今夏制冷家电市场需求遇“冷”

受宏观经济形势的影响，今夏的制冷家电市场情况不容乐观，销售“井喷”的现象仍属“期待”，整体购买力较往年有所下降。白电业合资、国产两大品牌阵营依然在对峙中共存并寻求突破，彼此泾渭分明的产品策略，让国产品牌的中、低端产品，在这个夏天得以“施展拳脚”。理性的消费趋势，使零售终端的拼杀更加惨烈，从促销到服务，无一处不是“战场”；价格上涨的压力以及其他不可控因素的存在，挑战整个行业的赢利水平。2008年，又是一个分水岭。
笔者围绕今夏制冷类家电的消费者需求为中心，结合了五星电器定量数据分析报告，就消费环境、品牌影响、产品格局等六个方面，逐一阐述剖析这个夏天市场对制冷家电的需求。

消费：购买力下降

本次调查随机抽取了200名在6月1日以后购买家电的消费者，他们当中约17%%的被访者表示自己下调过购买家电的预算，其中6%%的被访者调整的比例接近原预算的40%%。
通过对消费者消费动因的调查，明显发现此阶段新居购买量减少。近8成的消费者是受天气的影响，才决定增添或更换制冷家电的。
此外，一向在零售卖场被视为VIP的套餐顾客(一次性购买成套家电或多件家电的顾客)也大幅减少，在空调上体现得就非常明显，以往“1柜2挂或多挂”套餐组合明显减少。从6月份的统计数据来看，“1柜2挂”以上套餐的成交笔数没超过20%%。
分析：普通百姓正在经历着股市和油价变化。面对这一“窘境”，消费者所表现出来的超越常规的“理性”，也就不足为奇了！

品牌：国产品牌收获惊喜

制冷家电的合资、国产品牌两大阵营，在传统家电领域历经洗礼也终成正果，合资品牌抢滩后发展势头良好；国产品牌通过这些年的拼杀，加之业内的并购、合作，产业规模化也已实现。合资、国产品牌在对峙中均充满着挑战与机遇，对于今夏市场的爆发，市场的反应也是积极的，但一直以来在中高端产品中有相当优势的合资品牌却处于下风。
从调研数据来看：近阶段购买制冷类家电消费者，60%%并不关注品牌，而关注品牌的表示选择国产品牌的消费者远高于合资品牌，冰箱则超过80%%，空调也接近60%%。夏天成了国产品牌的天下。
分析：夏季消费的“迫切性”明显，总体上对品牌的关注度不高，增添或更换制冷电器的消费者收入状况大都属中低收入群体，且很大一部分是暂住人口，吻合经济、实用型的消费特征。因此，对品牌的要求远低于对价格的要求。加之国产品牌的价格均低于合资品牌，且中低端产品线也较合资品牌丰满、渠道备货充足。

产品：中低端风靡 高端萧条

调查数据显示：冰箱中的小冰箱近月来持续旺销，仅6月份，220升以下冰箱占冰箱总销量的85%%，不过由于小冰箱单价偏低，销售额只提升了21%%。预计未来一两个月内，小冰箱势头不会减弱；反之拥有零度保鲜、自动除味、自动制冰等高端功能的大冰箱占比则非常低。
空调的旺销也集中在正1.5匹和正1匹挂机，占到了整体销售的65%%以上，并呈明显的高、低端两极分化趋势，约有19%%的消费者选择能耗低、噪音低、健康的高端空调产品。代表产品为海尔的奥运风系列、格力的睡梦宝系列等。
此外，制冷家电在外形方面，也越来越受消费者的关注。18%%关注“其他”选项的消费者中，有八成是对家电的外形表示关注。卖场里新上市的制冷家电的确穿上了漂亮外衣，特别是国产品牌，均大量使用彩板和花纹，而合资品牌则走简约路线，图案以素雅的单色系设计为主。
分析：空调以1P、1.5P挂机构成主流、冰箱以220升以下为主流，整体以一个“小”来概括，属典型夏季高温来临时的消费特点，在功能上以适用性为主流，新品以及具有诸多新功能的产品在此期间销量难有突破，中低端产品将持续走旺。消费群体经济状况决定了他们对价格的关注要高一些，而对功能要求甚少，中低端产品占主导的格局有望保持到8月中下旬，而冰箱则会更长一些，特别是小冰箱独占鳌头的局面，会持续更长的时间。总体上，产品格局的变化要等到9月份、10月份家装市场的到来。

