康佳等国产品牌以价值战制胜黄金周

十一黄金周，正如记者预料，外资平板再度出现价格“倒置”现象，将价格降到历史最低点。近日，信息产业部《1-8月电子信息产业经济运行情况》同步出炉，外资企业占全行业的利润率水平已低于全行业平均水平，成为业内外关注的焦点。
国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波向记者表示，部分产品在技术上落后的外资品牌，已连续三年打起旺季价格战，继续采用“拼价格、拼材料”的低端方式图利市场，是近年来常见于消费电子产业的战略衰退的典型迹象，最终的结果或将重蹈CRT的覆辙。
一边是火焰，一边是海水，较之外资深陷价格泥潭，以康佳为代表的国产阵营在黄金周期间以价值战再扩战果。其中，作为国内平板巨头之一的康佳，国庆期间40英寸以上销售量达到3万台，与去年同期相比增长五倍，同时利润率也创下历史最高水平。其中，作为主推产品的i-sport36系列运动高清液晶，销量与利润率再创新高，成为高端市场的标杆产品。

外资品牌将重蹈CRT覆辙？

外资平板品牌连续3个旺季开打价格战，虽然能在市场份额上有所提升，但却带来其平均利润的大幅度下降。“自去年年底以来外资企业利润率开始低于全行业利润率水平，而且局面不但没有得到改善，反而有逐步扩大的趋势。”据《1-8月电子信息产业经济运行情况》显示，“1-8月外资企业实现利润增长率已远低于全行业平均增速，占全行业的利润比重已开始有明显的下降。”
陆刃波表示，外资平板近年来长期利空的做法，其实是战略衰退的典型表现，这与国内CRT产业演进过程有着惊人的相似。
据了解，在中国彩电业的CRT年代，一度雄踞一方的外资品牌，随着上下游竞争格局的开放而让康佳等国产品牌取得绝对优势，在2003年开打价格战，短期内取得了销售量上的提升，利润却严重下滑，到2004年中期大多数外资品牌被迫选择退出中国CRT市场。
陆刃波进一步分析，纵观整个消费电子产业的发展趋势，随着上游技术、面板供应等开放化，同时下游竞争日趋充分，消费电子领域的战略衰退现象不时发生。包括IT产业、手机产业都已表现明显特征，例如IBM笔记本部门被联想收购等。如今，国内平板产业格局上下游开放化更为显著，特别是面板供应关系的改善，外资品牌连续3年不断发起价格战，背后或将是战略衰退的被动举措。
据记者观察，以此观点衡量外资品牌近年来的市场表现，众多存在问题也就有了合理的解释。近年来随着外资品牌价格不断跳水，各类负面事件也随之接踵而来，以合资品牌使用台湾屏的“台湾屏”事件为代表，“翻修门”、“裸机门”、“爆炸门”等频频曝光，一方面是低附加值、高销售额的赢利现状让其经营体系包括上游组件采购、品质检控甚至是售后体系均遭受高负荷压力，另一方面更可成为其战略衰退的注脚。

产业分工使外资品牌优势不再

“一个值得关注的事实是，当中国品牌开打价值战的时候，外资品牌却转向了价格战，这种品牌倒置现象发人深省。”资深家电观察家、夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘指出。
据介绍，外资企业利润率低于全行业利润率水平的主要原因在于价格战。近年来，在彩电业、手机业、通信设备业等领域，外资企业为了保住或增加市场份额，不断实施价格战或进入低端、甚至超低端市场，导致销售金额增加，但利润不断下降。
刘步尘进一步表示，纵观全球家电产业发展态势，可以清晰地看出，日本作为全球家电霸主的地位正在受到来自中国的挑战。在此大势之下，日本企业的降价反扑不难理解。
“在产业分工非常明确的今天，彩电整机企业的主要职能是整合优势资源，推出真正满足消费需求的产品，并提供完善的服务。在这个大环境下，彩电品牌竞争优势在于彩电整机的技术应用和渠道优势，而不是上游的液晶屏、等离子屏之类的部件技术，后者对于众多彩电品牌来说不具差异性和排他性。”康佳集团副总裁陈跃华认为。
一贯以来，外资以国外的标准来运作国内市场，不考虑中国国情，固守旧有的品牌路线，忽略消费需求的及时跟进。最为明显的表现是，自平板电视进入高清时代以来，外资平板在技术应用上平均比康佳等国产品牌落后半年以上，以至于被动挑起价格战，以长期的品牌透支换来短时间内的份额提升。
刘步尘认为，长期的价格战导致品牌竞争力下滑，是饮鸩止渴的做法。

“运动高清”领衔价值战

面对康佳等国产品牌快速的技术升级，外资平板已疲于奔命，而今奥运消费市场当前，国产品牌再度以价值战高举高打，可能将成为外资品牌战略衰退的催化剂。
“国内平板市场的规模化发展，致使衡量市场表现的关键指标产生变化，份额时代已经结束。”陆刃波指出， “以价值为导向的经营思路将是未来平板业的方向，以康佳为代表的国产平板企业已经赢在起点。”
根据赛诺最新发布的《奥运中国与平板电视白皮书》显示，以动态画面清晰度为代表，平板消费新的诉求点正在形成气候。根据调查，在有购买平板电视倾向的受访者中，有53.3%%的消费者是“为了收看2008年奥运会节目而购买平板电视”。该报告还指出，在奥运经济的带动下，预计全年平板电视的销售量将从去年的380万台增长到750万台，运动高清市场将极具后劲。
记者从康佳等国内平板企业获悉，针对目前的消费趋势，国产品牌已准备加大奥运平板市场的投入。其中，康佳将在下半年到明年除强化i-sport36等运动高清产品的普及外，还将推出更多差异化奥运新品，以多层次、立体化的营销方式与市场策略价值战，深耕运动高清市场，扩大领先优势。
不仅如此，据刘步尘分析，随着平板市场向三、四级城市的深入，国产的渠道优势进一步扩大将成为必然。同时，依附于渠道的售后服务、营销体系也将成为国产品牌制胜的又一关键因素。
“国庆中外品牌对垒的背后，其实是平板企业之间经营战略、营销体系、技术研发的全面比拼，很显然，康佳一贯坚持的价值战正在奏效。”陈跃华认为，“下一步我们将进一步深化价值战，尤其充分利用好奥运契机。毫无疑问，中国彩电企业的前途不仅不悲观，而且前程远大！”
十一平板之战已告罄，在外资品牌的价格刀刃战日渐式微、面临战略衰退的同时，以康佳为代表的国产品牌如何借势奥运，凭借速度与品质为核心的价值战扩大战果，市场发展值得我们密切期待。