中国冰箱行业2010年度市场趋势研究

北京中怡康时代市场研究有限公司市场研究总监 彭煜

彭煜：大家下午好，非常高兴能够连续来参加电子报社举办的中国家电系列年会，这个系列年会对于电子报来说是一个非常重要的，对家电行业来说是非常重要的年会，家电行业讨论、交流的平台。

今天我给大家带来的是一个中国冰箱市场2009-2010年度发展趋势的报告，刚才蔡处给大家介绍了一下从消费需求结合2010年一季度的一个冰箱市场发展情况，我这边再花一些时间简单地站在中怡康一个监测的角度，可以看一下中怡康关注到的全国400多个城市4000多家卖场反应出的2009-2010年度中国冰箱行业发生了哪些趋势性的变化？

现在第一部分，我们来看一下整个冰箱的市场规模的变化特点。我们可以看到，2008-2010年度整个冰箱市场规模呈现阶梯式的上升趋势，中怡康认为2008年整个中国冰箱市场总规模将会达到2215万台，2009上升到2433万台，同比增幅大概在10%%左右。2010年一季度中怡康推算已经达到667万台，这样一个同比增速跟去年同期的增速达到23%%。这个增速可能大家听上去没有非常好的感觉，再说一个数字，2009年一季度同比2008年一季度整个中国冰箱内销市场规模的增速仅有1%%。这是给我们非常好的一个信心，今年的冰箱产业展示给在座的朋友们是非常具有希望的市场。

第二点，我们来看一下，这是一个中国冰箱市场一季度分档次的发展趋势，我们区分出中国冰箱行业四个档位，对比09年和10年对比一下这之间的变化。高档次冰箱这部分，10年一季度跟09年全年比，它的增幅10年达到54.8%%，09年全年增幅高档冰箱仅仅是26.5%%，所以我们可以看出来10年高档冰箱的增幅正处于一种加速的状态。其次就是中低端的冰箱部分，我们认为可以看得出来，由于它的消费市场特别庞大，能够满足不同消费人群的需要，我们也可以看得出来，2050-2680这个区域之间2010年的增速也呈加快的态势。这是我们可以看到分档次冰箱的一个发展趋势的情况。

从档次的增速情况来看，我们再进一步看一下它们在市场当中自利润。低档冰箱，就是2050以下的冰箱在中国市场规模中，由2008年的市场地位可以达到42%%的销售量降到2010年一季度仅有32.5%%，我们可以看到，两年间市场地位丢掉了将近10个百分点，它丢掉的市场空间由谁继承了？我们非常明显地看出一个情况，中低端和高端冰箱实际上取得了从低端身上拿走了绝大部分的市场份额。这是我们可以看到，4560块钱以上的高档冰箱正在整个冰箱行业当中的地位越来越明显。蔡处也提到，中国消费者现在是不差钱，那么冰箱企业如何从消费者兜里掏出更多的钱？这是在座的家电企业需要思考的问题。

再进一步看一下从产品类型来看，产品类型单门冰箱几乎已经从中国的冰箱市场当中退出了主流市场舞台，占据整个市场舞台的仍然还是你看到的双门冰箱，双门冰箱的销量在中国市场内销中仍然可以达到68.5%%，三门冰箱由2008年仅占市场11.1%%，也上升到2010年一季度的21.9%%，市场地位提升一倍。我们关注的对开门冰箱上升到10年的6.2%%的销量占比，这是从门数类型上可以看到的中国市场升级趋势，也是非常明显的。从容积的角度来看，实际上也是非常明显。中国现在从2010年的主销数据去看，中国消费者仍然集中消费的容积升数还是体现在180到230升，这两个几乎占到整个中国冰箱销售市场需求60%%的水平，180到230是家电企业必须抓住的重点容积。我们也同时可以关注到，主要以对开门500升以上冰箱的市场占比来看，2008年仅占市场销售量大概2.2%%左右，到2010年500升以上，提升了大概3倍，这样一个销售进步。我们看到高端对开门500升以上的成长是非常惊人的。

从冰箱的价格来看，实际上作为价格的趋势现象来看，在座的可以看到如果拉通全年，也就是说我们看到15个月分类型冰箱的价格走势来说，整个中国的冰箱从类型角度来看，价格没有非常大的变化，大约也是下降10%%左右，没有非常明显的特征变化。但是我们要注意的就是两个数据还是值得我们关注的，第一，多门冰箱的部分。多门冰箱据中怡康数据看到，2009年多门冰箱平均单价是9931，下降到2010年3月份下降到8985，这个下降幅度非常大。另外一个需要关注的是对开门冰箱，对开门冰箱国内外品牌合起来的均价是9199，降到2010年3月份几乎要跌破8000元的水平，这是一个价格的整体情况。我们也可以看到一个从全部价格水平去看，整体一季度的冰箱价格相比09年上涨了7.28%%，就是由于高端冰箱、容积冰箱正在升级的过程，带来整个冰箱档次和产业的升级。