价格：1500-2500元为关注重点

上半年空调的均价为3180元，较去年同期上升了9%%；冰箱的均价为2465元，较去年同期增长6%%。1500～2500元价位段的冰箱、空调均居主流地位，消费者在此价位段的需求分别为57%%和65%%。
合资品牌整体上价格偏高，消费者在夏季对中高端产品的关注要低于年度的平均值，价位在3500元以上的高端产品需求分别为11%%和12%%。如冰箱中的对开门、三开门、中高端冰箱，虽呈逐步上升趋势，但依据夏季的爆发量推算，预计占比在15%%以内。
此外，由于价格持续走高而产生的价差空间，以及消费者对价格的关注尤其突出，因此渠道内“炒家”便乘虚而入，“乱价”现象较往年更剧烈。专营店、批发渠道内的大量囤货，会是今夏制冷家电市场价格异动的重要因素。某品牌空调的一家专营店，6月份零售量与批发量之比为1：9，大量低于连锁卖场10%%的低价空调涌入三、四级零售市场。
分析：业内成本正持续增加，从原材料、加工、人资、物流、推广等每一个环节都会体现出来，加之下半年宏观经济诸多不确定因素的影响，预计直接价格涨幅在10%%以上。考虑到渠道利润的因素，可能最终消费者感受到的价格较去年同期相比，上涨幅度会在15%%左右。消费压力增加，致使消费者对2500元以下中低端产品的需求量扩大。

促销：简单直接更易接受

调查数据显示：价格打折、送赠品、送二次消费卡，位居消费者喜爱的促销活动前三位，占比分别为36%%、27%%、21%%。价格虽位居首位，但价格的因素一般是很难通过促销活动让消费者获得满意的，加之受厂家指导价格规范、零售商赢利压力的诸多影响，价格促销便有一定的限制性。
随着业界竞争日趋理性化，价格促销多半采用隐蔽的方式，如“送电费”、“送二次消费的现金卡”等。“促销战”体现最多的便是“赠品”的拼杀；“买赠”越来越成为核心的促销活动。
分析：大多数消费者都有价廉物美的消费心态，价格也便成为消费行为中最为敏感的环节，但由于各种价格促销形式的泛滥，消费者始终坚持“只有买错的，没有卖错的，商家的降价多少会有猫腻”。与之相反的是，赠品的受欢迎程度一直很高，消费者乐意享受看得见、摸得着的实惠，而商家也乐意把钱花在采购堆积如山的赠品上。饮料、空调被、凉席等适用于制冷家电在夏季促销使用，在赠品中依然占主导。

售后：夏季消费要求最高

在对影响消费者购买行为的非商品因素调查时，企业信誉(商场大/有保障)、促销力度大(赠品多等)、服务好(送装及时等)三大核心要素中，44%%的消费者最关注的依然是服务，在谈及具体的服务需求时，主要突出在送货、安装是否及时。19%%的消费者选择企业信誉(商场大/有保障)度好的商场购买，也是间接地体现大商场在服务方面要略胜一筹。此外，6%%的消费者选择其他的消费者主要强调购买的便利性，表明一部分消费者购买的迫切性。
分析：业内流传的一句话：“淡季拼价格、旺季拼服务”，充分证明了旺季时售后服务的重要性。每年7月份、8月份迎来制冷家电促销大战的同时，还有一场服务“大比武”同时上演。
(作者系五星电器市场总监)


各价格段需求





消费者对品牌的关注度



国产品牌与合资品牌的选购倾向




影响购买的商品的因素



数据来源:五星电器