都有可能弄得灰头土脸。