我们再看一下2010年一季度冰箱的新品推广情况和策略。首先，2010年一季度冰箱市场的新品上市总共上了550个新机型，在这些机型当中，双门冰箱新品上市最多，达到441个之多。其次就是这个三门冰箱，也有111款。排第三位的对开门冰箱，我们可以看到一季度对开门以这么大的容积的冰箱一季度上市15款，也是力度非常非常大。但是，我们可以看到，有一个趋势需要我们关注，就是2010年一季度虽然上市550款冰箱，但是这些新品冰箱的贡献度却非常不令人乐观，也就是说我可以看到企业虽然推出了新机型，但是这些新机型的市场推广和市场促销的支持度显然还不是特别够。从右边的数据可以看到，550款新机型占到全部中国在销冰箱销售量的百分比仅有1.7%%，也就是说550款冰箱扔到市场中只占了1.7%%的提升度，这是我们可以看到的一个特点。

我们下面第二部分来具体介绍一下从一季度角度看一下整个冰箱市场的竞争情况。

首先仍然看一下品牌竞争力的部分，品牌竞争我们仍然可以看到几乎是海尔在国内冰箱市场当中，它的市场份额仍然是一枝独秀，非常非常强悍，这是海尔这么多年努力确实可以获得的份额，2010年一季度拿到23.7%%的份额。我们需要关注的是美的，美的的市场上升速度非常快，美的形成的南方白电集团的势力正在急速增长当中。前段时间在五一，我们看到美的已经率先在滚筒洗衣机发力，率先打破了长达四五年之久洗衣机行业的和谐状态，第一个在滚筒洗衣机拿出1499作为冲击洗衣机市场的大的杀手锏，其实它同步地做了它的对开门冰箱3999，同样也在市场上进行了操作。从10年一季度数据我们没有看到美的冰箱数据的表现，但是作为我们来说美的是值得我们非常关注的一个品牌。

从这个市场份额趋势去看，在冰箱滚动式三个月数据来看，国内外品牌从过去13个月看基本上趋势是比较稳定的，没有大起大落的品牌变化的趋势。从4月份以后，我们刚才仍然提到大家需要关注的是美的这个品牌的动作。我们可以看一下从不同类型的冰箱竞争再拉长到三年的竞争水平，我们主要看前几个品牌的销售情况。

首先第一，我们可以看对开门冰箱的一个数据，对开门冰箱我们从左边的数据可以看到，对开门冰箱零售额的份额占到全国市场销售份额的17.1%%，在这个17.1%%的市场份额当中，几大主力品牌它们这三年来市场地位的变化情况是什么样子？是值得我们关注的。首先第一个，我们可以看到仍然是海尔牢牢地占据在对开门冰箱当中几乎可以说是市场份额第一的地位，还是比较稳定的。LG实际上是以一个百分点的市场份额之差紧随海尔之后。三星这两年来市场份额有一个逐步下降的过程，2008年我们可以看到它的零售额份额大概28%%左右，到2010年一季度下降到19.7%%，略有下降的态势。我们刚才提到了美的，美的在08年之前对开门领域找不到美的的身影，在09年一季度它已经从无到有，现在拿到4.4%%，前一段时间做了3999的对开门，相信市场份额将会进一步提升。

再关注的就是下面这个双门的部分，双门部分的话，拿到了整个冰箱的近一半江山，这一半江山当中市场的竞争表现愈发引起我们的注意，在这个注意过程中，我们可以看到美菱的表现不错，2010年一季度上升到11.3%%。双门冰箱中美的的份额由08年的5.7%%上升到10年的9%%，这也是值得去关注的情况。

下面我重点介绍一下我们几个国内外品牌比较有代表性的企业它们的一些特点和特征，首先第一个是海尔，毋庸置疑看看几个国内品牌的重点操作情况。首先第一，我们可以看一下海尔品牌的一个销售特点和特征。我们看到09年左边这个图就可以看到，海尔在09年、10年第一季度的情况来看，整个销售量比重仍然以双门为主，虽然双门的情况我们可以看到09年海尔的双门占自己销售量的73.5%%的比重下降到01年第一季度的63.7%%，这个策略我们可以明显看出来海尔在调整自己的产品策略。降下来的这部分可以看得出非常明显，海尔加强了对开门领域的部门和策略，09年对开门销售量占4.5%%，到10年第一季度已经提到到7.12%%。从销售容积这部分我们仍然看到海尔实际上是在加强211升到230升最重要的几个容积段的布局，2009年海尔在221升至230升范围里面仅占自己销售量的32.5%%，但是到2010年第一季度提升了将近十个百分点，占到41.5%%。同样可以看到在500升以上，海尔原来占自己销量的4.4%%提升到7%%这样一个水平。这是从产品的布局我们可以看到海尔的情况。

这里面再进一步分析海尔的机型老化度的情况，海尔里面的话，72.8%%的零售量的份额是由自己08年上市的机型贡献出来的，就是现在海尔里面有很多机型在市场上拼搏、厮杀，但是提供自己市场份额的都是08年的，09年上市的机型给自己带来了19.2%%的贡献度，10年上市的机型有56个，但是为海尔带来的零售量份额的情况显然是差强人意。我们看到海尔主要机型的策略还算是比较健康的，占到自身50%%销售额的机型数量只有19个，不是很多。

这是新品上市的一个具体情况，我在这方面就不做过多介绍，我们来看一下西门子的情况。西门子它的产品相对来说，产品间的布局比较单一，单门和多门西门子不做，主要做双门和对开门，这些比较多一些。我们看到西门子也在调整自己的产品布局，双门冰箱占的比重也在略微下降，同时加强三门的布局。西门子主要调整的是在抓住市场总量的话是在181升到210升，正好比海尔下一个容积档次，可以看出内外资在容积段稍微有点不同。这是西门子的品牌布局的状态。从机型老化度的分析来看，我们可以看出西门子跟国内的海尔就截然不同了，西门子仍然有30%%的机型贡献度是自己06年的机型贡献的，也就是说06年上市的机型仍然为西门子贡献自己销量的30%%这样一个力度，可想而知西门子为什么提到去年它终于在国外市场盈利，这样的一个一直延续自己的老款机型的开发和利润。09年新上市的机型和08年的机型，09年西门子的推广力度显然就是要比海尔好一些，占到自己的销售量，09年上市的机型占34.2%%，远远好于海尔的情况。海尔它占自己销售额的50%%的机型数量是19个，西门子只有10个，少了将近一半，也就是说它拿10款机型就可以达到自己销售额的50%%了，海尔拿将近20款机型做它。这是重点新上市机型的情况，西门子比较简单，只在今年一季度上市一个对开门的冰箱，这个分析就没有什么关注。

再看一下美菱的情况，美菱几乎把自己绝大部分的力量投在双门，三门和对开门，相比国内外的两个领导品牌来说差距就比较大了，2010年一季度美菱双门冰箱占自己销售量的比重达到78.7%%，几乎所有的力量都投在双门领域。在容积领域来说，我们看到它几乎和西门子的策略是相同的，是主做181升到210升的领域。从机型老化度的情况来说和海尔、西门子也呈现出一种不同的态势，重点来看，美菱主要是做09年上市的机型占自己销售比重的将近一半，其次就是08年上市的机型，可以看得出来更从营销学的逻辑和领域看，就是越离自己较近的推出的新机型占到自己的销售比重越大，更符合营销的标准模式。从机型健康度角度来看，美菱的话它可能说是跟西门子更加相似，拿了12款机型占自己50%%销售额的占比。这是美菱2010年一季度上市机型的情况，这里面不做过多介绍。

最后一个部分给大家简单介绍一下冰箱下游，渠道这一部分分品牌的竞争和容积段的情况。从我们的监测数据来看重点的五大连锁，实际上就是国美、苏宁、大中、五星等。单门冰箱几乎在大连锁几乎找不到空间，销售量最大的仍然是双门冰箱，从2010年一季度的数据来看，双门冰箱在大连锁销售的比重可以达到64.2%%，虽然和08年的78.7%%的销售量占比下降14个百分点，我们仍然可以看到双门冰箱在大连锁的地位是很牢固的。这里面增长速度是两个比较明显的，第一是三门，三门08年占比11.6%%上升到10年12.5%%。对开门，在08年的数据几乎是零点几的市场份额上升到10年一季度的7.6%%，可以看到这个水平是在大连锁，应该是所有渠道中对开门占比最高的，大连锁积极推动对开门冰箱的销售。从容积段的角度来看，刚才我提到180升到230升在大连锁的销售比例当中仍然是占据绝对的主力地位，但是我们要关注到的就是500升以上大连锁的成长性和市场地位的变化，到2010年一季度的时候，500升以上容积的冰箱占到整个大连锁销售量的7.2%%，这是大连锁从产品结构的角度。

从价格段的角度来看，我们仍然也是可以看出虽然总体的价格段是有所偏离，就是5000块钱以下的市场我们可以看到正在萎缩，而5000块钱以上的部分市场正在扩大自己的领域和地位。这也是大连锁的一个情况。从大连锁合作的情况来看几乎跟我前面介绍的国内冰箱主流品牌竞争的态势是相当的，仍然还是海尔、西门子、美菱、美的基本的竞争状态。

下面简单看一下其他家电专门，刨除大连锁以外的家电专营店的销售情况和百货渠道、超市销售结构的变化情况。

今天给大家带来的就是这些，谢谢大家。